Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения (часть 1 из 2)

При полноценном анализе конкурентов можно дать ответы на очень важные вопросы повыведению продукта на рынок, поддержке продукта и его развитию.

В целом, основная цель конкурентного анализа — понимание текущей ситуации рынка и получение базы для определения собственных действий и принятия стратегических решений.

Без этого понимания и без этой базы невозможно поставить конкретные бизнес-задачи по продукту (например, получение объёма продаж 100 000 единиц по итогам года), которые действительно могут быть реализованы. Поэтому анализ конкурентов ложится в основумаркетинговой, коммуникационной стратегий и стратегии продвижения продукта.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

1. Анализ собственного продукта

Данный этап является отправной точкой для всего анализа конкурентов. В рамках него необходимо рассмотреть все характеристики собственного продукта, его отличительные особенности, какую проблему продукт решает, какой триггер у этой проблемы.

Проанализировав все эти аспекты, можно будет ориентировочно определить ту территорию, на которой существует или будет существовать продукт, и начать формировать портрет целевой аудитории.

2. Составление полного списка конкурентов

По итогам анализа собственного продукта, можно определить, какие на рынке существуют продукты-аналоги, которые решают ту же проблему, что и Ваш продукт. Задача этого этапа — сформировать полный список конкурентов, выпускающих эти продукты.

На некоторых рынках данный этап можно реализовать очень легко. Например, на рынке смартфонов. По сути, все смартфоны представляют собой одну конкурентную среду. Но и здесь есть «подводные камни».

Так, смартфоны дороже и дешевле 10 000 рублей — два разных сегмента рынка, действующих по различным законам, которые диктует потребитель.

Однако на данном этапе не стоит отбрасывать каких-либо конкурентов. Данные, полученные в ходе их анализа, могут стать источником важных выводов, которые помогутдостичь поставленных бизнес-задач.

Например, информацию о том, на каких характеристиках делают акцент производители смартфонов дороже 10 000 рублей, можно использовать при создании более дешевого предложения с упором на одно из выявленных УТП (дизайн, камера и т. п.).

3. Анализ целевой аудитории и формирование списка ближайших конкурентов

Основной задачей данного этапа является формирование списка ближайших конкурентов на основании портрета целевой аудитории Вашего продукта. На этом этапе Вы спрашиваете себя, кто эти люди, сталкивающиеся с проблемой, которую решает Ваш продукт.

Аудитория, как правило, очень разноплановая. Почти на любом рынке аудитория делится на сегменты, которые определяются особенностями поведения потребителей, входящих в конкретный сегмент.

Но важно понимать, что на каждом рынке и в каждом сегменте аудитории есть своё ядро, которое формирует 50% и более выручки. Именно на него следует ориентироваться при продвижении, и соответственно, при анализе конкурентов.

Чтобы выявить это ядро, необходимо ответить на вопрос: кто чаще всего сталкивается с проблемой, которую решает Ваш продукт?
Разберем пример.

Помимо социально-демографических характеристик при анализе целевой аудитории следует понять уровень её дохода. Это сделать несложно. Как правило, аналитикиориентируются на средний уровень расхода.

Для этого необходимо определить, сколько денег в среднем целевая аудитория тратит на продукты-аналоги в месяц/полугодие/год, и посмотреть на свой уровень цен.

Если для решения проблемы с помощью Вашего продукта потребителю необходимо потратить денег больше, чем в среднем на продукты-аналоги, то Вам следует ориентироваться на более обеспеченную аудиторию. И наоборот.

После того, как Вы сформировали портрет целевой аудитории Вашего продукта, необходимо через неё «просеять» полный список конкурентов. Лучше всего это можно сделать, проведя исследование целевой аудитории всех конкурентов, что позволит понять, между какими продуктами делает выбор именно Ваш потребитель.

К примеру, это помогает выявить, что для большинства людей, которые могут себе позволить смартфон более 10 000 рублей, в первую очередь важен фактор функциональности устройства. Поэтому при выборе смартфона данная аудитория уже не обращает внимание на более дешевые модели, которые не обладают должным уровнем функциональности.

Кроме того, на данном этапе будет полезным обращение напрямую к целевой аудитории Вашего продукта для проверки своих выводов о ближайших конкурентах с помощью фокус-групп или анкетирования.

В результате подобных качественных исследований составленный Вами список может скорректироваться и даже пополниться не рассмотренными ранее игроками.

Так было, например, когда «Данон» выпустил линейку продуктов «Активиа» на рынок. Люди начали употреблять их на завтрак, поэтому производители сухих завтраков были вынуждены включить продукты «Активиа» в список своих конкурентов.

4. Оценка ёмкости рынка

На этом этапе главная задача — получить представление о текущем состоянии рынка и составить прогноз его развития на ближайшее будущее.

На Изображениях 1, 2 и 3 приведены примеры графиков с динамикой объёма рынка в целом и в долевом распределении по игрокам в абсолютном и денежном выражении.

Изображение 1. Динамика категории

Изображение 2. Динамика долей рынка в рублях

Изображение 3. Динамика долей рынка в единицах

На графиках видно, что лидеры рынка в абсолютном и денежном выражении разнятся. Из этого можно вынести две вероятные стратегии для роста: «отъедание» доли у лидера рынка по объему выручки (конкурент с дорогим продуктом) или «отъедание» доли у лидера рынка по количеству проданного товара / реализованных услуг (конкурент с дешевым продуктом).

Для сбора данных об объёме продаж и выручки конкурентов на некоторых рынках есть исследования, которые способны предоставить эти данные. Речь идет об автомобильном и фармацевтическом рынках.

Для остальных же рынков данные можно получить при помощи глобальных исследований крупных компаний (TNS Gallup, Synovate Comcon). В них представлены результаты опросов о приобретении товаров за последние полгода.

Из-за того, что исследования проходят на базе выборки, данные являются оценочными и дают общую картину. Доли рынка игроков с точностью до единицы / рубля они определить не помогут. Но общей картины вполне достаточно для понимания конъюнктуры рынка.

Знание объёмов, динамики рынка и распределения игроков на нём позволяет задавать направление для маркетинговой и коммуникационной стратегий продукта. Например, выявив в результате анализа высокую насыщенность рынка, можно поставить основной целью «отъедание» доли рынка у определенного игрока.

При этом важно определить слабые места в позиционировании конкурента и использовать их при разработке коммуникационной стратегии Вашего продукта.

Или, например, определив небольшой объем рынка, слабую динамику его роста и вялую активность конкурентов, можно поставить основной целью увеличение объёма рынка путем привлечения новых потребителей.

Здесь поможет анализ целевой аудитории, проведенный ранее. В коммуникационной стратегии продукта можно сделать упор на источниках возникновения потребности у охваченных потребителей для активации данной потребности у новой аудитории.

Продолжение следует.

Издание: «Новости маркетинга», журнал для директоров по маркетингу, руководителей департаментов маркетинга, генеральных директоров предприятий
Дата выхода публикации: 26 июня 2015
Автор статьи: Руслан Конюков (руководитель маркетинг-направлениябрендингового агентства «Зерно»)