SERM: как сохранить свое лицо в интернете

В 2015 году 92% потребителей при покупке ориентировались на отзывы в интернете, а 68% пользователей признали, что их лояльность к бизнесу зависит от наличия рекомендаций от таких же простых покупателей, как и они сами (https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey-2015/)

А как часто вы смотрите отзывы в Интернете сегодня? Например, если вы собираетесь на отдых и ищете надежного туроператора? Если вы, наконец, решились на покупку машины или недвижимости, и не хотите спустить на ветер все деньги? Если вы ищете дорогостоящее лекарство? Думаем, в каком-то из этих случаев вы по-любому обратитесь к опыту других клиентов.

Действительно, важность онлайн-репутации становится все более очевидной с каждым годом. И на сегодняшний день каков бы ни был бизнес, ему необходимо присутствовать онлайн и строить свой имидж в Сети. С ростом количества пользователей Интернета и одновременным упрощением выхода в Сеть появляются новые пути оптимизации и поддержания репутации компании. А значит, и новые зоны ответственности. Теперь уже недостаточно иметь красочный сайт и живую горячую линию. Чтобы быть успешным или по крайней мере конкурентоспособным, бизнесу необходимо помимо сайта иметь официальные аккаунты в соцсетях, заполненные карточки в электронных каталогах, а также хорошо бы следить за ситуацией на отзовиках, прайс-агрегаторах и в профессиональном сообществе. Как все успеть и ничего не упустить из виду? Для этого и существует SERM.

SERM: основные составляющие

SERM (Search Engine Reputation Management) — исходя из перевода, это процесс управления репутацией фирмы в поисковой выдаче.

Однако по сути это гораздо более глубокая и трудоемкая работа, чем может показаться вначале. Здесь перед менеджером стоит задача не только “очистить” поисковую выдачу от ненужной информации, но и проработать каждый негатив, чтобы избежать его распространения или повторного появления, а также вывести оптимизированную информацию в ТОП-10 Google и Яндекса. Поэтому список обязанностей SERM специалиста обычно включает в себя следующие пункты:

• отслеживание информационного поля в ТОП-ах поисковиков;
• отслеживание ситуации на других площадках, не входящих в топ, но собирающих достаточно целевой аудитории;
• оперативная работа с появляющимся негативом (как правило, здесь пишутся официальные ответы и комментарии фирмы. Также можно попытаться удалить порочащую информацию или по крайней мере вытеснить этот ресурс за пределы ТОП-выдачи);
• публикация и рассылка всевозможных PR-материалов, которые помогают поддерживать положительную репутацию бренда и экспертность сотрудников (если речь идет, например, об обучающем контенте на сторонних ресурсах);
• иногда в задачи SERM-специалиста входит и общение с клиентами в социальных сетях. В таком случае этот блок тоже подразделяется на несколько задач: мониторинг репутации на всем пространстве сети, нивелирование негатива, подготовка и публикация контента, “вовлечение” аудитории и пр

Для того, чтобы тщательно проработать каждый пункт, необходима определенная подготовка и опыт. Поэтому мы настоятельно рекомендуем доверять работу с репутацией специалистам, которые обладают нужными навыками и владеют инструментами теми инструментами и ресурсами, которые облегчают работу SERM-менеджера. Однако для руководителя важно контролировать работу отдела репутации. Именно поэтому нужно знать некоторые правила.

Как работает SERM-менеджер: основные этапы и инструменты

1) Анализ текущей ситуации

Конечно, начинается все с анализа текущей ситуации. Для этого можно использовать как специальные программы, так и простой ручной поиск. Самое легкое — вбить в строку поиска название вашей организации + ключевик “отзывы” и проанализировать результаты. Если первая страница будет выглядеть вот так, то дело ваше плохо.

Насторожиться нужно не только когда информация сплошь негативная, но и тогда, когда ее вообще нет. О хорошей, надежной компании люди пишут и пишут хорошо! Поэтому при отсутствии каких бы то ни было упоминаний о вашей фирме менеджеру нужно в скорейшем времени это исправить: либо генерировать отзывы самостоятельно, либо повышать активность клиентов через специальные кампании и акции.

Также при первичном мониторинге помогает Wordstat. Наберите название своей фирмы и посмотрите, с какими словами ее чаще всего ищут. Порой негатив вылезает именно на этом этапе:

У ручного поиска много плюсов, главный из которых — возможность безошибочно оценивать позитивность/негативность информационного поля. Однако есть и недостатки, среди которых — энерго- и времязатратность. Поэтому специалисты по мониторингу все чаще отдают предпочтения специальным программам, которые за несколько минут делают то, на что человеку потребовался бы целый день. Самые известные из них: IQbuzz , Brand Analytics , YouScan , Babkee. Но внимание: как бы ни были хороши такие программы, они могут лишь собрать данные. Анализ и тем более дальнейшие действия — все так же остаются за человеком! Поэтому не стоит заблуждаться, думая, что подписка на Brand Analytics способна заменить весь SERM-отдел. Это только инструмент, не более.

2) Составление базы площадок для работы

После того, как собраны первичные данные, специалисту необходимо составить базы площадок, с которыми он будет впоследствии работать. Такие базы похожи на карты СМИ (если вы когда-либо сталкивались с медиарилейшнз, вы точно знаете, что это такое). По сути это каталог, в котором напротив каждого адреса отражены: направленность ресурса (отзовик, агрегатор, справочник, и т.д.), активность аудитории, процент целевой аудитории от всех посетителей сайта, а также эмоциональное поле вокруг компании. Такие базы помогают менеджерам не упускать из виду все важные площадки, а также оперативно решать проблемы поступающего негатива: достаточно просто оставить ссылки на конкретные отзывы в своем чек-листе и оставить время на их проработку.

3) Мониторинг

При составлении базы учитывайте, какие ресурсы надо обязательно мониторить:

• ТОП-20 Google и Яндекса;
• Отзовики. Уделите особое внимание irecommend и otzovik.com. На этих площадках самая жесткая модерация отзывов, поэтому то, что опубликовано, абсолютно точно заслуживает вашего внимания. Также свой профиль стоит иметь на zoon, yell, spasibovsem и тематических отзовиках вашей отрасли;
• Тематические коммьюнити. Каждый бизнес уникален, поэтому стоит обратить внимание на те площадки где обитает именно ваша целевая аудитория. Если вы продаете детские товары, взгляните в сторону форумов для мам. Если вы занимаетесь строительством, по вашу душу тоже есть множество сообществ, где собираются суровые мужчины.
• Прайс-агрегаторы Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Price.ru, Wikimart, Google Покупки и др. Здесь вас непосредственно будут сравнивать с конкурентами, поэтому каждый негативный комментарий может стать смертельным для вашей компании

4) Разработка стратегии

База составлена, площадки выделены. Теперь время разработать стратегию. Здесь SERM-специалист максимально использует свой личный опыт. Важно учитывать политику ресурса и выбрать для каждой площадки именно тот тип поведения, который приведет к оптимальному результату. Даже с негативными отзывами можно работать по-разному: просто удалить комментарий, написать официальный ответ недовольному клиенту от имени компании или же прибегнуть в практике написания положительных отзывов самостоятельно, чтобы убрать негатив в низ страницы. Главное, что нужно помнить: при общении с клиентами вы представляете компанию! Поэтому здесь ни в коем случае не должно быть ни оскорблений, ни перехода на личности.

Вот пример не совсем удачного официального ответа. Явное неуважение по отношению к клиенту граничит с оскорблением. https://1ps.ru/blog/dirs/2017/pod-kakie-sankczii-mozhno-popast-za-nekachestvennyij-serm/

Мы советуем крайне внимательно отнестись к выбору стратегии и всегда искать оптимальный путь, а не путь наименьшего сопротивления.

5) Публикация

После того, как стратегия разработана и материалы написаны, специалист приступает к публикации. Здесь тоже хорошо иметь четкий график работы. Важно, чтобы материалы появлялись в сети планомерно и регулярно. В противном случае это по меньшей мере вызовет подозрения, как, например, здесь:

https://1ps.ru/blog/dirs/2017/pod-kakie-sankczii-mozhno-popast-za-nekachestvennyij-serm/

6) Анализ и корректировка

Завершающий этап (впрочем, длится он всегда) — анализ эффективности. По истечении установленного срока стоит опять обратиться к анализаторам информации и посмотреть, как изменилась ситуация. Оправдали ли усилия и средства, вложенные в SERM, результат?

Как найти надежного подрядчика?

Работа с онлайн-репутацией должна происходить непрерывно и постоянно. Вы можете выделить из числа собственных сотрудников тех, кто будет заниматься SERM. В таком случае необходимо сразу же заложить расходы на обучение, покупку необходимых программ и подписок, а также быть готовым к тому, что пройдет какое-то время, прежде чем новоиспеченный репутационный менеджер сможет настроить свою работу. Либо же обратиться в специализированное агентство, которое возьмет на себя все беспокойства по поводу репутации. Чтобы снизить риски наткнуться на непрофессионала, обратите внимание, что хороший SERM-менеджер всегда:

• готов четко и обстоятельно рассказать вам, чем он будет заниматься, с какими площадками работать и почему именно с ними. Мы уже обмолвились, что те же отзовики очень разнятся и по жесткости модерации, и по посещаемости, и по тематикам. Опытный специалист знает, какие площадки “управляемые” и старается работать с ними, чтобы потом не возникало казусов, которые невозможно исправить из-за политики сайта.
• “заметает” следы за собой. Репутационный менеджмент тесно связан с публикацией искусственно сгенерированных отзывов. Если все они будут опубликованы с одного IP-адреса, то вполне вероятно аккаунт заблокируют — это в лучшем случае. А в худшем — напротив вашей компании появится специальная метка, означающая, что вы фальсифицируете отзывы. Грамотный специалист знает это и никогда не поставит клиента под удар.
• ориентируется на результат, а не на свою зарплату. Поэтому если вдруг на площадке появится негативный отзыв, который не будет укладываться в рамки вашего договора, он обработает его все равно. Хотя бы для того, чтобы не портить статистику своей же работы в отчетности.
• не стремится контролировать весь интернет. Если вам обещают прошерстить всю всемирную паутину и разобраться буквально со всеми “обидчиками” ? не верьте. Скорее всего это означает, что человек не сделает ничего. Умелый специалист не будет пытаться объять необъятное, а начнет с составления базы, о которой мы говорили выше. И поверьте, лучше постоянно контролировать несколько ключевых площадок, чем пытаться что-то сделать с сайтами-аутсайдерами, на которые ваши потенциальные потребители зайдут с вероятностью 0,01%.

Что в итоге

Мы искренне надеемся, что теперь ценность и необходимость управления онлайн-репутацией для вас очевидны. А также еще раз призываем вас выбирать в подрядчики только проверенных специалистов, доказавших свой профессионализм на деле. Сейчас сфера репутационного менеджмента быстро развивается и выпускает больше и больше новоиспеченных “профи”. Но пусть эти профи набираются опыта не на вашей компании. Так спокойнее:)