Golden Drum: Джон Хегарти назвал 10 причин, почему сейчас лучшее время для рекламы

Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

Golden Drum меняется неотвратимо, отвечая своему лозунгу RE-construction (Перестройка). Уходят люди, настойчиво звучат новые принципы, философия становится важнее бизнес-практики, на лице у криейторов ожидание. И перемены еще грядут! Кажется, что все происходит не на берегу уютной пиранской бухты, а на краю океана. То ли мы все должны куда-то отправиться, то ли встретить кого-то.

В первый раз за все время мы прибыли в Порторож водой: самолет пробивался сквозь дождь, подныривая под брюхо лежащей на деревьях тучи. А потом такси преодолевало стену ливня (мочны дажь по-словенски) – до самого Порторожа, где светлело небо и была как всегда хорошая погода со звездами на небосводе.

Нас встречают, и это приятно!

Дождь всю дорогу до Порторожа, с небольшими просветами.

Программа фестиваля составлена так, что лекторы (знаменитости!) вторят друг другу, повторяя важнейшие принципы современности:

• в коммуникации наступило время креатива, потому что люди сами хотят творить,
• развитие технологий освобождает творчество,
• время отойти от свойств продукта и обратиться к чувствам человека,
• target group is strictly forbidden word,
• и так далее.

Марк Татссел, креативный глава Leo Burnett и наши Рекламные Идеи

Мы поговорили с Марком Татсселом, креативным главой Leo Burnett, который представил на фестивале свою книгу HumanKind. Подробный пересказ интервью впереди, скажу лишь что это разговор о том, как креатив способен изменять поведение людей. Новая технология Leo Burnett состоит из новых 4P маркетинга:

People
Purpose
Participation
Popularity

(Люди, Цели, Участие и Популярность).

Книга выйдет официально в ноябре, и к этому времени мы подготовим обзор книги для Рекламных Идей (она у нас уже есть).

Постер лекции Марка Татссела: подставьте любое слово на место WORDS - и фраза все равно останется осмысленной.

Забавно, что обложка книги HumanKind зеркальная – это концептуально: каждый может увидеть в ней себя.

Джон Хегарти, основатель и креативный директор агентства BBH, на эмблеме которого черная овца, назвал 10 причин, почему сейчас лучшее время для рекламы.

Все завязано на развитие технологий, ведь они освобождают нашу креативность – как когда-то изобретение электрогитары выплеснуло наружу энергию молодежи и рок-музыки.

1 причина: агентства могут изобретать.

Запуск альбома группы Oasis "Dig Out Your Soul" был сделан через нью-йоркских уличных музыкантов: те разучили заглавную песню и исполняли ее на улицах Нью-Йорка. Это – инновация! И очень успешная, поскольку привлекла внимание прессы и людей. А помогла здесь технология, поскольку видео с музыкантами выкладывались на Youtube.

Весь процесс можно увидеть на этом видео.

2 причина: агентства маленькие идеи могут делать большими.

Johnny Walker со своим слоганом Keep walking – давно привычен. Вопрос: как сделать что-то из ряда вон выходящее? Идея: снять длинный ролик одним кадром! И вот Джонни долго-долго идет где-то в горах Шотландии и рассказывает историю бренда. Ему попадаются разные предметы, иллюстрирующие рассказ – и появляются они необычайно вовремя. Ролик производит ощущение чуда.

Хегарти поведал нам, что для того, чтобы снять этот один длиннющий кадр, потребовалось 47 дублей.

3 причина: агентства могут создавать продолжительные по времени идеи.

Примеры: уже упомянутый ролик про Johnny Walker, настолько длинный, что если его крутить по ТВ – разоришься.

А вот еще экземпляр – интернет-ролик нового продукта AXE, предназначенного для мытья мужских интимных частей тела.

Понравилось? Ролик очень длинный – раньше такого позволить себе было нельзя. А теперь в интернете его посмотрело огромное количество людей, и все это без затрат на "эфир".

4 причина: творчество агентств может создавать медиа.

Например, музыкальные видео, которые люди будут смотреть по своему желанию. Как вот этот ролик "Tea partay" со встроенной рекламой продукта - Smirnoff Raw Tea. Типично английские ребята поют в стиле рэп о том, как устроить настоящую чайную вечеринку, и вообще довольно резко высказываются о жизни. Так BBH создали "чай с позицией".

5 причина: агентства убеждают клиентов быть смелыми.

Старая схема: куча денег уходит на исследования и тестирование концепций... потом куча денег идет на нормальное, по всем правилам, производство ролика.... потом куча денег на телеэфир...

Новая схема: снимаем недорого несколько видео, безо всяких исследований, по наитию. Запускаем их в интернет и смотрим – что из них "пойдет"? Так и дешевле, и быстрее, и эффективнее. Правда, схема годится пока что только для молодежи – ну, так это прогрессивная часть аудитории!

Вот старый ролик BBH, который был запрещен для показа по ТВ, но стал очень популярен в интернете:

"Жизнь коротка. Играй больше. X-box".

6 причина: агентства могут сильно влиять на ситуации в социальной сфере.

Для детского благотворительного фонда Barnardos был сделан ролик , вызвавший всеобщее внимание и позволивший собрать деньги.

7 причина: технологии всегда стимулировали творчество, сегодня – еще в большей степени.

8 причина: агентства могут расширить свое сотрудничество с клиентом, поскольку интеграция жизненно необходима.

Вот посмотрите, сколько направлений творческой деятельности может быть у агентства при запуске нового автомобиля (надписи на слайде нарочно размыты – видимо, коммерческая тайна). Если агентство – креативно, почему не использовать эти способности?

9 причина: агентства могут изобретать продукт.

Джон Хегарти рассказал о "брелках безопасности" разной формы, которые они изобрели для своего клиента.

Вообще, по оценке Хегарти, когда они работают для клиента, то придумывают по 12 и даже больше идей новых продуктов, из которых по крайней мере 4 оказываются стоящими.

Вот еще один продукт, придуманный BBH для Tesco – упаковки готовых продуктов "Возьми меня", например этот ризотто с горошком и мятой.

10 причина: будущее креативно.

Сама по себе идея будущего вдохновляет! Правда, если при этом мы не оглядываемся назад, а смело приемлем все изменения, в технологиях в том числе.

После лекции была еще беседа Хегарти с журналистами, и нами, в том числе. Самое любопытное на мой взгляд, что было сказано – это секрет британского креатива.

"Мы очень быстро всему научились у американцев, – сказал Хегарти – и добавили к этому наше британское чувство юмора. Это самый правильный путь и для Восточной Европы – используйте свое чувство юмора!"

Но британское чувство юмора выросло из ее литературы. Видимо, это путь и для России – отказаться от подражания и активизировать то уникальное, что есть в нас. "Конечно! – подтвердил наши мысли Хегарти – Мы же читаем вашу литературу: Чехова, Достоевского... Вот и продолжайте в этом ключе".

Забавно, что позируя с нашим журналом, рекламный гуру воскликнул: "Yes!" – то есть, произнес старое название нашего журнала. Интуиция настоящего мастера!

P.S. Рассказ о победителях еще впереди, и видимо, я буду не первым, кто это сделает. Пока что искренне поздравляю студию "Трансформер" за попадание в шорт-лист с фирменным стилем для языковой школы Lingvo. Работа и вправду инновативная, одна из лучших в России за последние годы.

Подписаться на журнал Рекламные Идеи: http://www.advi.ru/subscribe/
Присодиниться к страничке Рекламных Идей на facebook: http://www.facebook.com/Advertising.Ideas