Маркетинг, именно как наука, еще слишком молод. Российский маркетинг – тем более. Я начинаю все чаще замечать, что ведущие маркетологи уходят в сторону обеспеченияизмеримости маркетинговых внедрений, ставят конкретные ключевые показатели эффективности. Измеряют два направления — все, что связано с потребителем, и все, что связано с результатами рекламной кампании. Измеримость и обеспечение достижения конкретных стратегических целей — главная тенденция в современном маркетинге.
В российской действительности все чаще начинает применяться западный опыт исследования. Внедряются исследования, в том числе на фокус-группах.
1. Основные условия осознания потребности потребителем.
Данный анализ позволяет понять, какие проблемы, задачи и вызовы потребителей являются предпосылками для покупки продукта компании и в том числе конкурентных продуктов.
2. Процесс изучения потребителем продуктового предложения на рынке.
Данный анализ позволяет понять, как именно потребитель, принявший решение приобрести продукт, выбирает среди множества конкурирующих предложений на рынке.
3. Процесс выбора товара для покупки.
Выводы из данного анализа позволяют в конечном итоге обеспечить увеличение объема продаж и усиление конкурентного дифференцирования. Изучая процесс выбора товара для покупки, можно выявить несоответствие продукта компании желаниям и запросам потребителя. Устраняя эти несоответствия, продукт можно сделать более желанным для своих потребителей.
Все изучения потребителей проводятся для глубокого понимания поведения целевой аудитории. Ведь когда начинаешь понимать свою аудиторию, получаешь возможность выявить и удовлетворить ее потребности.
Когда продукт уже создан, важно постоянно оценивать его восприятие среди своей аудитории, анализировать, оценивать, насколько эффективно была выстроена коммуникационная стратегия. Необходимо ответить на главный вопрос: доносит ли она до потребителя основные преимущества продукта, выделяет ли она продукт среди конкурентного клаттера, побуждает ли она приобрести товар или, наоборот, отталкивает.
Без качественных измерений невозможно создать успешный бренд (разве что «ткнуть пальцем в небо»). Но учитывая, что на сегодняшний день главное требование к маркетингу — измеримость, такая непростительная ошибка может компании стоить потери доли рынка.
Если говорить об измерении результатов рекламной кампании, во главу угла все чаще ставится окупаемость инвестиций (ROI) — на каждый вложенный рубль должен приходиться минимум рубль прибыли. Благо технологии в этом направлении активно развиваются, что позволяет легче оценить окупаемость инвестиций в маркетинговое продвижение.
Что касается интернет-рекламы и прямых продаж, то здесь все просто. Грамотно выстраивая рекламную стратегию, систему аудита и CRM-платформы, можно оценить, сколько прибыли (до копейки) принес каждый отдельно взятый инструмент.
Что же касается офлайн-медиа, то окупаемость инвестиций можно также посчитать, применяя эконометрические модели. Применяя математические модели, можно оценить влияния 4 ключевых факторов — базы (основных исторических продаж), тренда (влияние увеличения емкости рынка в целом и накопленного знания), сезонности рынка и инвестиций в рекламу.
Проводя данный анализ, можно оценить, сколько выручки или прибыли принесли инвестиции в прошлом, и спрогнозировать, сколько выручки или прибыли принесут инвестиции в будущем.
В текущем периоде (кризис) очень многие игроки полностью отказываются от имиджевой рекламы и концентрируют инвестиции в медиа и форматы, которые полностью себя окупают. Именно из-за этого по итогам года нас, скорее всего, будет ждать сокращение инвестиций во многих медиа.
Сейчас очень важно для маркетинг-отдела применять данные методики при оценке и планировании всех активностей и инвестиций, чтобы точно знать, сколько и куда необходимо вложить и какой это даст результат.
Для рекламных агентств же очень важно удовлетворять возрастающий спрос на данные глубинные анализы. Просто готовить рекламные материалы и размещать их — одно, но куда лучше при этом обосновывать и прогнозировать результат на цифрах Клиенту.
На мой взгляд, в ближайшие несколько лет маркетинг будет развиваться именно в сфере изучения технологий анализа эффективности и прогноза отдачи инвестиций. Сейчас стоит ловить момент, чтобы вырваться вперед по сравнению с конкурентами.
Издание: «Новости маркетинга», журнал для директоров по маркетингу, руководителей департаментов маркетинга, генеральных директоров предприятий
Дата выхода публикации: 27 мая 2015
Комментарий давал: Руслан Конюков (руководитель маркетинг-направления брендингового агентства «Зерно»)