Не будет преувеличением сказать, что такого года, как 2020, мы еще не видели. И вряд ли в ближайшее время мы вернемся к привычному образу жизни. Поэтому перед маркетологами встает вопрос, как теперь заниматься продвижением брендов, как изменились правила игры. Предлагаю разобрать 10 новых правил маркетинга, которые вступили в силу с началом пандемии и будут действовать после ее завершения.
1. Старое правило: Маркетинг начинается с понимания потребителя
Новое правило: Маркетинг начинается с понимания потребительского сегмента
Кризис, связанный с пандемией, лишний раз подтвердил то, что мы и так знали: бренды должны строить коммуникацию локально и максимально точечно, фокусируясь на том, что будет наиболее релевантно для потребителей. Но географией дело не ограничивается.
Маркетинговые сообщения должны больше соотноситься с личной ситуацией потребителя и его ценностями, чем с такими демографическими данными, как возраст и пол. Другими словами, коммуникация должна строиться на предельно личном уровне с учетом поведенческих паттернов и психологии аудитории.
Исследование EY Future Consumer Index, проведенное в 20 странах, показало, что с начала пандемии выделились 5 категорий потребителей:
2. Старое правило: Вы соперничаете со своими конкурентами
Новое правило: Вы соперничаете с последним лучшим опытом потребителей
Ожидания потребителей были на подъеме еще до пандемии: поколение Z с пеленок знакомо с технологиями. Но когда на мир обрушился коронавирус, цифровая трансформация ускорилась в разы. Это привело к тому, что ожидания потребителей относительно того, какой цифровой опыт могут предложить им компании, выросли до небывалых вершин.
Для того чтобы оправдывать ожидания аудитории, компаниям стоит следовать трем правилам.
3. Старое правило: Потребители надеются, что у вас есть то, что им нужно
Новое правило: Потребители ожидают, что у вас есть именно то, чего они хотят
Сегодня потребители ожидают, что смогут получить, что хотят и когда хотят. И ничто не должно встать у них на пути. Чтобы не разочаровать аудиторию, компаниям необходимо делать акцент на данных и технологиях. Ценность данных в том, что они позволяют предлагать максимально релевантный опыт сразу в нескольких направлениях:
Сегодня деятельность по всем четырем направлениям достаточно сильно унифицирована, но поскольку аудитория требует большей персонализации, компаниям придется использовать больше данных. Это позволит более точечно принимать решения и повышать актуальность сообщений, которые используются в коммуникации.
4. Старое правило: Добиваться расположения потребителей – это как ходить на свидания
Новое правило: Добиваться расположения потребителей – это как ходить на онлайн-свидания
Маркетинг долгое время фокусировался на достижении массового или целевого охвата в СМИ в надежде на удачную конвертацию. Это как посещать как можно больше баров и вечеринок в надежде найти вторую половинку. Это был мир спонтанных решений и множества личных встреч.
В эпоху онлайн-дайтинга и смахивания вправо все изменилось. Теперь поиск идеального партнера зависит не от воли случая, а от данных и алгоритмов. То же самое происходит и в маркетинге: наблюдается переход от бренд-маркетинга для получения охватов к performance-маркетингу для генерации лидов. Пандемия ускорила развитие этого тренда.Дмитрий Трепольский - Руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
Впрочем, наилучших результатов позволяет добиться сочетание двух подходов, поэтому совсем отказываться от бренд-маркетинга не стоит.
5. Старое правило: Потребитель должен находиться в сердце маркетинговой стратегии
Новое правило: Потребитель должен находиться в сердце пути клиента
Концепция клиентоориентированности уже очень давно не что-то новое. Однако обособленные подразделения, взаимодействующие с потребителем, часто действуют несогласованно. Поэтому все несостыковки важно скрыть, чтобы пользователь видел бренд как единое целое.
Важно помнить, что зачастую маркетинг стоит лишь в начале взаимодействия с клиентом. Необходимо не только заинтересовать потребителя, но также привести его к покупке, заручиться лояльностью и поддержкой. Маркетинг должен рассматриваться как часть этого долгого пути, на протяжении которого должны быть соединены все пункты.
6. Старое правило: Отношения имеют значение
Новое правило: Отношения – главная ценность бренда
Безусловно, для компании жизненно важно строить с потребителями отношения, основанные на доверии. Но пандемия еще больше подсветила важность взаимоотношений, особенно в B2B. Столкнувшись с необходимостью виртуальных продаж, команды, у которых уже были налажены отношения, смогли поддерживать темп развития за счет существующей связи.
В контексте B2C доверие тоже играет огромную роль. Поскольку компании все больше полагаются на персональные данные, они должны не только следовать всем требованиям закона и следить за их безопасностью, но и рассматривать сам сбор данных как еще одну возможность для построения доверия с потребителями. Для этого стоит создавать более прозрачные интерфейсы контроля персональных данных.
7. Старое правило: Гибкость – технологический процесс
Новое правило: Гибкость – современный маркетинговый подход
О том, что цифровые разработки выигрывают от гибкого, а не линейного подхода, мы слышали уже давно. Во время пандемии стало ясно, что маркетингу в этом вопросе стоит поучиться у IT-сферы. По мере того, как разворачивался кризис, компаниям необходимо было оперативно вносить правки в ключевые сообщения или решать проблемы с поставками. Только представьте себе, что в разгар пандемии появилась бы реклама, в которой люди находятся в маленьком помещении, не соблюдая социальную дистанцию.
Чтобы успешно пережить кризис, важно было так перестроить работу, чтобы маркетинговая гибкость стала нормой. Это значит постоянно прислушиваться к аудитории и следить за малейшими сменами спроса. С точки зрения операционных процессов, решения должны приниматься быстрее, а ключевые направления, такие как креатив, бюджет и работа со СМИ, должны работать максимально слаженно и быть готовыми к уступкам. Дмитрий Трепольский - Руководитель онлайн PR-агентства PRonline
8. Старое правило: За брендом должен стоять ценный продукт
Новое правило: За брендом должен стоять мощный посыл
Во время пандемии вопрос лояльности к брендам встал особенно жестко. По данным исследования EY Future Consumer Index, до 61% потребителей (в зависимости от категории товара) готовы покупать продукцию от white label бизнеса, не говоря уже о переключении на бренд с другим именем. Концепция white label подразумевает сотрудничество двух компаний: одна производит товар, другая продает его под своим брендом. Таким образом, связка «бренд-продукция» уже не имеет прежней силы. Сейчас потребители больше фокусируются на ценностях, которые транслирует бизнес.
Как показало исследование, качество, удобство и цена по-прежнему ценятся, но важность таких факторов, как следование правилам устойчивого развития, этичное производство и социальная ответственность, стремительно растет.
9. Старое правило: Для достижения успеха в современном маркетинге нужен мощный цифровой инструментарий
Новое правило: Для достижения успеха в современном маркетинге нужен сбалансированный набор различных инструментов (в том числе цифровых)
Количество технологий для рекламы и маркетинга растет с каждым днем, поэтому многие фокусируются на «цифровом инструментарии» как на решении всех проблем. Чтобы этот самый инструментарий приносил пользу, он должен использоваться как помощник при построении пользовательских сценариев, специалистами с достаточным уровнем цифровой грамотности.
Сотрудники должны понимать, как наиболее эффективно применить данные и технологии. Цифровые инструменты связывают между собой навыки специалистов, цели компании и доступные инсайты. Но они не могут использоваться отдельно.
10. Старое правило: Маркетинг важен для развития
Новое правило: Маркетинг находится в центре повестки, когда речь заходит о росте бизнеса
Без сомнения были времена, когда маркетинг был своего рода центром учета затрат, который фокусировался на максимальном увеличении возврата инвестиций. В сложные времена именно в этой сфере урезался бюджет в первую очередь.
Однако во время пандемии роль маркетинга сильно изменилась: он стал катализатором цифровой трансформации, главной движущей силой пути клиента и транслятором мнения аудитории. Не чувствуя пульс времени – в хорошие времена или в тяжелые, – руководители не могут эффективно реагировать на угрозы и возможности, а значит, не могут вести компанию в успешное будущее.