Почему о вас не пишут в СМИ: детальное руководство для пресс-служб от PRonline

Задумывались ли вы, почему статьи, пресс-релизы, интервью конкурентов постоянно появляются в топовых медиа, а вашу информацию не опубликовало даже самое нейтральное местное СМИ — и дело здесь вовсе не в деньгах?Давайте разберемся, почему даже самые «гениальные» и уникальные материалы, которые вы готовили всю неделю, никого не заинтересовали и что на самом деле хотят видеть журналисты.

Если новости от конкурентов постоянно появляются в топовых медиа, а ваши – куда более качественные, на ваш взгляд – материалы совсем не удостаиваются внимания со стороны СМИ, не спешите искать решение в деньгах (наверняка такая мысль у вас проскакивала). Попробуйте проанализировать свои действия.

Вполне возможно, что дело не в наполнении – ваш материал действительно интересен, полезен и уникален. Иногда ошибки кроются там, где вы и не думали их искать. Такие, казалось бы, мелочи, как неправильная верстка и плохо подобранные изображения могут не только стоить вам пары сотен публикаций, но и вовсе испортить отношения с журналистами.

В данном материале я представил 7 распространенных ошибок, которые совершают представители пресс-служб при подготовке печатных материалов, и рассказал, как их избежать.

Ошибка №1. Грубое оформление материала

Огромное количество ошибок и опечаток, кривая верстка, съехавшие абзацы, использование разных шрифтов… Если повезет, один раз такое оформление вам простят, и редактор сам подчистит текст перед публикацией. Но если постоянно высылать журналистам материалы в таком виде, вскоре ваши письма начнут отправляться в корзину еще до прочтения.

В результате у СМИ может развиться неприязнь как к пресс-службе, так и к бренду, который она представляет. А поскольку сообщество журналистов очень тесное, дурная репутация может прочно закрепиться за компанией.

Как избежать такой ошибки

Внимательно вычитывайте материалы перед тем, как направлять их в СМИ. Проверяйте текст на наличие ошибок и следите, чтобы он выглядел аккуратно и читабельно.

Ошибка № 2. Неудачный формат текста

Очень часто пресс-службы направляют в СМИ материалы в PDF-формате. Такие файлы удобно распечатывать и читать, однако выуживать из них текст для дальнейшей публикации журналисты скорее всего не станут. Следовательно, журналист получит информацию о вашем продукте, но не передаст ее своей аудитории.

Как избежать такой ошибки

Обязательно присылайте тексты также в «вордовском» файле, желательно в формате .rtf, поскольку он будет читаться на совершенно любом ПО.

Ошибка №3. Проблема с изображениями

В материалах от пресс-служб обычно встречаются три ошибки, связанные с изображениями. Либо тематические изображения полностью отсутствуют, либо они не подходят для публикации на сайте из-за размера, либо они направляются в нестандартном расширении, которое не отображается на веб-странице.

Как избежать такой ошибки

Обязательно подбирайте не менее 2-3 горизонтальных изображений «весом» не более 1,5 Мб и размером не менее 450х300 пикселей. Желательно, чтобы эти изображения дублировались в форматах .png и .jpeg.

Ошибка №4. ВОТ ТАКОЙ «КРИЧАЩИЙ» ЗАГОЛОВОК

Представители некоторых пресс-служб уверены, что заголовок, написанный заглавными буквами, привлекает больше внимания к новости. На самом деле, подобные заголовки негативно воспринимаются поисковыми системами. А поскольку при большой загрузке в редакции переписывать заголовок за вас никто не будет, новость может пройти незамеченной.

Как избежать такой ошибки

Не пишите заголовок заглавными буквами. Иногда журналисты идут на встречу и сами вносят правки, но также существует вероятность, что текст просто скопируют и без изменений вставят в новостную ленту.

Ошибка №5. Оформление абзацев с помощью пробелов

Если абзацы в тексте сделаны с помощью пробелов, сама редакция новость прочитает, а вот с размещением на сайте могут возникнуть трудности. При публикации подобных текстов лишние пробелы приходится убирать вручную. И если материал небольшой, сделать это можно довольно быстро, но в случае с лонгридами все намного сложнее. Скорее всего, журналисты не захотят тратить время на выравнивание абзацев, особенно при высокой загрузке. Они либо решат не публиковать новость, либо разместят ее в том виде, в котором она представлена в файле, но в этом случае на сайте она примет нечитабельный вид.

Как избежать такой ошибки

Расставляйте абзацы с помощью инструментов форматирования. В противном случае ваш текст могут просто проигнорировать, и его место в ленте новостей займет грамотно оформленный материал.

Ошибка №6. Материал не соответствует тематике СМИ

Это, пожалуй, самая распространенная ошибка. PR-специалист создает и направляет материал в СМИ, не учитывая специфику издания, его целевую аудиторию и наличие определенных рубрик.

Как избежать такой ошибки

Не стоит доверять только своей интуиции или направлять статью всем СМИ из базы. Вместо этого выберите 10-20 основных изданий, которые точно интересуются вашей тематикой. Если вы, к примеру, подготовили статью о новых методах лечения сердечной недостаточности, нет смысла высылать данный материал в журнал, который пишет о космических технологиях.

Также важно заранее изучить редакционную политику издания: некоторые СМИ обычно публикуют сторонние материалы только на коммерческой основе. Не отсылайте текст всем и сразу (тем более одним письмом).

Ошибка №7. Ваш материал не несет пользы для читателей

Вам наверняка не раз приходилось слышать, что контент должен быть полезным. На практике это означает, что после прочтения вашего материала читатель должен получить новую информацию, возможно, некие рекомендации, которые помогли бы ему в выполнении каких-то задач в реальной жизни. Другими словами, у читателя должно появиться желание найти практическое применение теоретической информации, которую он узнал от вас.

Однако в связи с этим возникает еще одна проблема. Иногда тексты, которые поступают в издания больше похоже на профессиональные справочники, чем на материалы для широкой аудитории.

«Может показаться, что изобилие сложных терминов говорит о компетентности компании и помогает заручиться доверием потенциальных клиентов. На деле же, переизбыток профессионализмов только утяжеляет текст, делает его непонятным и неинтересным», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Как избежать такой ошибки

Постарайтесь сделать свое обращение к редакции максимально персонализированным: не делайте массовую рассылку и продумайте тему каждого письма. Важно как можно раньше обозначить, какую ценность несет ваш материал для читателей. Топовые СМИ ежедневно получают огромное количество писем, поэтому важно сразу привлечь внимание журналистов.

Текст должен быть написан понятным языком, особенно если он направляется не в профильное издание. От сложных терминов и профессионального жаргона лучше отказаться.

Еще несколько практических советов

Интересный, привлекающий внимание материал начинается с цепляющего заголовка. Необходимо сразу донести до журналистов и читателей значимость новости или заинтриговать их необычным инфоповодом.

«Цепляющий заголовок очень важен – во многом именно он «делает» новость. К примеру, как показывает практика, сообщения из регионов могут вызвать немалый интерес аудитории по всей стране, если правильно подобрать заголовок и расставить акценты. Новость о том, что “Житель Череповца подал в суд на ресторан из-за отсутствия любви” собрала около 50.000 прочтений и добралась до федеральных СМИ. Другой пример – пресс-релиз про русский AI «Санёк» “Санёк: искусственный интеллект с русским акцентом станет лицом русского мобильного сервиса”, получивший 326.000 прочтений. Но здесь также необходимо отметить важность материала: данная новость представляла ценность для отечественной IT-индустрии», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Качественная статистика также не остается незамеченной. Релиз от сервиса Финэкспертиза “Налоговая нагрузка растет в два раза быстрее зарплат”, содержащий эксклюзивные аналитические данные и представляющий общественно-политическую ценность, собрал более 515 публикаций и порядка 800.00 прочтений. Однако при рассылке в СМИ материалов, содержащих статистические данные, желательно в сопроводительном письме указать ключевые цифры и факты, объяснить актуальность исследования.

Грамотно составленное сопроводительное письмо в целом значительно упрощает работу журналистов и повышает ваши шансы на публикацию. Поскольку редакторам приходится работать с огромными объемами данных, им не всегда удается «выхватить» из текста важную информацию. Таким образом, значимость вашего материала может быть недооценена. Подробное сопроводительное письмо предотвращает эту проблему.

Уделяйте достаточно времени изучению трендов: крайне важно понимать, что интересует вашу аудиторию, что занимает мысли вашего читателя, как он настроен. К примеру, пресс-релиз “Сервис BestChange.ru собирается оспаривать блокировку по решению Роскомнадзора” собрал 220 публикаций в федеральных, региональных и тематических СМИ. Новость вызвала огромный отклик, поскольку пользователи российского интернета давно пристально следят за инициативами Роскомнадзора и с удовольствием читают каждую новость.

Не стоит недооценивать важность профессиональных связей. Особенно это касается крупных федеральных СМИ, которые ежедневно получают сотни и тысячи писем. Нередко новость, полученная от PR-специалиста или представителя пресс-службы, с которым налажены хорошие отношения, окажется в приоритете по сравнению с другими материалами (хотя в данном случае, безусловно, необходимо также оценивать значимость самого инфоповода).

«Когда мы освещали новость о доме-бункере, выставленном на продажу эксцентричными подмосковными олигархами, нам удалось связаться с журналистами РИА Новости, РБК, НТВ. Lenta.ru, РЕН ТВ, Программы “Вести”, “Комсомольской правды”. Они согласились прислать свои съемочные группы, осветили событие и дальше информация стала распространяться как снежный ком», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Если необходимых связей и контактов у бренда нет, всегда можно обратиться к сервисам, которые профессионально занимаются подготовкой и размещением новостей, а также их рассылкой по целевым медиа.

Независимо от того, готовите вы материал и рассылку самостоятельно или с помощью PR-сервисов, важно следить не только за наполнением материала, но и за его формой, иначе даже действительно уникальный, полезный текст может оказаться в «корзине».

Автор: Трепольский Дмитрий, директор первого онлайн PR-агентства Pronline.ru