Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:
Замечаем мы это или нет, но традиционная креативная реклама ужасно архаична – она почти вся построена на идее чуда. Можно взять список волшебных превращений, например, у Проппа, и использовать его как методическое пособие.
Но Пропп дал лишь начало идеи, он описал структуру и происхождение волшебной сказки, но не пошел дальше. Вопрос: почему от древних времен до наших дней человеку необходимы все эти превращения и чудеса?
Возможно, ответ в самой природе человека. У всех людей есть внутренний мир фантазии, высказан он или нет (слово «почудилось» – из лексикона каждого). Почему мы фантазируем? Возможно, фантазия – это развитие в процессе эволюции способности человека видеть подобие, похожесть одних вещей на другие. При этом, мы не можем вынести фантазий, которые рождает наше сознание – всех этих миражей (от детских наблюдений «огонь как ящерица» до стихов современных нам поэтов)...
Нам нужен посредник между миром внешним и внутренним. Между реальностью и фантазией. И этот посредник – чудо.
Роль рекламы, в определенной степени – поставлять чудеса, которые нам нужны. Эту роль всегда играла религия – теперь реклама.
У Рембо в «Озарениях» внешний и внутренний миры смешаны – но поэтический путь ведет к безумию. А чудо, наглядное (и особенно такое, какое можно пощупать) – лечит.
Теперь о практике. В Рекламных Идеях (www.advi.ru) №5/2010 опубликована статья «Трансформация в рекламе: 13 приемов».
Людям интересны превращения – они и в сказках, и в литературе, и в кино. В рекламе они также необходимы – иначе как удержать внимание людей, которые сегодня дарят рекламе не более 6,5 секунд своего внимания?
Сказочные оборотни, кентавры, русалки могут представать то животным, то человеком в зависимости от ситуаций. Герои курсируют между «тем» и «этим» миром. Лягушка превращается в царевну, мальчик в козлёнка, тыква в карету (и обратно).
События сменяют друг друга, друг из друга вытекают: направо пойдёшь, коня потеряешь. Литература наследовала сказке и мифу: украденный ребёнок находится спустя двадцать лет, добропорядочный Джекил оказывается Хайдом, Алиса проваливается в кроличью нору.
С трансформации – помните? – начинается мультфильм «Шрек»: птичка поет и вдруг взрывается! В детских играх стул может стать чем угодно – хоть кораблём, хоть горой. А конструкторы? А трансформеры?
Нам интересны превращения не только людей и предметов, но и ситуаций: они то логичны, а то абсурдны, то постепенны, то внезапны. Такие превращения присутствуют в любой хорошей драме, будь то комедия положений или трагическое прозрение Эдипа, в любом детективе, короче говоря – везде, где есть жизнь с её контрастами.
Превращения завораживают и заставляют внимательно следить за сюжетом.Принцип трансформации позволяет тайные человеческие мысли, фантазии и метафоры показать наяву – зримо и ощутимо. Этим трансформация привлекает внимание, а также позволяет показать то, что показать трудно.
Позвонить другу, живущему на обратной стороне земного шара так легко – как будто он в той же комнате! Только кверху ногами. Реклама мобильного оператора Vonage, работа агентства TBWA, «золото» на Cannes Lions 2010
Просматривая лучшие фестивальные ролики этого года, мы нашли множество ценных приёмов «трансформирования» реальности в рекламных целях. Наверняка среди них отыщется тот самый, который нужен именно вам. Список висит на партнерском сайте Мой Филофакс: "Трансформация в рекламе: 13 приемов".
Для большего удобства мы делаем списки идей, алгоритмы и чек-листы в формате бланков для английского органайзера Filofax и помещаем их на сайт Мой Филофакс. Загляните на этом сайте в рубрику Моя Работа/ Мой Маркетинг - там вы найдете много любопытного.
Успешных вам трансформаций!
Полностью статью "Трансформация в рекламе: 13 приемов" (c анализом и примерами) можно прочесть в журнале Рекламные Идеи:, она также доступна всем подписчикам в формате PDF.
Подписаться на журнал Рекламные Идеи: http://www.advi.ru/subscribe/
Присоединиться к страничке Рекламных Идей на facebook: http://www.facebook.com/Advertising.Ideas и первыми получать новости о всех опубликованных методиках и обзорах