Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения (часть 2 из 2)

5. Определение позиционирования и стратегии продвижения конкурентов

Суть этого этапа — детальная проработка всех аспектов текущей коммуникации конкурентов с целью формирования рекомендаций по позиционированию и выбору каналов продвижения для Вашего продукта.

Данный этап является самый трудоемким. Его можно реализовать с помощью огромного количества различных методов анализа и исследований, каждый из которых призван ответить на конкретный вопрос, возникающий при разработке стратегии позиционирования и продвижения продукта. Ниже будут рассмотрены примеры использования некоторых из методов.

Итак, при анализе коммуникации конкурентов существует три основных блока:
5.1. Территории присутствия и их перспективность.
5.2. Креатив и рекламное сообщение.
5.3. Стратегия и тактика продвижения.

5.1. Территории присутствия и их перспективность

Для начала лучше всего разбить всю категорию на территории коммуникации, на которых действуете вы и ваши конкуренты. Пример показан на Изображении 4.

Изображение 4. Карта территорий коммуникации

Проанализировав рекламные сообщения конкурентов, можно составить карту территорий их присутствия. На основании этой карты выявляются свободные ниши, которые можно занять, тем самым обеспечив отстройку Вашего продукта от продуктов конкурентов.

Свободная ниша — это конкретные люди, у которых есть определенная потребность, но их не до конца устраивают предложения, доступные на рынке. Им нужен продукт, который удовлетворит именно их запросы, хотя они не всегда могут это четко осознавать. И здесь важно просчитать объём выявленной ниши в количестве потребителей и в денежном выражении (объём затрат на удовлетворение конкретной потребности), чтобы понять экономическую целесообразность занятия этой ниши.

Расчеты ёмкости ниши можно произвести по-разному в зависимости от аудитории. Для широких аудиторий оценка делается при помощи данных крупных исследовательских компаний. Для узкой аудитории, данных по которой нет, исследование проводится самостоятельно.

Если по результатам расчетов занятие свободной ниши оказывается нецелесообразным, стоит обдумать возможность захода в уже занятую нишу. И, опять же, важно оценить экономическую целесообразность данного решения.

В свою очередь, для экономического обоснования конкретного решения нужно определить, какую долю на рынке необходимо занять и каким образом. Здесь проводится анализ комплекса показателей, основными из которых являются уровень знания и потребления продукта, а также объем рекламных инвестиций.

Изображение 5. Зависимость потребления от знания

На Изображении 5 показана стандартная модель зависимости уровня потребления от уровня знания бренда. Взяты показатели за последние 12 месяцев по нескольким брендам-конкурентам.

На основании этих данных можно спрогнозировать, какого уровня знания нужно достичь для получения необходимой доли рынка. Прогноз строится с помощью линии тренда, как видно на графике. Так, к примеру, чтобы 20% целевой аудитории хотя бы раз в год приобретали Ваш продукт, необходимо нарастить уровень знания с подсказкой минимум до 75%.

При этом стоит отметить, что линия тренда показывает зависимость потребления от знания в среднем по категории. Если точка, обозначающая конкретный бренд, находится выше линии тренда, это свидетельствует о хороших немедийных показателях: уровень дистрибуции, мерчндайзинг, соотношение «цена / качество», заметная упаковка и пр.

По такому же принципу можно построить зависимость уровня знания от объёма инвестиций в рекламу, как показано на Изоражении 6.

Изображение 6. Зависимость знания от объёма инвестиций в рекламу

Опять же линия тренда показывает зависимость знания от объёма инвестиций в рекламу в среднем по категории. Если точка, обозначающая конкурента, находится выше уровня тренда, это говорит о хорошем качестве креатива и грамотно проработанной стратегии и тактике продвижения.

Совмещая два графика, можно выявить прямую зависимость между инвестициями в продвижение и уровнем потребления и далее связать результаты с бизнес-задачами, которые стоят перед компанией. Данный метод позволяет построить прогноз объема инфестиций в рекламу, необходимого, чтобы достичь заданных бизнес-показателей.

5.2. Креатив и рекламное сообщение

Важнейшим элементом продвижения является креатив и транслируемое сообщение, которые также можно и нужно оценивать. Это делается путем проведения фокус-групп и анкетирования. На Изображении 7 представлен пример результатов опроса, позволяющего проанализировать эффективность креатива.

Изображение 7. Результаты анализа эффективности креатива

Например, исходя из данных диаграммы, только 24% респодентов ответили утвердительно на вопрос «Нравится ли вам этот рекламный ролик?». Это значение ниже среднего по категории (пунктирная линия).

Соответственно, необходимо проанализировать креативы конкурентов, у которых этот показатель выше, для выявления их преимуществ перед Вашим креативом. В результате этого исследования можно определить, что в Вашем креативе следует скорректировать для достижения лучших показателей.

Еще один аспект анализа креатива — исследование восприятия целевой аудиторией рекламируемых продуктовых преимуществ. На рис. 8 приведен пример результатов опроса на эту тему.

Изображение 8. Анализ восприятия рекламируемых преимуществ продукта

Сверху вниз перечислены продуктовые преимущества в порядке убывания их значимости. Вверху располагаются свойства, которые, на взгляд потребителя, являются самыми важными в продукте. Именно на основании их наличия потребитель принимает решение о покупке того или иного бренда.

В примере видно, что после контакта с рекламным сообщением целевая аудитория важными считала продуктовые свойства, которые находятся внизу списка важности, но почти не считала наиболее значимые характеристики. В данной ситуации рекомендуется делать в рекламном сообщении больший акцент на продуктовых свойствах, расположенных вверху списка приоритетов потребителей.

5.3. Стратегия и тактика продвижения

Для оценки стратегии и тактики продвижения конкурентов существует множество методик, которые разнятся в зависимости от анализируемого медиа-канала и глубины проработки вопроса.

Для каждого медиа существуют свои системы оценки построения активности. Но есть ключевые вопросы, на которые необходимо ответить на данном этапе вне зависимости от медиа канала.

Отвечая на каждый из этих вопросов, можно обрисовать цельную картину стратегии и тактики продвижения конкурентов.

Но при этом важно понимать, что анализ каждого конкурента и каждого медиа следует накладывать на маркетинговые и бизнес-показатели, которые были в итоге достигнуты, и, исходя из этого, корректировать собственную стратегию и тактику продвижения.

Стоит выявлять подходы конкурентов, которые принесли положительные результаты, и ставить их как benchmark для собственных действий. Также необходимо фиксировать неудачный опыт конкурентов и не повторять их ошибок.

Таким образом, мы рассмотрели основные этапы полноценного конкурентного анализа, который поможет составить четкое представление о ситуации на интересующем Вас рынке и на основании этого выработать дальнейшие шаги для достижения конкретных бизнес-задач.

По сути, анализ конкурентов, со всеми его выводами и рекомендациями — это развернутый бриф для подготовки маркетинговой, коммуникационной и стратегии продвижения для Вашего продукт.

Издание: «Новости маркетинга», журнал для директоров по маркетингу, руководителей департаментов маркетинга, генеральных директоров предприятий
Дата выхода публикации: 26 июня 2015
Автор статьи: Руслан Конюков (руководитель маркетинг-направлениябрендингового агентства «Зерно»)