Перспективы и проблемы российского бизнес-образования в сфере маркетинга и управления
Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов», директор по маркетингу Научно-образовательного центра маркетинга евразийского сотрудничества СПбГЭУ, доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех».
На рынке бизнес-образования сегодня наблюдается интересная ситуация. С каждым годом в бизнес-школах и тренинговых компаниях растет количество бизнес-тренеров, у которых преподавательская деятельность в какой-то момент «отпочковывается» от основной работы.
Более половины преподавателей – это специалисты-практики и часто топ-менеджеры с опытом работы более 10 лет, успешные, достигшие больших высот и признания, имеющие кандидатский диплом или степень МВА, члены профессиональных ассоциаций, у которых накопилась огромная база своих наработок, приемов и методик, которыми они готовы делиться в рамках авторских курсов.
Для большинства из них преподавание – не источник дохода, а личная социальная ответственность, в рамках которой они с радостью выступают и перед корпоративными клиентами и слушателями бизнес-школ, и перед студентами. Интересно, что часть из них затем полностью уходит в сферу образования, открывая тренинговые компании и бизнес-школы или становясь топовыми тренерами с огромным практическим бэкграундом.
Одновременно с этим все больше вузов обращаются свой взгляд в сторону бизнес-образования, активно осваивая не только традиционный формат, но и дистанционные формы обучения. Происходит переструктурирование рынка и появляются смешанные виды обучения. Одновременно с этим, несмотря на рост объемов рынка после кризиса и наличие серьезных драйверов его развития, нельзя воспринимать ситуацию как радужную.
Разрыв между бизнесом и вузами увеличивается, в этой ситуации именно бизнес-образование, являющееся более гибким, выступает посредником между выпускниками, которым не хватает практикоориентированных компетенций, и работодателями.
Важно отметить, что во время кризиса рынок существенно «почистился» – с него ушли наиболее слабые игроки, уступив место «старожилам», которые смогли адаптироваться под меняющиеся условия, и новым игрокам, вышедшим, прежде всего, на волне роста популярности онлайн-обучения.
Кроме того, с точки зрения рынка труда и работодателей, происходит трансформация спроса – при прочих равных более востребованы выпускники с практическим опытом и знанием «как делать», чем имеющие престижный диплом.
Тренды на рынке бизнес-образования
1. Слушатели начинают рассматривать образование как инвестицию в свое будущее, а не как «корочки» в качестве входного требования при поиске работы. Например, по данным МИРБИС, спрос на МВА в 2017 году сохраняется на уровне 2015-2016 годов, а на программу для руководителей Executive MBA вырос на 20%. Также важно отметить, что во времена кризиса рынок труда в сфере управления становится очень конкурентным и преимущества получают те слушатели, которые постоянно растут и развиваются в профессиональной сфере.
2. Основные цели бизнес-образования для слушателей – это получение новых и систематизация имеющихся знаний, получение идей и возможность посмотреть на свою работу или бизнес «свежим» взглядом, определение «разрывов» в своей деятельности или компании и поиск скрытых резервов роста.
Кроме того, образование может стать своего рода перезагрузкой и изменением системы целей слушателей. Уже нередки случаи, когда после прохождения обучения слушатели уходят с позиций наемных сотрудников и открывают свой бизнес. Например, по данным CityBusinessSchool, 40-45% выпускников открывают собственное дело в течение одного-трех лет после окончания обучения.
3. Все чаще «за парты садятся» слушатели в возрасте 35+, испытывающие необходимость в новых знаниях и повышении квалификации, поскольку не имеют базового образования по профессии, в которой работают. Например, имеют техническое образование, при этом много лет работают в сфере продаж. Не имея системных знаний в дан-ной сфере, они упираются в предел своей компетенции, что приводит к потребности по-лучить образование для получения новых знаний и поиска резервов повышения своей эффективности. В этом случае за получение образования слушатель может прийти как сам и за свой счет, так и по инициативе работодателя.
4. Расчет количество слушателей, являющихся владельцами бизнеса или запускающих стартапы. Они приходят на обучение с целью построения правильной бизнес-модели и повышения показателей деятельности своей компании.
5. Бизнес-образование становится в некоторой мере модным и частью стиля жизни современных управленцев. Социальные сети пестрят фотографиями слушателей, посещающих различные мероприятия. В «тусовке» может считаться «дурным» тоном не посещать хотя бы пару раз в год бизнес-мероприятия или проходить краткосрочное обучение.
6. Развитие онлайн-формата не только удобно слушателям, но и дало возможность выйти на общероссийский рынок образования региональным образовательным организациям, тренерам и спикерам. Ограничивающий фактор – это высокая стоимость онлайн-платформ, позволяющих осуществлять дистанционное обучение. Именно этот формат становится все более востребованным, поскольку в большей мере, чем традиционное обучение, соответствует меняющимся моделям поведения людей под влиянием ускорения темпов жизни.
7. Появляется все больше «узких» программ, позволяющих решать конкретные бизнес-задачи или повышать конкретные компетенции.
8. Конкуренция на рынке усиливается как внутри сегментов, так и между сегментами. Слушатели осуществляют многокритериальный выбор и все смелее обращаются за услугами к онлайн-организациям. Особенно это актуально для региональных слушателей, получивших благодаря этом возможность получить качественное «столичное» образование.
9. Рост требований к образовательным программам, квалификации и личности преподавателя или бизнес-тренера. Сегодня слушателям интересны не теоретические знания, а получение практических рекомендаций в формате «бери и делай», которые они могут принимать в своей текущей деятельности или при проработке проекта создания новой компании.
В этой связи все больший спрос появляется на программы, позволяющие слушателям отработать запросы, с которыми они пришли на обучение (решение конкретных задач – например, построение системы, выведение на рынок, оптимизация бизнес-процессов и др.).
10. Изменение темпов жизни и ведения бизнеса ведет к тому, что слушатели все реже готовы выделить на обучение несколько лет. Идеальным обучение являются про-граммы до 8 месяцев, желательно в модульном формате, позволяющее слушателям сочетать и обучение, и применение знаний и навыков, полученных в его процессе, на пред-приятии во время пауз между модулями.
11. Softskills и эмоциональный интеллект (EQ) – это так называемые «социальные» навыки, которые крайне сложно тренировать и развивать при обучении на дистанционных и онлайн-программах, но от наличия которых и уровня их развития зависит до 85% (по оценкам ученых Гарварда) эффективности управленца или специалиста. Онлайн-форматы уже начали искать способы развития этих навыков, поэтому у тех образовательных организаций, которые смогут предложить своим слушателям отработку не только ключевых профессиональных навыков, но и развивать умение общаться, правильно эмоционально реагировать и т.п., будет существенное преимущество перед конкурентами.
12. Слово «предназначение» благодаря тренингам личностного роста и социальным сетям становится все более популярным – люди годами ищут свое признание и готовы менять свою жизнь в соответствии с ним. В сфере бизнес-образования необходимо учитывать этот тренд, давая слушателям возможность не только получить знания, но и определить свою профессиональную систему координат и позиционирование.
Идеальный вариант – это предложение слушателям дополнительной услуги в виде разработки их индивидуального плана развития. Как показывает наша практика, из группы в 10-12 человек как минимум 1-2 после прохождения обучения задумываются о формировании своего личного профессионального бренда и определении своих более четких личных и профессиональных долгосрочных целей.
13. Наиболее успешные бизнес-тренеры и преподаватели «мигрируют» между образовательными организациями, делающими ставку на их известность и качество работы. С одной стороны, это гарантии для слушателей, с другой – затруднен выход на рынок новых бизнес-тренеров.
14. Важным недостатком онлайн-программ является отсутствие возможности традиционных очных дискуссий и обсуждений, а также обмена опытом и знаниями. Для слушателей, ищущих единомышленников и поддерживающую среду, это фактор является существенным ограничителем.
15. На медленно растущем после кризиса рынке бизнес-образования появляется все большее количество организаций, оказывающие образовательные услуги невысокого качества, но за счет низкой цены привлекающие слушателей. Как правило, эти организации «живут» достаточно недолго и быстро вытесняются с рынка за счет низкой удовлетворенности слушателей, передаваемой потенциальной целевой аудитории через отзывы в интернете и социальных сетях.
16. Если в сегменте корпоративного бизнес-образования ориентация на клиента реализуется в большинстве случаев, то в работе с физическими лицами до сих пор на одной программе обучения могут встретиться слушатели из разных отраслей и сфер бизнеса, вынужденные получать «усредненные» знания и отрабатывать их на «типовых» кейсах. Лишь немногие компании предлагают так называемые консультационные семи-нары, которые позволят каждому учащемуся получить ответы на стоящие перед ними вопросы. Есть и другие сложности, которые образовательные учреждения решают с разной степенью успешности.
Идеальная программа бизнес-образования
Сегодня идеальная программа бизнес-образования должна включать в себя следующие элементы:
• Краткость и удобство (формат и график)– программа не должна требовать отрыва от работы на длительный промежуток времени или регулярного встраивания обучения в насыщенный график работы или жизненные планы.
Все более популярны модульные программы (например, с пятницы по воскресенье) раз в месяц. Если говорить о программах длительностью до 144 часов, по нашим опросам, слушатели предпочитают пройти интенсивное обучение в течение 2-4 недель, а не разбивку курса на блоки по 3 часа в течение нескольких месяцев несколько раз в неделю.
По этой же причине все большую популярность приобретают дистанционные про-граммы обучения с возможностью в личном кабинете слушателя посмотреть видеоматериалы и изучить электронные материалы в удобное для слушателя время и с комфорт-ной для него интенсивностью обучения (вся программа за 1 месяц или «растянутый» на 6-8 месяцев режим обучения). Кроме того, удобным форматом для слушателей является смешанное обучение, проходящее в зависимости от дисциплин по очном или онлайн-формате.
• Интенсивность– несмотря на то, что обучение в течение 8 часов в день является достаточно затратным с точки зрения сил и постоянной работы в процессе обучения, именно интенсивность в этом случае дает возможность последовательно отработать определенные темы и методики, не прерываясь на длительные (иногда в несколько дней) паузы.
В то же время, это требует разработки таких программ, которые могли бы разбиваться на логически разделяемые достаточно короткие блоки, из которых, как из кубиков, слушатель сможет сложить идеальную для своей компании схему работы.
• Практическая ориентация – если программа является методической, т.е. направлена на обучение различным методам работы (аналитика, продажи, разработка стратегии и др.), ее практическая направленность должна сопровождаться большим количеством реальных примеров (кейсов), демонстрационным материалом, проработкой конкретной ситуации вместе со всеми слушателями, а затем отработкой на базе компаний слушателей или решаемых ими задач.
• Рекомендации и инструменты «бери и делай» – подача материала в процессе обучения должна быть такой, чтобы слушатели четко понимали последовательность действий для решения какой-либо задачи, а затем могли бы ее применить в своей компании, пользуясь конспектом или демонстрационными материалами.
• Системность и логичность. К сожалению, новой информации на тренингах все меньше (именно по причине роста их количества), она «кочует» из программы в программу и из одной образовательной организации в другую.
Слушателей все сложнее удивить, поэтому преимущество имеют те образовательные организации, которые предлагают четкую, логичную, комплексную систему обучения, позволяющая на выходе удовлетворить входящие запросы всех слушателей, пришедших учиться на данную программу.
• За этим стоит постоянная работа по изучению рынка, бизнеса и слушателей для понимания, чем они живут, какие задачи решают, с какими сложностями сталкиваются и т.п. Все большую популярность приобретают так называемые авторские программы, когда их целиком проводит один известный практик или команда практиков.
• Актуальность – в связи с тем, что уровень управленцев в России растет именно по причине желания расти и развиваться и формируется слой «продвинутых» слушателей, предлагаемые в процессе обучения материалы должны быть современными, содержать актуальные тенденции, подходы, инструменты и методики, ссылаться на «свежий» российский и зарубежный опыт. При этом программы должны содержать и базовые модели, но рассматриваемые с учетом текущего состояния российского бизнеса.
• «Свежий» взгляд и перезагрузка – программа обучения должна содержать не только традиционные, но и набирающие популярность игровые формы обучения, использовать бенчмарки и знакомить слушателей с актуальными трендами внешней среды. Это позволит им легче пройти даже самое интенсивное обучение, позволит посмотреть на задачи и бизнес «сверху» и увидеть возможность для себя и компании, которые ранее находились вне их зоны внимания.
• Поддержка после обучения – образовательная организация не должна бросать слушателя сразу же после прохождения обучения. Рекомендуется предоставить слушателям возможность получить несколько консультаций (как правило, 2-3) после окончания обучения, входящих с стоимость, на которых слушатели смогут задать новые появившиеся вопросы в процессе применения результатов обучения на практике.
• Понятность и «общий» язык – бизнес-тренеры или преподаватели часто «грешат» использованием специальных терминов, которые не являются однозначными или нет имеют единого понимания всеми слушателями или даже российским бизнесом в целом. Особенно это касается англоязычных терминов, которые не могут быть однозначно трактованы на русском языке. Например, набирающие популярность customer-firstmarketing, customerexperience и т.п. В связи с этим большое значение приобретает задание единой терминологической системы координат, в которой будет происходить обучение.
• Соответствие – с учетом меняющихся запросов и «портрета» целевой аудитории слушателей программы должны быть не «обо всем», а содержать примеры и рекомендации для бизнеса разного размера (малый, средний и крупный), отраслей (b2b, b2c, сфера услуг и розница), масштабов работы (локальный, региональный, федеральный и международный) и даже находящихся на разных этапах своего жизненного цикла (стартап или существующая компания на разных этапах своего развития). Особенно это актуально для так называемых «универсальных» программ, например, «Директор по стратегическому развитию» без отраслевой привязки.
В этой ситуации комплексным решением перечисленных выше проблем бизнес-образования и формирования желаемого образа идеальный программы в рамках отдельно взятой образовательной организации становится формирование ее гибкой бизнес-модели, которая позволяла бы одновременно работать и на рынке труда (определяя запросы работодателей) и привлекать слушателей, заинтересованных в карьерном росте и профессиональном развитии, обеспечивая им возможность последующего трудоустройства или карьерного роста за счет «прокачивания» компетенций и приобретения новых практических навыков.