Сделаем важное уточнение. Интернет-реклама не работает для представителей юридического сообщества, если их клиент — юридические лица. А почему? Давайте разберемся.
В юридическом консалтинге для каждого бизнесмена важны две метрики: срок окупаемости и рентабельность вложений в рекламу и PR. Соответственно, реклама и PR — два разных пути продвижения и раскрутки компании, и цели у них тоже разные. Реклама обещает нарастить трафик, а пиар вывести вас в пул востребованных и авторитетных правоведов. И если пиар подобных гарантий по увеличению клиентского чека никогда не обозначал, то за рекламой четко закрепился статус «драйвера роста продаж». Так ли это?
Сегодня не иметь корпоративный сайт или личную страницу в Интернете считается дурным тоном. Для адвоката данное правило не исключение. Прежде чем заказчик обратится в юридическую фирму, он сперва взглянет на ее официальный веб-ресурс, узнает своих потенциальных исполнителей в лицо, включая руководство и ведущих адвокатов; ознакомится с областями практики и портфолио кейсов. Клиенту важно удостовериться, что вы действительно лучший в этой области. Убедиться в вашей компетентности. Но для данного клиента высоким показателем экспертности считается грамотная информационная работа спикера, его тактика в медиаполе и его экспертиза, а не дизайн сайта. Действительно, то, как ваша фирмы выглядит в Интернете важно, но не первоочередно. Скорее к вашему ресурсу обратятся в тот момент, когда уже все впечатления сложены, рекомендации получены и остался последний штрих – убедиться, что у вас все хорошо и в Интернете.
Ваше присутствие в сети Интернет интересно в первую очередь частным клиентам — кто ищет помимо профессиональной юридической помощи, еще и доступную. Поэтому те финансовые затраты, которые несет ваша компания на раскрутку посредством таргетинга и различных видов контекстной рекламы, идут на привлечение, возможно, совсем не вашей аудитории. Если вы специализируетесь на налоговых спорах, но в вашем «догоняющем» и «преследующем» повсюду клиента баннере заложены ключевые фразы широкого спектра, тогда готовьтесь к атаке не целевого трафика. Трафика, которому безразличны, в чем вы эксперт, есть ли у вас офис и какие-то проф.регалии. Данный клиент в Интернете ищет не профи, а быстрое и доступное решение своей проблемы. И здесь понятие «доступно» тождественно термину «бесплатно». Оперативно, бесплатно и при этом качественно. А если вы откажете такому клиенту или еще хуже — пригласите в офис на платную консультацию, то получите в ответ «порцию негатива» и ряд нелицеприятных отзывов на специализированных ресурсах.
Готовы ли вы получить такой эффект от рекламы? Готовы ли вы оказывать услуги на такой основе? Сомневаюсь. Думаю, что при таком ведении бизнеса большинство фирм станет банкротами.
Теперь, что касается PR. PR-деятельность сравнима с ювелирным ремеслом, в котором от точности и правильной последовательности действий зависит конечный результат – станет ли изделие высокохудожественным и купят ли его или предпочтут просто любоваться с витрины. В нашем случае PR-технологии могут подчеркивать компетенции юридической фирмы, нивелировать негатив, сформировать нужную репутацию и закрепить за вами конкретные практики. Иными словами, PR готовит необходимые условия, чтобы ваш целевой клиент вышел на вас осознанно и уверенно, а не случайно. PR – это долгосрочные коммуникации с партнерами, бизнес-сообществами, медиа, госорганами и другими стейкхолдерами.
Реклама же ассоциируется с культурой навязывания (продать ради того, чтобы продать). Дорого, быстро и просто. Забил в поиске «реклама для юридического бизнеса», тут же выпадают тысячи предложений «прокачать» ваш бизнес и выстроить нескончаемый поток лидов. Юридические компании и юристы частной практики обращаются к рекламщикам и интернет-маркетологам с целью «запаковать» свой продукт так, чтобы за оберткой не видно было качества услуг и их исполнителей. Конечно, обращаясь к профи интернет-рекламы, заказчик ожидает чуда и целый шквал звонков от реальных клиентов. Эффект от рекламы бывают сиюминутный и заканчивается вместе с бюджетом на нее. Поэтому ожидания так и останутся ими.
К сожалению, интернет-реклама рассчитана исключительно на привлечение физических лиц, т.е. частных клиентов. Соответственно юридическая фирма, чья целевая группа – сегмент b2b, сделает большую ошибку, выбрав как способ увеличения продаж – интернет-маркетинг.
Их клиент давно уже не ищет своего правового консультанта в Интернете. А единственным каналом привлечения таких заказчиков по-прежнему остается рекомендация.
Клиент хочет решить вопрос здесь и сейчас. Он не верит прямой рекламе, сгенерированным отзывам, видеокейсам и крупным цифрам на сайте.
— реклама в газете,
— расклеивание листовок (кто-то до сих пор так пытается найти своего клиента),
— адресная отправка ваших предложений в почтовые ящики (авось из 1000, да одно выстрелит),
— раздача флаеров со скидками (без комментариев),
— бегущая строка на мониторах в общественном транспорте,
— ходячие говорящие головы у метро с мегафоном,
— видеокейсы на сайте (кроме сайта о них никто и никогда не узнает),
— таргетированная реклама в социальных сетях,
— бесплатные интернет-доски объявлений,
— баннерная реклама в Интернете,
— шаблонный лендинг с шаблонными цифрами и фразами,
— e-mail рассылка (к сожалению, вызывает больше раздражение, чем предрасположение).
Нет необходимости разбивать данные методы на способы интернет-продвижения, а также на все остальное, поскольку все они применимы к поиску частного клиента, не заинтересованного в долгосрочных отношениях. Все эти способы донести информацию о том, что вы – юрист — создают ощущение, что вы и ваш бизнес – в полном отчаянии. Лучше отказаться от подобных приемов, они не вызывают доверия обратиться к вам.
В последующих статьях мы рассмотрим результативные способы продвижения в Интернете, которые в тандеме с PR дают нужный результат.
Автор публикации
Алина Пищерикова,
PR-специалист
коммуникационного агентства
«Практика»