Golden Drum 2010: все, что было интересного

Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

Стиль блогов – черновики, заметки, мысли «на бегу». Поэтому пишу здесь набросок обзора о фестивале, который мы собираемся сделать в журнале Рекламные Идеи. Соберем все, что было интересного на фестивале, все ключевые идеи – ведь даже те, кто были на Golden Drum в этом году, не смогли увидеть все. Но их можно понять – море, близкая Италия, вечеринки – все это полно соблазнов.

Golden Drum всегда был лучшим форумом, площадкой для обмена мыслями – даже более сильным, чем Cannes Lions – таким он оказался и в этом году. Девиз фестиваля Reconstruction – о перестройке в головах. Призыв стал дыханием всего события, лекционная и семинарская программа которого была великолепно срежиссирована – спасибо организаторам.

Агентства TBWA, BBH, Leo Burnett, Publicis – все они говорили вещи, направленные в одну сторону. Каждое выступление по-своему высвечивало перспективу развития профессии. Вот мысли, которые звучали на фестивале:

– важна не реклама, а способ общения между брендом и потребителями,

– надо делать не рекламу, надо создавать поведение бренда,

– креатив способен менять образ мысли и поведение людей,

– развитие технологий стимулируют креативность,

– агентства не должны делиться на digital и прочие – т.к. работают не с техникой, а человеком,

– актуальны брендированный контент, создание и использование социальных сетей, социальные игры, создание ярких произведений искусства.

В общем, классический маркетинговый подход с его терминологией безнадежно устарел.

Особенно архаично выглядит термин «целевая группа». Мы же говорим о людях! Даже итальянский профессиональный журнал о рекламе Pubblicita перепрофилируется – теперь это будет журнал о стиле жизни, издаваемый для рекламистов.

Подробнее в Рекламных Идеях мы расскажем о следующих выступлениях:

Джон Хегарти (BBH) назвал 10 причин, почему сейчас наступает лучшее время для рекламы – фактически «золотой век» (я уже дал в своем блоге краткий обзор этой лекции, с примерами, в статье он будет подробнее).

Марк Татссел представил книгу Human Kind про креатив, меняющий поведение людей. Вы знаете, что у Leo Burnett есть свой собственный всемирный конкурс, с оценкой по шкале 7+? Своего рода собственная академия. Мы взяли у Марка большое интервью о креативе, кроме того опубликуем обзор книги и подборку кейсов, иллюстрирующих прогрессивный подход Leo Burnett.

Не удержался сфотографироваться рядом со знаменитым рекламистом ))

Ричард Пиндер (агентство Publicis) рассказал об изменении способа общения между брендом и людьми. Разница между подходами старого маркетинга и нового радикальна: по-старому мы сначала учимся, потом делаем – по-новому же сначала делаем – и в процессе этого учимся.

Агентство TBWA, а именно Стефан Шмидт и Ульрих Проешл рассказали о необходимости тотального изменения подхода агентств: «Мы должны делать вещи, о которых мы думали, что не должны их делать». Они говорили об изменении стандартов коммуникации для крупных брендов (Absolute, Gatorade, Mc Donalds, Pepsi), которые агентству удалось сделать за последние пару лет. Надо забыть про рекламу. И вообще, кто хочет из вас работать в долбанном рекламном агентстве?

Другая тема обзора – судейство на Golden Drum (и не только на этом фестивале), которое разочаровывает год от года.

Господа, стандарты выбора победителей на фестивалях надо менять! Было бы нонсенсом давать на автомобильных выставках премию автомобилям, которые не едут. Почему на рекламных фестивалях это происходит постоянно?!

Почему получают призы ребусы, которые требуют пояснений, для того, чтобы быть понятыми? Да, иногда они свежи и оригинальны. Но для того, чтобы сдвинуть с места, нужен тягач. Жюри так глубоко проникает в суть идеи, что не видит сложности восприятия, и не замечает, что реклама «не цепляет» в отведенные ей для этого современным ритмом жизни краткие секунды. Не хочется портить никому праздник, но посмотрите сами – среди победителей таких «не едущих машин» множество.

Предлагаю всем на свете конкурсным и фестивальным жюри ДО свежести идеи и качества ее исполнения оценивать:

- соответствует ли реклама аудитории,

- привлекает ли внимание (без необходимости разъяснений),

- меняет ли поведение людей.

Почему бы, кстати, для оценки на феститвалях не использовать шкалу, придуманную Майклом Конрадом еще 10 лет назад? Вот она:

Еще есть любопытные тренды, которые показали работы – кстати, не обязательно победившие.

Уже стало традицией для Рекламных Идей вытаскивать на свои страницы не победителей, а те кейсы, у которых есть чему поучиться.

Правда, иногда эти категории совпадают. Это будет еще один блок обзора.

Команда, которая создала этот фестиваль и 17 лет делала его все лучше и лучше – уходит, и это очень жаль. Президент Юрий Апих, Мета Добникар, и еще несколько человек теперь будут заняты другими проектами, главный среди них The Cup, глобальный рекламный конкурс, определяющий победителей среди победителей локальных фестивалей.

В целом, фестиваль получился хороший, содержательный – например, лучше, чем три года назад. Причина – направленность к изменениям, Reconstruction.

Подписаться на журнал Рекламные Идеи: http://www.advi.ru/subscribe/
Присодиниться к страничке Рекламных Идей на facebook: http://www.facebook.com/Advertising.Ideas