Брендинг и тренды российского ритейла в сегменте подарков
Андрей Надеин, совладелец сети магазинов интересных подарков «Предлог» (pred-log.ru), руководитель франчайзингового направления, рассказал BeBoss.ru о тенденциях развития российского ритейла в сегменте подарков и дал практические советы по открытию магазина.
По материалам BeBoss.ru
Информация о франчайзинге Предлог: http://pred-log.ru/company/franchising/ а также http://www.beboss.ru/franchise/1841
Андрей, какие тенденции характерны для российского ритейла в сегменте подарков?
Сегодня рынок ритейла в сегменте подарочной и сувенирной продукции в основном представлен двумя типами магазинов: забавные безделушки, - ценовая категория low, и дорогие классические аксессуары - ближе к luxury. На рынке почти отсутствует сегмент premium, - доступный, но не дешевый. Сегмент, в котором подарки – не просто безделушки, а вполне функциональные вещи. В какой-то степени такому описанию соответствуют оружейные сети, но они очень «нишевые». Таким образом, сегмент пустовал, и мы заняли его: осознанно перевели брендовую канцелярию, офисные и личные аксессуары в сегмент подарков. Подарки – растущий рынок во всем мире. Люди дарят больше подарков, чем раньше, компенсируя этим недостаток личного общения. Посмотрите, в социальных сетях полно приложений на тему gifts. Люди хотят получать подарки, дарить их. В области подарков сегодня возникает множество новых бизнесов!
Именно! Вообще новое позиционирование – это способ развития для традиционных бизнесов. Вот, к примеру, тренд последнего времени: супермаркеты в США становятся специалистами по хорошему самочувствию, внедряют концепцию здорового образа жизни. Американские сети «Wegmans» и «Hy-Vee» уже берут на работу диетологов-консультантов и обучают диетологии сотрудников магазина. Так укрепляется лояльность покупателей, ведь кроме поставщика товаров магазин становится другом, советчиком. Но сменив позиционирование, магазины не перестают быть продуктовыми. По этой же логике, если магазин находится в сегменте продуктов питания или косметики – это не значит, что он не принадлежит к сегменту подарков. Ведь позиционирование - не на бумаге или в бизнес-справочниках, оно в головах людей. Просто маркетологи еще не осознали, что продают в качестве подарков подарки-посуду, подарки чайно-кофейные, подарки-косметику. Еще одним интересным трендом является развитие подарочного и сувенирного ритейла в сторону b2b. Компании точно так же, как и люди, дарят подарки, чтобы поддержать чувственный контакт со своей аудиторией.
Как Вы оцениваете уровень конкуренции в сегменте?Поскольку формат наших магазинов находится почти в пустой нише («Предлог», - сеть мультибрендовых магазинов функциональных подарков хорошего дизайна и премиальной цены, - прим. автора), я вижу конкуренцию не внутри сегмента, а снаружи. Вопрос что подарить, всегда занимает покупателя. Этот выбор очень широк – от деликатесной еды до предметов одежды. В любом случае, до жесткой конкуренции в сегменте еще очень далеко. Российский рынок подарков не насыщен. Различные исследования, которые доступны, касаются в основном рынка бизнес-сувениров, но и они показывают рост 10-15% в год.
Существует ли сезонность в подарочном бизнесе? Как решается проблема "низких" сезонов?
В нашем бизнесе неизбежно влияние трех Больших Пиков – это Новый год, весенние праздники и 1 сентября. Но есть еще и выпускные экзамены и балы, летний туристический и отпускной сезон, осенние праздники типа Halloween. «Карнавальность» современной культуры не терпит пустоты – предлог для праздника должен быть всегда! Сгладить сезонность частично помогает гибкая ассортиментная матрица. Это непросто, но наполнение полок должно меняться от сезона к сезону. Благодаря правильной ассортиментной политике подарочные магазины могут работать успешно круглый год. А в конце года в нашем сегменте всегда происходит резкий взлет продаж – это как приз.
Опишите основного потребителя на этом рынке?
Если взять весь сегмент магазинов подарочной и сувенирной продукции, то портрет потребителя получится чрезвычайно пестрым. Тут и любители чая, и мужчины, которые стремятся компенсировать свои комплексы покупкой игрушечного оружия, и ненаигравшиеся в детстве родители, и восторженные модницы...
А если сузить сегмент до "Предлога"?Портрет нашего клиента объединяет студентов и бизнесменов, интеллектуалов и модников, людей творческих профессий и женщин, которые покупают на волне эмоции. Всем этим людям свойственно несколько важных особенностей. Во-первых, они охотно и много перемещаются: это и urban nomads - городские кочевники, и хипстеры, для которых важна тусовка, и бизнес-путешественники, и женщины-шопоголики. А поскольку они перемещаются, то для них очень важно, что они носят с собой (блокноты, ручки, аксессуары) и во что это все кладут (сумки, футляры, кошельки). Во-вторых, эти люди ценят бренды, имеют представление о хорошем дизайне и знают, что сегодня модно. Поэтому в нашем ассортименте – бренды. Сильные бренды всегда отзываются на тренд и следят за дизайном. Они обеспечивают соответствие модному тренду: сейчас в моде цветовой максимализм – и наши магазины наполнены яркими вещами. И в-третьих, наши потребители менее чувствительны к цене, что, безусловно, приятно для хозяина магазина.
Ваш потребитель весьма просвещен…
Безусловно! Спасибо Интернет-революции. Сегодня молодежь одевается на порядок более стильно, чем, скажем, в 90-е годы. Невероятный скачок в умах уже произошел, его нельзя игнорировать. Если вы продаете китч, то это должен быть китч высокого класса, на уровне поп-арта. Например, французская сеть Monoprix сделала в 2011 революционный рестайлинг своей сети, создав новый дизайн упаковки всех собственных марок в стиле поп-арт. Дизайн сегодня – драйвер торговли!
Давайте поговорим о развитии бизнеса по системе франчайзинга. Какие тенденции в подарочном сегменте?Если говорить обо всем рынке подарочной продукции, то на нем одновременно существуют две стратегии. Не все сети идут на франчайзинг. Многие компании развивают собственную сеть. Например, "Рив Гош" не продает франшизу, сохраняя полную управляемость сети. Кстати, хотя они и не позиционируют себя в подарочном сегменте, но фактически продают подарки. А чаеторговля "Унция" продает франшизу. И они также работают в подарочном сегменте. Вообще, осознание своего позиционирования позволяет лучше выстроить стратегию развития, ассортимент, сервис. На мой взгляд, франчайзинговый бизнес основан на ресурсе франчайзора: или он сильный поставщик, или успешный производитель. Расширение рынка сбыта для него – основная задача. И франчайзинг здесь появляется естественно, как инструмент такого расширения.
Андрей, наверняка за время работы Вы перепробовали различные способы рекламы. Какие рекламные носители работают в подарочном сегменте, а от чего пришлось отказаться?Почти сразу мы отказались от раздачи рекламных материалов на улице. Не работает! Да и некрасиво это делать в 21-м веке, когда есть мобильная коммуникация. В нашем случае работают целевые подарки и семплинг в ВУЗах. Вообще, студенты – благодарная аудитория. Кроме того, работают акции. К примеру, у нас очень успешно прошла акция под девизом «Дарите подарки просто так». В рамках этой акции мы дарили людям красивые дизайнерских открытки, сделанные на все дни недели, ведь даже понедельник – это предлог для подарка. Особое внимание хочу уделить CRM - мы много сил вложили в создание системы работы с постоянной аудиторией, с владельцами дисконтных карт. В нашем случае – это почти клубные карты, - возврат покупателей по ним очень высок. Работает живое меткое слово, и если вы нашли правильные слова – идите на радио. Но только если вам есть что сказать. Ну и конечно, работают социальные сети. Здесь очень важно понимать аудиторию, наладить создание брендированного контента, организовывать конкурсы.
У бизнеса в сегменте подарков есть "подводные камни"? На что нужно обратить особое внимание, открывая магазин?Нюансы, безусловно, есть. Ключевой момент – поиск подходящего места для магазина, киоска. В России нехватка качественных торговых площадей в формате торговых комплексов. Если будущий франчайзи найдет хорошее место и договорится о подходящих условиях аренды, он решит половину проблем. Другой «подводный камень» – персонал. К счастью, в магазинах «Предлог» от персонала зависит гораздо меньше, чем в целом ряде других франшиз – у нас товар брендированный, визуально привлекательный, несложный для восприятия, так что он сам себя продает. Конечно, мы все равно обучаем персонал – истории брендов, культурной ауре, рассказываем какие-то секреты использования – все это увеличивает добавленную стоимость и повышает ценность вещи в глазах покупателя.
Опираясь на свой опыт, что бы Вы посоветовали начинающим предпринимателям, рассматривающим вариант открытия магазина подарков и сувениров по франшизе.Во-первых, надо определиться, какой товар Вам нравится. Приятней и эффективней продавать то, что сам любишь – потому что испытываешь интерес к предмету любви, хочешь узнать о нем как можно больше. В результате, становишься экспертом. Вашим продавцам, кстати, товар тоже должен нравиться. Во-вторых, надо найти место в ТЦ с хорошим потоком покупателей, договориться об аренде. В-третьих, позвонить нам!
Опишите наиболее выигрышную, на Ваш взгляд, стратегию развития компании в этом сегменте. На что надо делать ставку, чтобы занять и удержать лидирующие позиции на рынке?Кроме местоположения магазина есть еще три момента, важнейших для конкурентоспособности: выразительное лицо бренда, ассортимент и общение с покупателями. Брендинг – основа современного бизнеса. Невозможно представить себе магазин без имени и визуальных идентификаторов. Сильные идентификаторы помогают потребителю легче запомнить магазин, обращаться к нему впредь, рекомендовать его другим. Правильное имя и оформление ускоряют внедрение на рынок, и тем самым колоссально экономят рекламный бюджет и время. Ассортимент – это ключевой рычаг конкуренции. Подарки должны быть универсальны и функциональны, годиться для любого человека и любого сезона. В магазин безделушек вы зайдете 1–2 раза, а практические предметы пользуются постоянным спросом. Но и в них должно быть разнообразие, что достигается ассортиментной матрицей. Ну и конечно очень важен комплекс CRM: карты постоянных покупателей и поддержка общения с этими покупателями. Регулярно предлагайте покупателям что-то интересное и приглашайте к себе в магазин не реже раза в месяц. В магазинах также устраивайте «движуху». Замечают тех, кто шевелится!
Информация о франчайзинге Предлог: http://pred-log.ru/company/franchising/