Окно возможностей — всего 6,5 секунд

Андрей Надеин, главный редактор журнала "Рекламные Идеи":

Мне понравился подход, который предложило агентство Draft FCB на Каннском фестивале 2010 - надо "зацепить за живое" потребителя в первые 6,5 секунд коммуникации. Потому что большего количества времени у нас нет!

Их исследования (более 1000 интервью) показали, что время концентрации на одном предмете у современного человека резко сократилось – в среднем оно составляет 6,5 секунд, независимо от медиа. Они назвали это «Окно возможностей» (или окно внимания). У нас есть всего 6,5 секунд – с того момента, как наша реклама попала на глаза потребителю – до того момента как он разочарованно отвернется (или решит, что предложение для него интересно).

Но что такое 6,5 секунд с точки зрения медиапланирования?

За этот крошечный отрезок времени почти невозможно рассказать о товаре! Что же делать? А вот что предлагают Draft FCB: надо успеть сказать что-то такое, на что человек обязательно откликнется, что его реально зацепит – тогда секунды добавятся , вас будут готовы послушать еще немного – появится шанс рассказать и убедить.

"А у вас молоко убежало!" – вскричал Карлсон, когда толстая домомучительница, вооруженная веником, загнала его в угол. Он сказал то, что было действительно важно для Фрекен Бок – и диалог состоялся.

Криейторы Draft FCB приводят в пример Хэмингуэя, который в 20-е годы написал на спор рассказ из шести слов: «For sale: baby shoes, never used» («Продается: детские туфли, не ношенные»). Эта история - легенда, но очень красивая.

Draft FCB утверждают, что нужно выяснить, что важно для потребителя, а потом быстро, кратко и просто об этом заявить. Сразу! Немедленно!Если это важно для человека, он уделит предложению бренда больше времени. Тактика похожа на журналистский подход – выносить главное в заголовок. И подавать максимально просто.

При всей простоте подхода, и, казалось бы, классичности - в нем есть новизна.

Но я с грустью вижу, что рекламы, сделанной по этому принципу, исчезающе мало. Рекламные щиты превратились в сомнительную декорацию для обочин, рекламные ролики – в монотонный шум, который привычно отсеивает ухо... А ведь ситуация меняется с каждым годом, "Окно возможностей" сужается. И технологии тут не помогут – нужны Идеи!

Посмотреть видео Каннской лекции о 6,5 секундах можно на сайте Draft FCB: http://www.draftfcb.com/canneslions2010/default.aspx
Подписаться на журнал Рекламные Идеи: http://www.advi.ru/
Скачать PDF об исследовании Draft FCB можно здесь: http://www.draftfcb.com/pdf/Research.pdf