Реклама в интернете. Как начать сегодня и не закончить завтра? Роман в двух частях.
Если возникает вопрос — «Как начать рекламировать что-то в интернете?», точнее сказать, если для вас это «тёмный лес»*, значит начинать заниматься рекламой вам ещё очень рано.
Короткий ответ: Чуть позже.
*"Тёмный лес" - Разг. Только ед. Что-либо трудное, непонятное, незнакомое.
Со времен зарождения интернета, диджитал реклама прошла длинный путь в сознании профессиональных маркетологов и обывателей. Сначала она была чем-то вроде современного искусства или романов Жоржа Перека — не очень прикладным, не очень понятным действом, но отличным способом показать свою эрудированность и исключительность.
Позже, когда интернет подрос и бабушки перестали пугать интернетом своих внуков — диджитал реклама превратилась в немного неуклюжую, но вроде как обязательную часть любого уважаемого медиа-микса, не наряду с ТВ, наружкой и даже прессой. Она стала родственником, но родственником-троечником-тинейджером.
Во многом благодаря общей цифровизации, развитию поисковых систем, невероятной эффективности интернет рекламы в High-Risk'е и всевозможных серых историях, а также высокой маржинальности, на которые уже сложно было снисходительно смотреть даже самым матёрым стратегам из сетевых агентств, диджитал вырвался сначала в передовики производства, а позже стал частью, не побоюсь этого клише — поп-культуры. Интернет рекламой стали заниматься без исключения все: крупные бренды, маленькие свечные заводики, прыщавые школьники, мамы в декрете и пенсионеры. С одной стороны такая невероятная популярность этого канала коммуникаций стала драйвером роста, с другой, как любое направление поп-культуры, положило начало деградации.
Люди смотрели ролики в интернете и понимали — начать продвижение в интернете очень легко, нажал три кнопки и вот уже толпы клиентов выстраиваются в длинные очереди перед моим магазином безглютеновых кормов для мадагаскарских тараканов. Нужно только знать секрет. А мы знаем его — ведь опытный маркетолог Вальдемар с Youtube канала искренне сказал, что может делать один лид за 5 рублей, а 3 за 10 с гарантией!
Странно, если секрет прост и общедоступен — куда делись все миллиардеры, просто запускающие автотаргетинг в Директе? Отдыхают на своих яхтах в компании знойных мулаток наверное.
К сожалению, всё немного сложнее.
Нельзя просто взять и начать рекламировать себя в интернете, именно поэтому сама постановка вопроса — «Как начать рекламироваться?» — ошибочна. Реклама — это только вишенка на торте, финальная стадия, до которой нужно пройти тернистый путь, о котором я вкратце расскажу и может быть уберегу вас от некоторых ошибок.
Шаг 1 — Может обратимся к специалисту?
Здесь должно быть важное отступление. Если вы никогда не работали с рекламой в интернете и все ваши знания ограничиваются несколькими роликами псевдо-экспертов в социальных сетях, то, пожалуй, единственным разумным решением в вашем случае может стать — обращение к профессионалу. Если вам повезет, и вам попадётся настоящий, а не вымышленный эксперт или уставшее агентство, все остальные пункты данной статьи можно будет пропустить. Вам останется только заниматься своим бизнесом и иногда давать комментарии. Вероятность эта ничтожно мала, т.к. высокий спрос, огромное количество экспресс-курсов и рекламы в интернете, буквально наводнили рынок полу-экспертами в полу-кедах.
Как же выбрать хорошего специалиста и не пожалеть?
Выбирайте сердцем. Серьёзно. Не стоит искать именитых экспертов-блогеров и большие агентства — работу за них для вас будут выполнять либо наемные команды с пониженной мотивацией, либо хорошие команды, но цена будет весьма и весьма ощутимой. Сами? Нет, они зачастую заняты другими вещами. Идеальный вариант, если вам попадётся практикующий специалист с двумя-тремя десятками работ, эксперт-блогер с сотней подтвержденных кейсов и конструктивным контентом без воды или небольшое агентство, о котором вы никогда не слышали, сайт которого не покажется вам слишком высокомерным. Вы это поймёте сами.
Мне не удалось вас уговорить? Тогда
Реклама в интернете. Как начать сегодня и не закончить завтра? Часть 2
Короткий ответ: Вдохновенно.
Ранее мы обсудили откуда вообще у населения возникло желание запускать интернет рекламы и самый простой способ, как запустить рекламу, не читая это продолжение. Но, человеку свойственна тяга к страданиям, поэтому делаем
Шаг 2 — Определяемся с целями
Прежде чем приступать к продвижению своего продукта или услуги в интернете, следует задаться вопросом — «А что я хочу получить от этой рекламы?». Цели рекламных кампаний могут быть разными и зачастую не пересекающимися в части рекламных инструментов. Например:
Построить знание:
Или пусть все узнают обо мне! Здесь акцент стоит делать не столько на узкий таргетинг, сколько на цену контакта и массовость. Для этой задачи отлично подойдут видео форматы, медийные баннеры, ТГБ в рекламных сетях и т. д. Важный момент — ожидание продаж, как эффекта от такой рекламы примерно равно ожиданию свадьбы при первом знакомстве. Возможно, но совершенно неочевидно. Короче, продажи не ждём.
Поработать с лояльностью аудитории:
Здесь в первую очередь важны не каналы коммуникации, а возможность прицельно таргетироваться на свою ЦА и самое главное — подготовить подходящий контент. Инструменты могут быть любые, самое главное, итогом контакта с такой рекламой должно быть получение очевидной ценности для вашего клиента. Причем эта ценность может быть выражена в довольно конкретных, рациональных формах — например скидке на посещение зоопарка, расположенного пососедству с вашей студией пилатеса. А может эмоционально (это даже важнее для диджитал), например, в понимании, что бренд который вам нравится спасает котят с деревьев во всей округе. Про продажи здесь речи тоже не идёт — отложенный эффект безусловно будет, но это не точно и точно не сразу.
А как же продажи?
С продажами в Диджитал рекламе дела обстоят просто замечательно. На мой взгляд из всех медиа именно диджитал инструменты дают возможность продавать лучше всего. Основная причина — только в диджитал рекламе мы можем не только осуществить контакт со своей аудиторией, но и идти рука об руку от момента знакомства до самого кассового аппарата, на каждом этапе понимая как мы идём, куда, в каком настроении, с какой скоростью и даже иногда с какой суммой в кармане. Ни один другой канал коммуникации такой возможности не даёт.
Выбрать можно все задачи или одну из них. Вопрос в стратегии и количестве денег.
Посмотрим на людей
Для начала стоит осознать на какую аудиторию мы работаем. Кто те самые люди от среди которых мы хотим быть узнаваемы, кто готов будет отдать нам свои деньги. Этот вопрос крайне важен — здесь нам мало будет понимания классических пола, возраста, семейного положения и уровня дохода. Нужно подумать о потребностях, о поведении — как наш клиент живёт, чего в реальности желает. Идеальным вариантом будет — составить некий профиль, воображаемого Макса или Виктории, найти картинку в интернете внешне соответствующую потенциальному клиенту и подробно, с энтузиазмом подобно писателю-фантасту описать его качества, интересы, работу, доход. Скорее всего получившийся пришелец в итоге не совпадёт с реальным покупателем, но в последствии делать выводы и корректировать стратегию и предложение будет гораздо легче от какой-то сущности, чем от пустоты.
Также стоит посмотреть на своих потенциальных конкурентов или, если их нет, то на игроков смежных категорий. Кто они, кто их клиенты, какими шаманскими приёмами они привлекают продажи. Хорошим способом будет выбрать 4−5 крупных фирм и детально проанализировать их сайты — выписать УТП, полезные фишки и элементы. С помощью одного из индустриальных сервисов, например Similarweb, нужно посмотреть каким образом они получают свой трафик, какие соц. сети используют, по каких поисковым запросам люди их находят — выявить общее, категорийные тренды. Поверьте — эти знания ключ к успеху, они помогут детализировать профиль своего будущего клиента и избежать ошибок на первых этапах медиапланирования.
Посмотрим на себя
В этом отлично поможет SWOT-анализ. Это метод который позволяет структурировать знания и описать происходящее с вашей компанией. Он состоит из 4 этапов:
Strengths — анализируем свои сильные стороны. Здесь могут быть ваши ключевые USP (УТП), что у вас очевидно лучше — цены, качество продукта, команда и т. д.
Weaknesses — анализируем слабые стороны. Где мы очевидно проигрываем. Это могут те же самые причины что пунктом выше — зависит от конкретно вашей ситуации.
Opportunities — анализируем возможности, которые мы имеем. Что поможет нам развиваться и двигаться вперед исходя из объективной реальности. Например, изменение законодательства в вашей категории, повышение цен на нефть, увеличение рождаемости после локдауна и т. д.
Threats — анализируем возможные угрозы — здесь то же самое изменение законодательства может повернуться другим боком.
Полезно проводить два SWOT-анализа— один для бизнеса в целом, другой для его диджитал составляющей (сайта, приложения). Важно записывать в блок конкретику и быть объективным.
Определимся с целями — Часть 2
Теперь, мы понимаем, что раньше не понимали ничего. Самое время начать всё сначала и обладая более структурированными знаниями и более реалистичными фантазиями финализировать свои цели. Чего же мы на самом деле хотим для своей компании по продаже надувных лодок расположенной в пустыне Сахаре? Знания, лояльности, продаж?
Иногда на этом этапе происходит переоценка всего того, о чем мы мечтали до начала упражнения. И это хорошо. Мы еще не начали рекламную кампанию в интернете, не потратили на это деньги — одни сплошные плюсы. К тому же родилась прекрасная идея — катать людей в надувной лодке по пустыне, привязав её к верблюду. Что ж за дело! Нам нужно обязательно поведать об этом миру.
Выберем медиамикс
На этом этапе, понимая какой цели мы хотим достигнуть и обладая знаниями о медиамиксе конкурентов, мы можем легко составить свой собственный. Если 4 из 5 компаний используют поисковую рекламу, есть смысл попробовать то же самое и нам. Если всего 2 из 5 использует facebook ads — значит конкуренция в этом инструменте будет ниже, а значит ниже цены и выше заметность. Всё, что нам остаётся — решиться, определиться с бюджетом, обязательно ограничить сроки кампании и приступить к тесту.
Не упадём духом и продолжим искать
Здесь отмечу только одно — никто никогда не знает, какой рекламный инструмент правильный и самый лучший (иначе все были бы миллиардерами), что сработает лучше конкретно в вашем случае, всё решает тест, НО
Можно считать себя гением маркетинга.
Нужно искать новые, нестандартные ходы и идеи.
НО начинать свой путь всё-таки стоит основываясь на опыте рынка и вашей категории, осознанно. Здесь мы в первую очередь говорим не о креативе, а о рекламных каналах. Если рынок не использует в море десктопную рекламу, может быть это потому, что в море слишком мало десктопов.
Жмём запустить рекламу.
Следите за продолжением серии.
Больше статей на сайте lendosiki.ru
Лендосики- это, пожалуй, лучшая Инди-подборка вдохновляющих лендингов, одностраничников и статей о рекламе и дизайне в рунете.