Маркетинг 7P: комплексный подход для вашего бизнеса

Маркетинг — это система и последовательные действия, которые приводят к результату. Когда бренд выходит на рынок или меняет позиционирование, для его раскрутки учитываются разные факторы: сам продукт, ценообразование, места продаж, целевая аудитория и другие.

То есть важен именно комплексный маркетинг, а не хаотичные действия. Только так возможно выстраивание отношений с клиентами, которые будут покупать снова и снова. Чтобы структурировать работу маркетологов, придумали маркетинг-микс (marketing mix) — система, отражающая все аспекты, над которыми нужно работать, чтобы сохранять и усиливать позиции бренда на рынке.

Как появился маркетинг-микс

Понятие «маркетинг микс» впервые прозвучало в середине прошлого века в США. Профессор Гарварда Нил Борден в 1953 году предложил систему маркетинговых инструментов, которые нужны для продвижения бренда. Позже идею переосмыслил и упростил другой учёный Джером Маккарти уже в 60-х. Тогда появился 4P маркетинг — набор инструментов, из которых складывается стратегия бренда для повышения ценности продукта и увеличения прибыли.

Концепция включала следующие элементы: Product (продукт), Price (цена), Place (место продажи), Promotion (продвижение). Считалось, что этих компонентов достаточно, чтобы вести комплексный маркетинг и достигать результата. Но со временем маркетологам стало понятно, что важно учитывать и другие факторы — среду, процессы и людей, которые взаимодействуют с клиентом. Так концепция увеличивалась последовательно на 5P, 6P и сегодня маркетинг-микс существует как модель 7P. Такой вариант предложили в 80-х Дж. Битнер и Б. Бумс.

Концепция 7P

Маркетинг микс 7P включает в себя элементы классического 4P и дополняется новыми для более расширенной работы с брендом. Рассмотрим каждый пункт концепции подробно.

Product (продукт, товар)

То, что бренд будет предлагать клиенту и продавать. Маркетинг начинается с разработки продуктов или услуг, которые отвечают на запросы рынка. Товар должен решать проблему потребителя и удовлетворять его потребности. Никто не купит абсолютно ненужный, малополезный или непонятный продукт. Поэтому концепция маркетинг-микса начинается с разработки атрибутов товара или услуги:

1. Визуальный стиль. Включает дизайн самого продукта и его упаковки (фирменный стиль, логотип). Важна наглядная подача того, что вы продаёте.
2. Позиционирование. Здесь определяется, какую роль на рынке займёт продукт и для кого он создаётся: массовый или нишевый для определённой сферы или круга людей.
3. Свойства продукта. Здесь закладываются польза для клиентов, уникальность, которая будет продаваться.
4. Качество. От этого параметра зависит не только цена, но и способы подачи продукта. Люксовые и товары масс-маркета отличаются по качеству, а клиенты этих сегментов обращают внимание на разные критерии. Поэтому изначально надо закладывать те свойства, которые будут соответствовать запросам целевой аудитории.
5. Ассортимент. Продукт должен адаптироваться под запросы клиентов и предлагать различные варианты. Выбор — это возможность охватить больше людей и повышение вероятности продаж.

Price (цена)

Стоимость товара — второй компонент, который включает комплекс маркетинга 7P. Цену определяют стратегические цели бизнеса, качество продукта, конкурентное окружение, затраты на производство, известность бренда и другие критерии.

Что важно в ценообразовании:

1. Окупаемость. Стоимость продукта должна покрывать издержки на его создание, а также приносить прибыль. Поэтому стоит просчитывать все затраты.
2. Вариативность. В зависимости от особенностей работы продавца и типа продаж (опт, розница) устанавливаются цены, которые адекватны рынку и учитывают особенности через разные каналы маркетинга. Также стоимость может зависеть от комплектации продукта или услуги.
3. Статусность товара. Премиум сегмент изначально стоит дороже, чем эконом. Поэтому при создании продукта сразу же определяется, в какой категории он будет продаваться.
4. Продвижение. В цену закладываются затраты на маркетинг: акции, скидки, мероприятия и так далее. Прописываются возможные условия для клиентов. Например, бренд никогда не снизит цену больше, чем на 20% или вообще откажется от распродаж.
5. Сезонность. Некоторые товары актуальны не круглый год, и это тоже стоит учитывать при назначении цены. В сезон важно получать такой доход, чтобы компенсировать проседание спроса в менее активный период.

Promotion (продвижение)

Сюда входит маркетинговая стратегия и все инструменты, которые используются для повышения узнаваемости и продаж бренда. Этот элемент концепции 7P отвечает за информацию, которую клиент получает о продукте. Продвижение обычно включает следующие компоненты:

1. Сегментирование аудитории. Клиентская база и потенциальные покупатели разделяются на группы по похожим признакам для наиболее точного предложения каждой из них. Также для улучшения результатов используется персонализация.
2. Бюджет на рекламу. В продвижении всегда закладывается сумма, которую бренд готов потратить на привлечение новых клиентов. При этом считается отдача от вложенных денег.
3. Каналы коммуникации. Инструменты и площадки, где компания общается с аудиторией: email рассылка, SMS, Push уведомления, мессенджеры, СМИ и другие онлайн и офлайн-ресурсы.
4. Событийный маркетинг. Мероприятия — часть продвижения бренда, поэтому важно их планировать и включать в стратегию.
5. Аналитика. Маркетинговые действия должны быть оцифрованы, чтобы контролировать продвижение, менять стратегии и понимать их эффективность. Поэтому бренды собирают данные об аудитории для анализа и персонализации предложений. К примеру, для этого используют CDP платформы.

Если вы ищете платформу для автоматизации маркетинга, предлагаем познакомиться с нашей платформой, записавшись на демо, где наши эксперты расскажут, как максимально эффективно использовать Altcraft Platform.

Place (место)

Точки, где будет продаваться товар: онлайн и офлайн-площадки. Находятся места, в которых есть потенциальные покупатели. Способ дистрибуции зависит от свойств товара, его цены и условий хранения. Место продажи должно быть доступным целевой аудитории, а способ приобретения понятным и простым.

Что учитывают при выборе способа распространения продукта:

1. Особенности товара. Большинство продукции сейчас можно продавать онлайн, но есть категории, которые покупателю важно оценить офлайн. Особенно это касается дорогих вещей. Также есть цифровые товары, которые продаются только в интернете.
2. Способы поиска товара клиентами. Для определения площадки продаж важно понимать, где потенциальные покупатели ищут информацию о продукте или услуге. По таким данным определяются каналы распространения: онлайн или офлайн-магазин, соцсети и другие площадки.
3. География. Учитывается территория продажи товара и амбиции расширения локации, где будет продвигаться товар.
4. Продавцы вашего продукта. Есть варианты продавать через свои точки или отдавать товары на реализацию партнёрам и дилерам. Тогда прорабатывается система мотивации для распространителей и условия работы.

People (люди)

Бренды создают и продвигают люди, поэтому в расширенной концепции маркетинг-микса появился этот пункт. Здесь имеются в виду все, кто общается с клиентами прямо и косвенно, а также оказывает влияние на выбор продукта. Это продавцы, менеджеры компании, «лидеры мнений» и адвокаты бренда — потребители, которые покупают у вас и рекламируют без оплаты ваш бренд. Бизнесу важно уметь наладить коммуникацию этих людей с потенциальной аудиторией.

Какие методы и инструменты для этого используются:

1. Корпоративная культура. Внутренние процессы и общение людей внутри компании отражается на коммуникации с клиентами. Поэтому формирование культуры — это то, что важно для высокого уровня сервиса.
2. Обучение. Для эффективной коммуникации с клиентами сотрудники должны быть компетентными в сфере, где работают, и обладать навыками общения. Поэтому задача руководителей — организовать обучение, которое отвечает целям бизнеса.
3. Мотивация. Поддерживать высокий уровень сервиса и продаж получится, если сотрудники мотивированы и добросовестно выполняют свою работу. Для этого бизнесу нужна система стимулов (материальных и нематериальных), которые будут поддерживать персонал «в тонусе».
4. Система лояльности. Чтобы клиенты продолжали покупать и рекомендовать ваш бренд, их тоже важно мотивировать. Обычно это бонусы, специальные условия и акции, а также выстроенная коммуникация.
5. Работа с лидерами мнения. Стратегии работы с инфлюенсерами не ограничиваются только платной рекламой. Это может быть совместный медиапроект, создание продукта, а также вариант стать амбассадором бренда.

Physical Evidence (физическое окружение)

На решение о покупке часто влияет то, что клиент видит перед собой и вокруг: от упаковки самого продукта до интерьера магазина и внешнего вида персонала. Значение имеет также оформление вашего офиса и сувенирной продукции бренда. Всё это создаёт атмосферу и нужное настроение, которое стимулирует к покупке.

В онлайн-мире на человека воздействует удобное и визуально приятное оформление сайта, социальных сетей и других аккаунтов бренда, а также digital-материалы от компании.

Process (процесс)

Подразумевается система взаимодействия компании и клиента. То есть процессы коммуникации, которые влияют на покупку. Сюда относят скорость и качество обслуживания, доставки и других элементов, которые сопровождают клиента по воронке продаж.

Процессы взаимодействия должны быть максимально удобными и комфортными для пользователей продукта или услуги. Тогда сохраняется лояльность, клиенты возвращаются за новыми покупками и рекомендуют ваш бренд другим. Чтобы улучшать качество обслуживания, используется сбор обратной связи клиентов и аналитика, которая показывает, где процессы могут «проседать».

Резюме

Маркетинг 7P — это расширенная модель маркетинг-микса 4P, который включает элементы для стратегии бренда. Концепция состоит из инструментов и методов маркетинга, которые работают на продвижение товаров и услуг, а также для повышения продаж и узнаваемости.

Изначально в модели 4P были следующие компоненты: Product (продукт, товар), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). В концепции 7P добавились ещё три, которые отразили современные реалии рынка и развития бизнеса: People (люди), Physical Evidence (физическое окружение), Process (процесс).

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)