При слове «Пиар» многие вспоминают Вельзевуля с нефтяными сливками из вечного хита Ляписа Трубецкого про «Капитал». В пиаре сколько инфернального, столько и реального.
Если вы решили заявить о своей компании посредством продвижения себя как эксперта, то готовьтесь ко всему. И в первую очередь, что с этого момента не будет разделения вас и компании. Ваше слово и есть позиция компании. Учитывайте это.
Вы, наверное, уже присматриваетесь, как себя ведут медиаменеджеры: стиль выступлений, эмоциональность постов, емкость оборотов. Со стороны кажется, а что тут сложного: написал – выучил – рассказал. Вот и весь пиар.
Но сложность поджидает на каждом шагу. Вы можете искрить идиомами, но тут же впадаете в кому, когда вас просят в минуту уложить резюме о себе, суть продукта и его преимущества. Хаос в левом полушарии мозга выведет из строя ваш аппарат речи. И вы перейдете на язык междометий и пауз.
Рассказать о себе публике – экзекуция для новичка. Презентовать компанию – стресс.
Даже реплику нужно бросать непринужденно и правильно.
«Вы знаете, мы молодая и активная команда. Продукт наш инновационный. А я - идейный вдохновитель».
Эээ… Вот справа от вас стоит парень, он в точности такое же описание дал своему проекту.
Ну что? Получили леща за свою презентацию.
Правило № 1. Кто вы
Сформулируйте краткий пресс-портрет о себе, который подчеркнет вашу роль в компании и функционал. Не пишите и не говорите в этой части деталями, вы быстро запутаете аудиторию и утомите.
А вот факты вам помогут наравне с ярким отличием.
Иван Петров
В течение 10 лет проектируем архитектуру объектов под бизнес-центры, фитнес-клубы. Разработали онлайн программу проектирования 3D-моделей зданий. (ФАКТЫ)
Наш офис расположен на крыше 35-этажного здания, от прошлых хозяев – планетария, нам достался телескоп. Он помогает нам отмечать важные точки в ландшафте города. (ОТЛИЧИЕ)
Сергей Иванов
Я – бизнес-аналитик.
Образование по психологии и финансам позволили мне открыть свое бюро по рекрутингу. Понимание психологии кандидата позволяет правильно сформировать команду для заказчика в 99% случаев.
Правило №2. Определите границы своей экспертизы
В чем вы – эксперт? Финансист, консультант, адвокат, инженер, разработчик, плотник, изобретатель – какую пользу приносит ваш физический или интеллектуальный труд для общества, в чем ценность вашей услуги для вашего собеседника.
Задайте себе вопрос, зачем к вам обращаются клиенты и за что готовы платить. Ответив на него, вы обозначите свои компетенции.
Не путайте с вопросом, что вы делаете. Ваш функционал и ваши действия мало интересны и не так важны, чем то, ради чего вы это делаете. Поставьте себя на место клиента – только вы начнете говорить, как вы вырезаете, склеиваете, обжигаете, он тут же начнет зевать. Экономьте время клиента или собеседника.
Правило №3. Поподробнее, пожалуйста…
Теперь настало время произвести впечатление и погрузить аудиторию в предмет вашего рассказа.
Но помните, что завораживающе рассказать о своей услуге или товаре – это часть презентации. А вот продавать себя как эксперта, увы, сложно. Это правило несчастного сапожника. Но и ваша цель не покорить, а расположить. Для этого посыл завоевателя не нужен. Небольшой рассказ, который передаст ваш стиль, ваши компетенции, обрисует суть деятельности, подчеркнет профессионализм.
Со временем вы научитесь думать и говорить не советской фразеологией, а легким и живым словом.
Правило №4. Подскажите аудитории, когда к вам обращаться
Упростите задачу вашей аудитории – подведите к тому, когда она может к вам обратиться. Как должен сложиться этот сценарий.
«Семейные пары приходят к нам не только в момент отчаяния, когда испробовали возможные варианты зачатия. Мы проводим с ними беседу, успокаиваем и даем им не только надежду, но уверенность, что процедура ЭКО им поможет».
«Для микро-бизнеса в первый год становления предприятия финансово накладно содержать бухгалтера как штатного сотрудника. Поэтому для малышей мы предлагаем программу финансовой и бухгалтерской поддержки дистанционно по минимальному тарифу».
Правило №5. Приоткройте дверь в Святая Святых
Таким местом считается производство, кухня, мастерская, видеостудия, лаборатория, ателье…, то пространство, где происходит главное таинство – создание продукта. Вам не обязательно устраивать туда экскурсию. Опишите то, что там происходит.
Опишите то, чем и с помощью чего достигается ваш результат, которым вы гордитесь.
Как быть сервисным компаниям, когда клиента не приведешь в производственный цех и не организуешь пресс-тур. В вашем случае показателем экспертности и профессионализма станет развенчивание «культа». Скажите правду, удивите именно ей.
«Все думают, что кабинет айтишника – это нора, где на стуле сгорбившись сидит хилячок в очках с вечными следами недосыпа на глазах и в заляпанной фаст-фудом футболке. Нет. Серверная – это Вселенная. У нас есть свои облака и своя инфраструктура. Свой юмор и свой язык. И в этой романтике мы рассказываем клиенту, что нужно сделать, если ваш компьютер устал и почему он отказывается вас слушать».
Покажите, что вы не теряетесь в трудной ситуации, у вас всегда есть решение.
Правило №6. Без блефа. Будьте собой
Конечно, любой руководитель учит своих сотрудников браться за любой проект, если он даже не соответствует сфере деятельности. Чисто русский подход. Взять в работу, а решение найти потом -на стороне. Однако история с субсубподрядчиками начинает уходить. Лучше честно признаться в том, что есть фронт работ или дела, за которые вы не возьметесь. Однако всегда готовы искать альтернативные варианты. Такой поворот точно придется по нраву вашим слушателям.
Минимум лукавства, максимум откровения. Что еще одно очко в пользу вашей экспертности.
Правило №7. Миссия и философия
После удачного вступления, когда аудитория настроена вас слушать и слышать, вы можете перейти к фундаментальному. К миссии. Что бренд или ваша деятельность имеют не только коммерческий интерес, но социальную задачу. Миссия – это не ханжество, а то, что вас подтолкнуло заниматься своим делом и добиваться признания у вашего потребителя и оппонентов.
«Миссия нашего бюро – культивировать универсальный дизайн жилых помещений и инфраструктуры в регионах страны, чтобы люди с ограниченными возможностями могли передвигаться свободно».
«Миссия нашей юридической компании – помогать потребителям восстанавливать нарушенные права законными способами».
Скажем так, честолюбие для эксперта – это даже хорошо. Когда эксперт следует своим амбициям, целям и реализуется как лидер, вдохновляя примером команду.
Куда хуже, если как эксперт вы проехали станцию честолюбия и вышли на тщеславии. Это может сыграть злую роль. Вас так и будет подмывать нахваливать себя, гиперболизировать события, преумножать успехи. И качество вашей экспертизы, как и качество PR подпортится.
Пользуясь это памяткой, вы сможете структурировать свое устное выступление, презентацию, либо письмо-предложение. Вам не понадобится прибегать к помощи людей – держателей пространства, чтобы познакомиться с кем-то на деловом мероприятии. Вы сможете живо и свободно начать разговор о себе и о компании. А значит, первый шаг на пути к созданию своей экспертности вами пройден.
С вниманием и уважением, команда коммуникационного агентства PRACTICE