Всё о viewability

Для тех, кто столкнулся с термином viewability впервые или хочет лучше разобраться с данной метрикой, команда PMA Network подготовила эту статью.

Десятилетие назад основной задачей специалиста по рекламе был поиск мест скопления целевой аудитории. Развитие мобильного маркетинга позволяет теперь легко решать эту проблему. Популярные на сегодняшний день RTB и programmatic-технологии направляют рекламное послание «прямо в руки» потенциальным клиентам – их безошибочно вычисляет сверхточный таргетинг. Сейчас более актуален другой вопрос: как действительно эффективно донести информацию до пользователя?

Проблемы настоящего

Маркетологи озабочены тем, что статистика по кликам и показам больше не позволяет объективно судить о результативности проведенной рекламной кампании. Да, современные технологии дают почти круглосуточный доступ к любому пользователю, собирая массу данных для анализа. Но при этом отсутствует рабочий алгоритм, с помощью которого можно проверить, как именно человек воспринял рекламное сообщение. Для начала, нужно быть уверенными, что месседж в принципе достиг адресата, поэтому представителей индустрии онлайн-рекламы волнует вопрос: как с технической стороны проконтролировать доставку?

Об актуальности проблемы свидетельствуют серьезные заявления, сделанные в последние месяцы рядом крупнейших мировых рекламодателей. Так, компания «Unilever», в лице вице-президента по маркетингу Кейта Уида, заявила, что будет оплачивать только ту медийную рекламу, видимость (viewability) которой подтверждена на 100%. В январе этого года ведущий маркетолог «Procter & Gamble» Марк Притчард сообщил, что корпорация планирует кардинально перестроить систему медиабаинга и принять единый стандарт проверки коэффициента видимости (viewability) по методике MRC.

Так что же такое «viewability»? В русскоязычных СМИ термин переводят как «видимость» или «просматриваемость» рекламы. Этот показатель означает факт реального просмотра рекламного сообщения, и свидетельствует о том, что все технические условия в момент демонстрации располагали к тому, чтобы пользователь увидел нужный баннер.

Какая реклама считается просматриваемой?

Единых мировых правил в отношении расчета показателя просматриваемости рекламы в настоящий момент нет. Самым авторитетным среди существующих стандартов является руководство MRC (Media Rating Counci – организация, которая отвечает за все медиаизмерения в США). Оно было разработано бюро IAB и утверждено в 2015 году, а летом 2016 вышел обновленный вариант «Viewable Ad Impression Measurement Guidelines». В соответствии с ним реклама считается видимой, если 50% и более рекламной площади находились в зоне видимости 1 секунду и дольше.

Есть и второй, альтернативный стандарт viewability – от крупнейшей в мире рекламно-коммуникационной медийной группы GroupM. Их правила гласят, что просматриваемой считается реклама, 65% площади которой видимы в течение 6 секунд.

Соответствует ли мировая реклама стандартам viewability?

Недавно британская компания Meetrics выпустила отчет «Viewability Benchmark Report», в котором представлены интересные цифры. Так, в 4-ом квартале 2016 года во всем мире только 56% медийной рекламы являлись видимыми для пользователей по стандартам IAB и MRC. В Британии показатель составил 49%, в Австрии – 68%, в Германии – 58%, во Франции – 57%.

Аналитические отчеты других компаний подтверждают эти данные. По исследованиям Google, в 2016-ом процент не просматриваемых рекламных месседжей в сети также равен 56%. Выходит, в среднем половина онлайн-рекламы в прошлом году вообще прошла мимо пользователей.

По мнению бюро IAB, достичь 100% результата невозможно, и адекватный процент видимости показов по измеримым категориям должен приближаться к 70%.

Статистика Meetrics и Google весьма показательна, и это приводит к логичному вопросу: почему реклама может оказаться недоступной для просмотра?

PMA Network выделяет 4 основные причины:

1. Рекламный баннер не успел загрузиться полностью к моменту, когда пользователь закрыл вкладку или перешел на другую страницу.

2. Рекламный баннер загрузился вне зоны видимости (например, внизу страницы).

3. Реклама была просмотрена... ботом.

«Более 50% интернет-трафика в 2016 году сгенерировали боты», – говорится в исследовании компании «Imperva Incapsula».

4. В устройстве пользователя отсутствуют необходимые плагины для загрузки баннера.

Просматриваемая реклама – не значит эффективная

Улучшать коэффициент качественных просмотров, безусловно, важно, но его нельзя считать ключевым фактором, влияющим на результативность рекламной кампании. В погоне за высоким уровнем viewability есть риск прийти к тому, что реклама будет на 100% видимой, но не эффективной. Почему так?

Если рекламодатели сконцентрируются на повышении показателей viewability, это даст новый импульс к росту фродового рынка: мошенники приложат все усилия, чтобы генерировать поддельные «видимые» просмотры. К слову, в 2016 году потери мировых рекламодателей из-за фейкового трафика составили 7,2 млрд. долларов – это почти на 1 млрд. выше, чем в 2015-ом.

Поэтому логичнее не зацикливаться на вопросе «Видна реклама или нет?», а бороться за качественный трафик путем контроля за просматриваемостью и минимизации мошенничества.

Даже если реклама видимая, не факт, что она работает. Важен формат месседжа, время, контент площадки и другие факторы. Одно и то же рекламное сообщение развлекательного характера может быть проигнорировано пользователем в 8 утра и отлично воспринято в 8 вечера, когда он расслаблен и настроен на отдых после работы. Необходимо изучать аудиторию, грамотно настраивать таргетинг, опираться на анализ уже проведенных рекламных кампаний.

Как проблема будет решаться в будущем

«Viewability – не единственная проблема digital-рекламы», – говорит директор по продукту компании PMA Network Денис Дивак. – «В данный момент существуют сервисы, которые оценивают качество сделанных установок и проверяют их на ботов. Ведь подделать можно не только показ рекламы, но и все последующие действия: «хождение» по страницам сайта и даже установку приложения. То есть проблем гораздо больше, чем кажется брендам».

Тем не менее такой «пинок» со стороны крупных рекламодателей, как заявления «Unilever» и «Procter & Gamble», окажет положительное влияние на индустрию и поможет ускорить развитие программатик-технологий в оценке качества трафика – для начала, хотя бы по каким-то базовым метрикам. Он также сделает статистику более прозрачной и понятной для всех участников закупки.

Пути решения проблемы уже есть. Совсем недавно вышла обновленная версия протокола Open RTB (2.5), содержащая инструменты для контроля viewability, которые позволят получать достоверные сведения о степени видимости каждого рекламного объявления. Ввод новых метрик позволит снизить затраты на трафик от поставщиков, дающих плохие результаты.

«Радует то, что такой гигант, как Rubicon, начал говорить об изменениях. За ним должны потянуться остальные, чтобы не потерять своих рекламодателей», – добавляет эксперт PMA Network. – «Вводимые метрики могут и должны стать массовыми, но на это потребуется какое-то время, ведь сейчас не все поддерживают даже стандарт 2.4».

*Open RTB – это протокол, созданный IAB для оптимизации взаимодействия между продавцами трафика на рынке RTB и его покупателями.