Как строят и для чего используют платформу бренда
Бренд-платформа — это ключевой документ, который формирует уникальный образ компании, её ценности и целевую аудиторию. Она помогает выделиться среди конкурентов и на ее основе формируется маркетинговая стратегия. Разбираемся в статье как грамотно разработать бренд-платформу.
Что такое платформа бренда
Платформа бренда – основной документ, содержащий описание основных особенностей бренда и его преимуществ. Слово «платформа» образовано из двух французских слов plat — плоский + forme — форма, в данном контексте это основа будущего благополучия бизнеса, подробный план необходимых действий. Одним из важнейших элементов платформы бренда является описание шаблонов и правил, которым нужно следовать при визуальном оформлении печатных и рекламных материалов. Эта информация входит в брендбук (brand book), который содержит описание фирменных шрифтов, цветов, начертания логотипа и т. п. и служит руководством для сотрудников компании.
Функции бренд-платформы
Это, в первую очередь, главный инструмент, который дает возможность сбора всей значимой информации о своем бренде в одном месте, а впоследствии сопоставлять свои действия и решения со своим вИдением развития компании, а также при необходимости корректировать вектор ее развития. Это удобный документ для знакомства партнеров, инвесторов или новых сотрудников компании с главными идеями бренда. Им должны руководствоваться дизайнеры, рекламисты, копирайтеры и маркетологи при разработке сайта, рекламной кампании, упаковки. В конечном счете, грамотно составленная и эффективно используемая бренд-платформа позволит компании занять лучшую позицию на рынке и увеличить прибыль.
Что входит в платформу бренда
Что включает в себя платформа бренда? Это зависит от многих особенностей вашего бизнеса: его размеров, времени существования компании, ниши и других факторов, Например, создатели молодого проекта не готовы четко сформулировать миссию бренда или у него еще нет солидной истории. Как правило, в документ включают следующие понятия:
1. Миссия – ответ на вопрос, зачем создан ваш бизнес, кроме получения прибыли. Что хорошее и нужное вы хотите сделать для людей? Например, улучшить их здоровье с помощью полезных органических продуктов или помочь приобрести новые знания, участвуя в вашем образовательном проекте. Общеизвестно, что производительность труда сотрудников зависит не только от размера их зарплаты, но и от идейной убежденности в пользе своего труда.
2. Моральные ценности – это, как правило, не более пяти важнейших принципов, которые раскрывают ассоциации, возникающие у потребителей в связи с вашим продуктом или услугой и позволяющие отстроиться от конкурентов. Это также внутренний ориентир компании, который помогает разработать грамотную стратегию её развития.
3. Атрибуты – визуальные черты, которые составляют лицо бренда, по которому его безошибочно узнают и запоминают потребители. Это название, фирменные цвета, упаковка, логотип, шрифт, иногда джингл (фирменный звук) или талисман (маскот) – животное, человек или фантастический персонаж.
4. Портрет аудитории – реальные и потенциальные потребители ваших товаров или услуг, они формируют целевую аудиторию (ЦА). Что бы правильно выбрать людей, которым интересны продукты вашей компании, то есть, выявить структуру аудитории, нужно определить несколько параметров, в том числе пол, возраст, геолокацию, род занятий, интересы. Не менее важно ответить на вопрос, чем вы можете быть полезны вашей ЦА.
5. УТП – уникальное торговое предложение (преимущество). Это те характеристики фирменного товара или услуги, которые отсутствуют у конкурентов и наиболее ценны для целевой аудитории. Это главный «козырь», который приводит клиента к выбору именно вашего бренда, товара или услуги. К сожалению, помимо истинных УТП, описывающих действительные преимущества товара, часто используют и ложные УТП, рассказывая о выдуманных свойствах и давая заведомо нереальные гарантии или обещания (типа возврата денег, если товар не понравится).
6. Инсайты аудитории – от английского слова Insight – понимание, интуиция, проницательность. Это скрытые потребности ЦА, когда человек не может преодолеть некоторый барьер на пути покупки. Ваша задача – понять, что именно ему мешает и устранить это препятствие.
7. Позиционирование – создание у покупателя или клиента конкретных положительных ассоциаций с брендом, товаром или услугой. Цель – повысить информированность существующей ЦА и привлечение новой. А также отстроиться от конкурентов.
8. Стиль и тональность коммуникаций – Tone of Voice (ToV), «тональность голоса». Это внутренние правила общения компании со своей аудиторией: слова, фразы, ритм, темп и особенности речевых сообщений. ToV привлекает внимание и устанавливает связь с ЦА, формирует идентичность бренда, а также увеличивает его узнаваемость.
9. Суть бренда – короткая фраза, выражающая основную идею компании, которая ценна для потребителя и удовлетворяет какую-либо его насущную потребность. Часто формулируется в слогане (например, Nike – просто сделай это!).
10. История бренда. Чаще всего она далека от реальности, а часто и целиком выдумана: у молодой компании настоящей истории пока нет, а у старой, как правило, далеко не все детали ее становления стоит выносить на публику. Красивая легенда может положительно сказаться на репутации компании, и к тому же привлечь новых клиентов.
11. Видение будущего (brand vision) – ответ на вопрос, как будет выглядеть компания через несколько лет, точнее, как вы хотели бы, чтобы она выглядела и каких целей добилась через 5, 10 и более лет. Даже если цель сформулирована «с запасом», это помогает точнее выстроить курс компании и стратегию ее коммуникаций.
Этапы создания бренд-платформы
- Определение целей и задач бренда
- Исследование рынка и конкурентов
- Выделение целевой аудитории
- Разработка стиля и тональности коммуникаций
- Определение идентичности бренда, целей и миссии
Примеры бренд-платформы
- Слоган компании МТС «Быть лучше каждый день» придуман давно и не меняется, но из обычной мобильной телефонной сети компания преобразована в гибридный бренд – экосистему цифровых сервисов, с новой философией «менять привычное и трансформировать повседневность».
- Авиакомпания S7 позиционирует полеты своих самолетов как движение к счастью, корректируя свою платформу своего бренда в соответствии с принципами инклюзивности и учета особенностей и потребностей каждого пассажира.
- Российская компания «Лаборатория Касперского» после ребрендинга, нацеленного на работу, в том числе, и с зарубежной аудиторией, получила новое короткое название «Kaspersky», создала новый фирменный шрифт, обновила фирменный визуальный стиль. Её новый слоган – «Bring on the future», в русском варианте – «Активируй будущее».
Преимущества наличия бренд-платформы
Бренд-платформа – идеологическая база для планирования всех маркетинговых мероприятий компании. Она формирует вектор развития в долгосрочной перспективе, создает яркое представление о сути бренда, выявляет его главные ценности. Это главный инструмент для работы менеджеров, дизайнеров и копирайтеров с целевой аудиторией, основа корпоративной культуры. Правильно спланированная стратегия коммуникаций помогает выполнить миссию компании и поднять прибыль. Надеемся, что мы ответили на вопрос, зачем нужна платформа бренда и в чём состоят ее преимущества.
Разработка бренд-платформы – важное и ответственное мероприятие. Не каждая компания располагает достаточно квалифицированными сотрудниками, которые могут справиться с такой задачей, тогда имеет смысл обратиться к профессионалам. Специалисты из репутационного агентства «Topface Media» накопили богатый опыт в решении подобных задач. Мы в короткие сроки соберем и структурируем необходимую для построения вашей бренд-платформы информацию, подготовим все документы и создадим для вас удобный бизнес-продукт.