Epica Awards 2012: философия иронии

2012-11-27 16:16:49 4015

Андрей Надеин

Пока я член жюри Epica Awards, чувствую необходимость делиться не только сиюминутными наблюдениями, но и теми мыслями, которые проявляются во время работы. Я нарочно вынес их в пространство своего блога – пусть прочтут те, кому это интересно. Частично я уже высказался здесь, а это - продолжение.

Ирония, Европа и реклама

Сегодня тренды становятся короче, продукты/корпорации живут меньше (была Nokia, и где теперь она?), поэтому стоит пытаться увидеть большие медленные изменения.

В европейской массовой культуре происходит смена базовых образцов, которые были заложены во времена античности и воспитаны многовековой европейской цивилизацией. Эти образцы заменяются новыми: приходит американское (грандиозное, пафосное, уверенное в себе), а также восточное (созерцательное, уважительное, осторожное).

Европе остается ирония! Как средство защиты, как признак "европейскости". Ирония и самоирония – достояние Европы, основана на глубоко укорененной в культуре привычке к рефлексии. Привычке, которая сидит корнями еще в античной культуре.

Америка почти лишена иронии, там заправляет пафос. Американец делает то, что должен, и не думает о том, как это выглядит со стороны. Он прав - по определению.

Европеец любое действие предваряет оценкой: а как это будет выглядеть в глазах других людей? Прав ли я? Конечно, это порядком достает. Европа настолько рефлексивна, что ирония является ее привычным душевным лекарством. Американец не рефлексирует, и поэтому ирония ему не нужна.

Восток также лишен иронии, но по другой причине: ирония невозможна, потому что это потеря лица.

В России есть как европейское сознание, так и восточное. Российский рекламодатель с европейским сознанием позволяет себе быть самоироничным, смеяться над собой. Российский рекламодатель с восточным сознанием смеется либо над конкурентами, либо над нерадивыми покупателями, но никогда над собой. Рекламодателей второго типа у нас гораздо больше, они и определяют картину российской рекламы.

Здесь нет правых и неправых, это просто разные мировоззрения! Но поскольку и потребители тоже разные, стоит понять, на кого направлена реклама. Ирония будет всегда выигрывать в Европе, а также в российских аудиториях / городах с европейским сознанием. В этих аудиториях ирония открывает ворота доверия.

Мне нравится Гран-при Epica Awards 2012, потому что он ироничен. «Ирония призвана восстановить то, что разрушил пафос» (Станислав Ежи Лец). В этом ролике пафос блокбастера пронизан иронией, и это радостно принимается европейским сознанием.

M2Film, Midttrafik, "The Bus", Гран-при Epica Awards 2012.

Что такое Гран-при?

Есть ли признаки «гранпришности»? Попробую сформулировать свои собственные.

Во-первых, это должна быть реклама, которая нравится всем, которую хочется смотреть раз за разом. В рекламе нет высокой и массовой моды, она по определению массовая. Гран-при не должен быть сделан для очень узкой аудитории со своеобразным восприятием мира – его просто нельзя будет по достоинству оценить.

Во-вторых, у Гран-при должна быть миссия. Он – пример, который призван снять барьеры, показать новые пути или просто поддержать уровень мастерства в рекламе.

Кстати, должен ли быть Гран-при авангардом? Стереотипное ожидание от Гран-при: нечто, смело подрывающее основы. Но абсолютно новых идей нет, инновации в большинстве случаев – повторения старых идей, возможно – очень старых. По моему мнению, Гран-при вполне может быть просто образцом, который не дает снижать планку профессии.

Проблема российской рекламы

Проблема российской рекламы, участвующей в международных конкурсах – она во что бы то ни стало стремится быть призовой. У нас создан ошибочный стереотипный образ "призовой рекламы": она щекочет изощренный ум... это картинка без слов... сразу видно, что потрачено много усилий (или напротив – это один гениальный росчерк)... также приветствуется эпатаж!

А реклама, которая действительно получает призы, которая остается в качестве образцов и которую потом помнят – эта реклама стремится быть просто хорошей рекламой: она нравится, о ней говорят, она становится вирусной, эффектно передает послание и соответствует мировоззрению аудитории.

Это неуловимое отличие хорошей рекламы от "призовой" – решает все. Большие российские агентства очень хотят получить призы (возможно, это корпоративная сетевая политика) и создают "призовую" рекламу пачками. В большинстве случаев получается довольно скучно. Но некоторым работам удается обмануть некоторые составы жюри (особенно те жюри, где участвуют сами агентства), и тогда мы имеем нелепый набор призеров, которым восхищается снобы из профессионального сообщества, но которых не видит или не хочет видеть аудитория.

Тренды второго уровня

Точнее, некоторые позитивные наблюдения, за которыми, возможно, есть тренды.

1. Актуальное искусство как реклама или хотя бы как источник идей. Актуальное, в моем понимании – значит, вышедшее из музеев и мастерских, непосредственно воздействующее на аудиторию, провоцирующее ее на контакт. Европейцы играют в искусство охотно, это модно, это развлечение. В России люди более осторожны, они боятся неожиданно выглядеть смешными (восточное сознание).

Jung von Matt AG, PR-проект для Mercedes-Benz B-Class F-CELL, "The Invisible Drive", золото на Epica Awards 2012.

Advertising Agency Voskhod, URA.RU Information Agency, "Make the Politicians Work!", серебро на Epica Awards 2012.
Это не кейс, а документальные съемки с канала URA.RU.

Кстати, и эта кампания в своей основе - актуальное искусство (которое использует провокацию, прием старый как мир):

Leo Burnett Detroit, Troy Public Library, "Book Burning Party", Гран-при Epica Awards 2012.

2. Требование времени – мобильная коммуникация. Аудитория должна в ответ на рекламу сразу сделать какое-то действие. Это закрепляет контакт, сообщение гораздо лучше запоминается.

Гран-при в Outdoor на Epica Awards - интерактивный щит "Деньги для жизни", сделанный для компании Microloan Foundation агентством DLKW Lowe, Великобритания. Любой зритель мог сразу сделать пожертвование методом смс - и тут же увидеть, как его деньги меняют общую картину.

3. Визуальный удар, яркая эффектная картинка. Аудитория воспринимает с удовольствием то, что может украсить экран мобильного устройства – телефона или планшета. Прием, типичный для агентства Fred & Farid:

"Побалуй себя лучше" - Fred & Farid Paris, реклама программы похудения Weight Watchers, "Treat Yourself Better", золото на Epica Awards 2012.

4. Текст в рекламе, хороший копирайтинг. Пара абзацев читается с удовольствием. Возвращается интерес к изящной словесности и остроумному слову в малых жанрах - поскольку люди сами пишут гораздо больше (спасибо мобильной революции).

Увеличим текст:

Работа Y&R Dubai (UNITED ARAB EMIRATES) для Land Rover, "Monologue" ("Mountain", "Orangutan" & "River"), серебро на Epica Awards 2012.
Все работы этой серии здесь

5. Сверх-гротеск, запредельный переход, ультра-супер-гипербола или «все регуляторы громкости на максимум»! Такой безумный сдвиг создает зрелище, а также создает новую реальность, в которой все дозволено.

BBDO Toronto, Shaw EXO, "Car Chase", серебро Epica Awards 2012

6. Сложная многофигурная заумная реклама уходит в прошлое. Она еще существует как эхо конца 90-х (и отражает этап развития компьютерных программ, которые формируют наше восприятие), но уверенно сдает позиции. Сегодня и массовый пользовательский софт упрощается, и – реклама. Вот это пример уходящей моды:

Ogilvy & Mather Werbeagentur, dpa Picture-Alliance, "All You Need to Tell the Story", золото Epica Awards 2012
Вся кампания здесь

7. Юмор – всегда на топе. История (story) – всегда решает. Дети, животные, секс – всегда безошибочно. Конечно, любое жюри старается фильтровать эти природные раздражители. Но жюри - тоже люди, так что не сомневайтесь, это работает!