Как сделать миллионы на лабутенах. Или все о ситуативном маркетинге.
Очень часто меня просят рассказать о конкретных «фишках», которые позволят в краткие сроки сделать прорыв. Обычно под прорывом понимают какое-то одно единственное действие, сделав которое, вы увеличите продажи в 20 раз.
И тут я вынужден Вас огорчить: одного действия не будет. Без целого комплекса маркетинга сложно добиться долгосрочного результата. Прежде чем заниматься какими-то фишками, лучше все же определиться с позиционированием компании и бренда (что у нас в России очень страдает). И выстроить нормальные «стандартные» коммуникации с потребителем: рекламу, например. Но методы, которые позволяют сделать прорыв есть.
Это именно методы, соус к основному блюду. И сегодня мы поговорим об одном из самых пикантных соусов. Острота которого может легко перебить вкус.
В чем ведь была проблема традиционной рекламной кампании? Во-первых, она очень долго планировалась и утверждалась. А во-вторых, после прохождения всех «кругов ада» при разработке, не факт, что работала. Для потребителя такая реклама была часто навязчива, не соответствовала его ожиданиям и предпочтениям. Даже если и проводились какие-то предварительные исследования по целевой аудитории, они были очень затратны. И в конце концов оказывалось, что это вовсе не то, что должно захватывать внимание. Далеко не то.
Интернет и социальные сети сломали существующую систему
Мало того, что мы можем очень быстро увидеть и оценить результаты (а значит скорректировать кампанию), так еще и планировать наше рекламное воздействие мы можем, опираясь на «тренды» в обществе.
Задавать тренды, создавать информационные поводы – это вообще-то задача PR. А если у Вас нет PR-специалиста и сами Вы как-то не очень в этой теме разбираетесь, можно развернуть паруса по направлению уже дующего ветра. И тут начинаются чудеса.
Осторожно! Вирус!
В нашем обществе постоянно бродят вирусы. Созданные кем-то или возникшие самостоятельно, в народе. Я сейчас не об H1N1, а об информационных вирусах. Это то, что захватывает внимание аудитории, то, что люди ищут, за чем следят. И самое главное, то, что обсуждают.
Такие вирусы Вы можете увидеть на примере огромного количество «лайков» и «перепостов» в соц.сетях. Вы увидите их, когда посмотрите на самые горячие обсуждения и топовые новости в яндексе. Все из мира культуры, политики, экономики и происшествий. Пример новостей, потенциальных вирусов – это и обсуждение курса доллара и сумочка уборщицы Газпрома и даже ставшие известными Лабутены группы «Ленинград». Но помните, ситуативные маркетинг, в отличие от взрывного пиара, не создает вирусы, а всего лишь вовремя оказывается на гребне волны.
Итак, что же такое ситауативный маркетинг? Это маркетинг, направленный на создание информационного контента (часть контент-маркетинга), опирающегося на резонансный инфоповод. Для примера возьмем уже заезженный инфоповод фильма «Назад в будущее». Не трогал его только ленивый.
KFC и Pepsi:
Лего
И даже Росатом :)
В чем основные преимущества такого подхода?
-
Бренд не создает инфоповод. Это менее затратно, чем создавать креатив с нуля.
-
Наша целевая аудитория уже обсуждает тему, а значит позиция бренда вольется в обсуждение очень, очень органично.
-
Бренд следует за современными тенденциями, а это крайне важно в нашем быстро меняющемся информационном обществе.
Где это лучше всего работает? Конечно, в соц сетях! Именно там можно в короткие сроки столкнуть аудиторию с нашим сообщением.
Почему до сих пор так слабо используется российскими маркетологами?
А вот на этот вопрос у меня нет ответа. Может быть потому, что в российских компаниях редко можно встретить хороших, профессиональных SMM-специалистов. А может быть потому, что к SMM у нас до сих пор относятся как к накрутке лайков и подписчиков. И ждут глобальных результатов, посадив фрилансера за 2 тыс. рублей выкладывать в группы репосты.
Мы попробуем понять, как же правильно организовать ситуативный маркетинг и как внедрить его в коммуникативную стратегию компании, чтобы получить максимальную узнаваемость бренда в короткие сроки. Наливайте чай и приступим.
Основы
Прежде всего, следует задуматься о контент-маркетинге. С самого начала. Если Вы не производите никакого уникального интересного контента, согласитесь, что крайне сложно будет выехать даже на существующем вирусе. Можно, конечно. Но силы потратите еще те.
Будем считать, что Вы последовали совету и у Вас уже есть собственные информационные ресурсы, где присутствует ваша целевая аудитория, а также список внешних ресурсов, где может быть оперативно размещена реклама. Ключевое слово тут – оперативность. Промедление – смерти подобно.
Есть два основных подхода к поиску вирусов: либо вы отслеживаете важные инфоповоды среди представителей вашей аудитории и ищете то, что может подойти. Либо создаете семантическое ядро вокруг бренда и смотрите что может вписаться в это ядро.
В любом случае самое важное – связать инфоповод с продуктом!
Пример: У Вас стоит задача – привлечь внимание ЦА к ночному клубу. Ваша аудитория – студенты в возрасте 18-23 года. Мы случайно замечаем рост интереса среди ЦА к видео группы «Ленинград». Те самые лабутены.
Связать инфоповод с ночным клубом для арт директора не составит особого труда:
Можно пойти чуть дальше и создать совсем вирус. Для этого нужно чуточку больше креатива. И получится связать абсолютно все!
Забудьте о стереотипах и внимательно изучите сам информационный повод! Пусть Вас не смущает низкое качество разработки. Это именно то, что нам нужно. Быстро, цепляюще. И минимум навязчивости.
Как же искать инфоповоды?
Самое главное – проактивный поиск должен стать частью маркетинга и даже частью корпоративной культуры. При существующем подходе, когда все специалисты загружены на месяц вперед созданием и утверждением контента, ситуативный маркетинг невозможен.
Идеально он будет работать в том случае, когда соц.сети ведет не фрилансер, а компания, с привлечением нескольких специалистов: аккаунт-менеджера, креативщика, маркетолога, копирайтера и других. Это более эффективно. Хотя и требует больше вложений. Но подумайте что дороже обойдется: дешево и нерезультативно или чуть дороже, но с окупаемостью вложений?
Важно свести к минимуму сроки утверждения вирусных материалов. Вот что-что, а вирус долго не обсуждается. Срок жизни вируса ограничен. И в условиях ограниченности времени лучше положиться на профессионалов.
Источники информационных поводов:
Найти сам информационный повод достаточно легко:
Это могут быть соцсети, группы с вашей аудиторией. Кроме того, в vk.com сейчас существует возможность увидеть наиболее популярные хэштеги.
Конечно же нужно использовать открытые источники:
Если найдено то что нужно, посоветуйтесь с коллегами, проведите брейн-штурм и решите как можно связать повод с брендом.
Внимательно изучите повод, прочитайте упоминания о нем, постройте логическую цепочку связи:
Лабутены – обувь – свидание – неудача – своими руками – краска – «наш бренд»
На основе логической цепочки сформируйте основную концепцию совместно с креатором.
Поздравляю! 50% работы уже сделано!
Теперь важно утвердить концепцию с заказчиком. Помните, что времени у Вас очень мало и действовать нужно быстро.
Не теряйте времени на создание концепции, которая бы выиграла в международном конкурсе. Это отдалит Вас от результативности.
Вместе с заказчиком – владельцем бренда, бренд-менеджером или руководителем задайте себе основные вопросы:
-
На сколько концепция понятна и связана с инфоповодом?
-
На сколько концепция соответствует бренду?
-
Не теряется ли продукт в контенте?
-
Соответствует ли рекламное сообщение основной коммуникационной стратегии?
Когда все вопросы утверждения пройдены, приступайте к дизайну или созданию ролика.
Максимум времени, на которое можно расчитывать – это неделя, две, не больше. Именно в этот промежуток вы попадете в самый пик обсуждения.
Как работать с заказчиком или руководителем.
Ситуативный маркетинг не терпит тотального контроля и долгого согласования. Работа должна вестись в команде с максимальным уровнем доверия. Лучше иногда отойти в создании дизайна от брендбука, чем упустить момент.
О продвижении
Если все готово, то следует подумать о максимально эффективном продвижении контента.
Используйте связанные с Вами сообщества, лидеров мнений, отметьте известных людей либо напишите им напрямую с просьбой прокомментировать Ваше сообщение.
Не забудьте про СМИ! Там тоже любят интересные новости. Если Вам удастся сделать так, что о Вас напишут «федералы», можете считать себя мастером PR-технологий.
Да и обычная реклама тоже подойдет.
Не забывайте то, с чего начиналась статья. Ситуативный маркетинг – это соус. А соус должен подаваться к основному блюду.
#налабутенах ;)