Сейчас, главное, войти в образ. Представьте, что Вы – директор по маркетингу крупной сети. Представили? Первый шаг сделан. Вы рассказываете миру о продуктах, которые продает Ваша сеть. Она, конечно, не Ваша, но Вы в ней усердно работаете. Вам даже нравится продукт, лежащий на полках Ваших магазинов. Вы даже им пользуетесь. Более ста магазинов в городах-миллионниках в самых популярных торговых центрах страны предлагают товары и поддерживаете спрос, благодаря своим знаниям и умениям. Что удивительного Вы сделали за последний год? Что получилось внедрить, о чем удалось рассказать по-новому, по-другому, не так, как это делают Ваши заклятые конкуренты, чьи магазины расположены в таких же выгодных с точки зрения трафика торговых центрах? Уверен, что немного. Вы списываете медлительность внедрений инноваций на бюрократическую машину, неумелых сотрудников и выше оклада все равно не прыгнешь, ведь так? Я уверен, что мы говорим про плохого директора по маркетингу. Таких у нас в стране единицы. Вы – не такой. Вы действительно используете новые подходы и взахлеб читаете зарубежные кейсы, мечтая применить контент-маркетинг и геймификацию в компании, давшей Вам профессию, стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Верните ей должок! Отдайте ей новое и эффективное, тогда Вас полюбят еще сильнее, но, самое главное – Вы станете счастливее, потому что успех выплескивает в кровь эндорфины! Каким образом мы можем создать эффективную программу лояльности в ритейле – это моя проблема и моя отдушина в одном лице. Ваша задача – довериться мне. Услышать меня сквозь информационный шум.
Программа лояльности в России - тема сложная. Большинство компаний используют стандартные методы привлечения и удержания клиентов: выдают карту со скидкой 3-5 %, пишут письма и смс по большим праздникам, не понимая, как отслеживать ROI и анализировать действия, которые повлияли на того или иного покупателя.
Давайте с вами разберемся, как следует привлекать и удерживать клиентов с помощью программы лояльности, которая действительно работает.
1) Аудит существующей базы данных и программы лояльности.
Первое, что мы должны сделать - проанализировать существующую базу данных клиентов. Скорее всего, большинство анкетных данных будут отсутствовать. Причин здесь несколько: например в ритейле, когда мы даем клиенту заполнить анкету для получения накопительной карты, многие данные самими клиентами пропускаются. Кто-то пишет только телефон для связи, кто-то почту. Возраст девушками и женщинами не указывается, так как не принято у нас спрашивать про возраст. В результате, в дальнейшем, нам трудно ориентироваться на возможные предпочтения таргетированных групп, так как нет возможности выделить их по возрасту и предпочтениям, ведь очень редко накопительную карту активируют в момент покупки, а это крайне важно. Первая покупка уже дает представление о частичных предпочтениях клиентов и для дальнейшего удержания клиента подобная информация жизненно необходима.
Второе, о чем следует упомянуть, это мотивация продавцов и менеджеров по продажам. Я редко встречаю, что KPI завязан на количестве выданных карт лояльности и повторных покупках клиентов, которые получили карты. Такой мотивации, чаще всего, к сожалению, нет. В результате, только отдел маркетинга мотивирован возвращать клиентов и удерживать их. Это категорически неправильно, ведь находящиеся на первой линии общения с клиентами продавцы тоже должны быть вовлечены в процесс возвращения клиентов. Помимо создания KPI и мотивации для продавцов, мы разрабатываем еще и скрипты с объяснениями клиентам, как работает программа лояльности, акцентируя внимание на фишках и самых больших плюшках, которые они смогут получить, постоянно пользуясь товарами или услугами именно вашей компании. Этот спусковой крючок или триггер, как мы его называем, запускается в момент совершения покупки, когда человек находится в приподнятом настроении и его эндорфины помогают нам посеять идею о программе лояльности и закрепить ее в памяти клиента. Эйфория становится мощнейшим инструментом для сохранения информации, но ее обязательно нужно закрепить в виде классного письма, в котором лежит карта лояльности и визуально привлекательная, а главное, понятная инструкция, как и зачем следует активировать карту.
Чтобы клиенты заполняли как можно более подробно анкету для программы лояльности, мы рекомендуем поощрять эти не самые интересные действия баллами, которые пойдут в зачет. О баллах я расскажу чуть позже.
2) Создание алгоритмов привлечения и удержания клиентов.
Сейчас начнется космос. Держитесь за ваши кресла. Безусловно, то, что мы применяем, можно и нужно называть инновацией. Мы предугадываем действия клиентов и направляем их в нужное нам русло. Мы разрабатываем алгоритмы, способные вернуть и удержать клиента на долгий период времени. Как мы это делаем? Давайте рассмотрим вот такой пример.
Клиент купил iPhone. Он заполнил анкету и получил карту лояльности. Продавец передал клиенту конверт с картой и подробной инструкцией, как ее активировать и что она дает. Спустя 2 недели, мы напоминаем о себе в виде персонализированного письма, рассказывая о фишках и полезных приложениях iPhone. Просим пройти опрос об адаптации к новой iOS. На данном этапе мы ничего не продаем. Спустя 3 недели, мы просим зарегистрироваться в личном кабинете, если этого не произошло и поощряем за совершенное действие скидкой на наушники именно для того iPhone, который купил клиент. Спустя 4 недели, мы рассказываем про нашу программу лояльности, награждаем клиента бейджами и баллами за совершенные действия, демонстрируя в личном кабинете его дорожную карту и призы, к которым он должен стремиться.
Как вы видите, мы не начинаем ему продавать какие-то дополнительные товары или услуги сразу. Так делать нельзя. Мы постепенно рассказываем о взаимодействиях с нами, дарим ему полезную информацию и обучаем новым фишкам. Это важно - обучение через фан дается легче и проще, уж поверьте мне. Думаю, стоит сделать несколько пояснений, например, что такое дорожная карта.
Дорожная карта - временная линия в личном кабинете клиента на вашем сайте или в мобильном приложении, на которой обозначены призы и количество баллов, необходимые для их получения.
3) Создание игровой механики и правил получения баллов.
Темой геймификации я занимаюсь уже более двух лет. Период небольшой, но в России ее до сих пор практически нет. В книге, которую я сейчас пишу, все кейсы - российские, но большинство из них созданы западными компаниями. Значит, тренд есть и спрос на подобные инструменты тоже, но мы о них пока не знаем. Геймификация - это использование игровых элементов в бизнесе. Давайте посмотрим на компоненты любого геймифицированного процесса:
- бейджи;
- награды;
- аватарки;
- рейтинговая система;
- задания;
- коллекционирование;
- баллы;
- уровни;
- разблокировка контента;
- призы.
Единственной реальной вещью в списке становятся только призы, остальные элементы применяются для соревновательного аспекта. Бейджи - это промежуточные детали, которые хвалят и веселят клиента. Например, вы можете отметить тот момент, что клиент такого-то числа совершил самую большую покупку и наградите его бейджем «Самый большой клиент» или «Самый длинный…чек». Задача бейджей - поддерживать интерес, но не перегибайте палку: компания Foursquare совершила ошибку, присваивая бейджи пользователям за все возможные действия.
Рейтинговая система играет на тщеславии клиента и желании быть первым. Списки лучших - это важный элемент, но не стоит на нем акцентировать внимание. Если клиент захочет посмотреть на рейтинги и показатели, он должен иметь доступ к такого рода информации, но не напоминайте ему о месте, которое он занимает.
Возможность кастомизировать собственный кабинет, изменять меню и иметь возможность общаться с сервисной поддержкой в реальном времени обеспечат вам доверие и долгосрочные отношения с клиентом. Только не увлекайтесь конструктором личного кабинета: свободы и креатива должно быть в меру.
Каждый компонент может присутствовать в вашей системе лояльности, но, опять же, помните о балансе.
4) Контент, который продает.
Последний, но самый важный пункт. Чтобы возвращать и удерживать клиента, важно создавать таргетированный контент. Если человек приобрел ведро за 100 рублей, расскажите ему про средства, которые сделают вашу кухню самой чистой, но не продавливайте их сразу. В первом письме расскажите об удивительных свойствах чистящих средств, а в следующем письме предложите персонализированную скидку, ограниченную по времени. Если ничего не произошло, не расстраивайтесь: прописывая алгоритмы, мы создаем план Б, В, Г и так почти весь алфавит. Попробуйте зайти с другой стороны, обратитесь к товару в той же ценовой категории, расскажите просто смешную историю про ведро. Не забудьте поставить метки в электронном письме, которое вы отправили: аналитика покажет, какое письмо выстрелило и клиент обратился к вам снова.
Задействуйте максимальное количество каналов: социальные сети, личный кабинет, смс, push-уведомления, персонализированные электронные письма. Доставляйте полезный контент офлайн: если у вас есть крупный клиент, пришлите ему подарок и какое-нибудь красочное письмо на приятной бумаге. Дарите подарки, которые остаются на столах и коллеги клиента их замечают. Я рекомендую дарить антистрессовые мячики с фирменными логотипами вашей компании, потому что они классные, их все трогают, кидают в стену, они привлекают максимальное внимание со стороны окружения. Контент, подарки, все, что вы делаете - должно продавать.
Высокой лояльности вам и хороших клиентов!
Генеральный директор маркетингового агентства Marketer 24 Кирилл Наумов.
naumov@marketer24.ru