6 правил антикризисного менеджмента и уроки из истории брендов
Как сказал однажды Уоррен Баффет, «иногда на то, чтобы сформировать репутацию, требуется 20 лет, и всего 5 минут достаточно, чтобы ее разрушить». В эпоху неспящих социальных сетей любая новость способна разлететься по миру со скоростью света – в том числе, потенциально опасная для бизнеса.
Именно поэтому грамотно построенная антикризисная стратегия сейчас важна для брендов, как никогда раньше. В статье Дмитрий Трепольский, директор первого онлайн PR-агентства в России PRonline, рассматривает крупные PR-кризисы последних лет и рассказывает о том, что делать бренду, который оказался в схожей ситуации.
Ошибки, неверные суждения или природные катаклизмы невозможно предсказать. А значит, ни одна публичная компания – или личность – не защищена от репутационного кризиса. Основная идея заключается в том, чтобы подготовиться к тому, что может произойти с вашим брендом. Невозможно предсказать кризис, но можно сформулировать эффективный план, который поможет вам быстро сориентироваться в случае неприятности.
Главное, что нужно запомнить с точки зрения тайминга, – нет худшего времени для разработки антикризисного плана, чем после того, как кризис уже настал.
Чему учат нас бренды
Хорошим примером компании, которая была готова к возможному кризису, является Burger King. В январе 2020 года, когда люди еще спокойно выходили из дома, а рестораны были открыты, британский Burger King временно ввел в меню бургер с котлетой растительного происхождения. Однако радость веганов длилась недолго: вскоре оказалось, что «растительные» котлеты жарят на тех же грилях, что и мясные.
Новость вызвала возмущение у приверженцев растительной диеты, многие начали обвинять бренд в обмане. Представители Burger King быстро дали ответ. Они напомнили аудитории, что на сайте с самого начала акции был размещен дисклеймер, в котором оговаривалось, что котлета для нового воппера готовится из растительных ингредиентов, но жарится на том же гриле, что и оригинальный бургер, сохраняя таким образом уникальный вкус, которым славится ресторан. В компании также уточнили, что бургер изначально не был ориентирован на веганов – это альтернатива для мясоедов, призванная сократить потребление мяса. По вкусовым качествам новый воппер ничем не должен был уступать оригинальному.
Из этой истории можно вынести два урока. Во-первых, даже если вы готовы к корпоративному кризису, это еще не значит, что вы сможете его избежать. По тому, как повели себя в Burger King видно, что у них все было продумано: они с самого начала четко донесли свое сообщение и сами объявили, что их продукт не подходит для веганов. Казалось бы, не к чему было придраться. И все же кампания вызвала резонанс.
Даже просчитывая все заранее, вы не можете обеспечить себе кристально чистую репутацию. Вам удастся сократить последствия от потенциального кризиса, но гарантировать, что он не нагрянет – вряд ли.
Этот вывод подтверждает и история американского Burger King, по той же причине оказавшегося в центре скандала несколькими месяцами раньше. На сайте ресторана было указано, что бургеры с котлетами растительного происхождения не подходят для веганов. Также уточнялось – хоть и мелким шрифтом, – что если гости хотят получить полностью веганский бургер, необходимо заранее попросить о том, чтобы его готовили на отдельном гриле. Меры предосторожности не спасли бренд от судебного иска: недовольный гость заявил, что его обманули, и потребовал компенсацию. Суд компании выиграть удалось, но в течение некоторого времени имя Burger King в Америке было тесно связано со скандалом.
Второй урок, который преподносит нам история Burger King, – затрагивайте проблемные вопросы прежде, чем это сделает кто-то другой. Только представьте, во что могла вылиться эта ситуация, если бы бренд не сделал заявление заранее. Если бы на сайте не было дисклеймера, компанию могли бы обвинить в откровенной лжи. Поэтому если вы не уверены в своих действиях на сто процентов, лучше сразу скажите об этом.
Другой, скандал связан с ирландской авиакомпанией Aer Lingus. Когда весной пандемия охватила уже весь мир, Aer Lingus приняли новые правила игры. Компания обещала, что на борту самолетов будут соблюдаться все меры безопасности: салоны не будут заполняться, чтобы на борту удавалось сохранять социальную дистанцию. Но мы бы не говорили об этом, если бы все пошло по плану. 4 мая один из пассажиров запостил в Twitter фотографию с рейса Aer Lingus, на которой видно, что в самолете заняты почти все места. Авиакомпания опубликовала стейтмент, в котором говорилось о признании ошибки и было дано еще одно обещание усерднее работать над обеспечением безопасности пассажиров. Ситуация вызвала огромный общественный резонанс и удостоилась комментария даже со стороны министра здравоохранения Северной Ирландии Робина Свонна.
Чему нас учит эта история?
Не давайте обещаний, которых не можете сдержать. Вполне объяснимо, что обеспечить столь серьезные меры безопасности на время перелета очень сложно, поскольку вовлечено много действующих лиц и возможности ограничены. Но ведь компания дала обещание. Если вы не уверены в своих силах, приготовьтесь к последствиям. Или просто не давайте непродуманных обещаний.
Из всех рассмотренных нами сегодня брендов Uber столкнулся с самыми неприятными последствиями. В начале 2017 года соучредитель и (теперь уже бывший) гендиректор компании Трэвис Каланик положил начало цепочке событий, которая привела к его отставке. Началом конца стало видео, на котором предприниматель спорит с водителем Uber о снижении стоимости поездки, которое должно было напрямую повлиять на заработок таксиситов. В течение всего года компания все больше обрастала скандалами. Среди самых громких – заявления о том, что Каланик знал о случаях сексуальных домогательств по отношению к сотрудникам, но ничего с этим не делал, и новость о том, что Uber использовал программу Greyball, чтобы избегать заказов от представителей власти в городах, где деятельность компании была запрещена.
К концу этого очень тяжелого года Uber опубликовал отчет о том, что за четвертый квартал компания потеряла 1.1 миллиарда долларов. Было много разговоров о том, как Uber пришел к краху, а некоторые конкуренты, например, Lyft, получили репутационное преимущество и укрепили свои позиции на рынке.
Только после назначения нового генерального директора, которым стал Дара Хосровшахи, изменения политики и принятия некоторых непростых решений, в числе которых уход с ряда рынков за пределами США, Uber удалось в 2018 году выйти из «минуса». Сейчас компания чувствует себя более уверенно, но тот факт, что бизнес буксовал в течение года, может еще долго оказывать влияние на репутацию бренда.
С учетом всего сказанного можно выделить шесть правил формирования антикризисной стратегии.
1. Запишите свой план на случай кризиса
По словам Майка Тайсона, «у всех есть план, пока их не настигнет удар». Скорее всего, если у вас в голове есть план на случай кризиса, в критический момент его сложно будет вспомнить. Поэтому лучше все записать. Ваш антикризисный план должен отвечать на следующие вопросы:
- Кто ваши антикризисные менеджеры? Эти люди определяют, какая ситуация считается критической и когда настает время реализовывать остальные пункты плана.
- Где и как будут проходить встречи ваших антикризисных менеджеров? Лично? Онлайн? В мессенджерах или через видеоконференцию?
- Кто будет выступать в роли спикеров? На случай если с вами свяжется пресса, должна быть группа подготовленных людей, которые ответят на все вопросы.
- На чью работу временно повлияет кризис и как? К примеру, если кризис серьезный, может увеличиться трафик на сайте, и вашей IT-команде придется регулировать ситуацию. А HR-специалисту, возможно, предстоит проводить тренинг для руководства, чтобы объяснить, как общаться со СМИ.
2. Инвестируйте в инструменты для мониторинга социальных сетей
Инструменты для мониторинга социальных сетей способны помочь оперативно решить проблему, подготовиться к кризису или даже избежать его, предоставляя вам информацию о настроении аудитории и экспертов относительно определенного тренда или ситуации в индустрии. Они также помогают отслеживать регулярные и единичные проблемы ваших потребителей и обеспечивать своевременную обратную связь по всем вопросам.
3. Реагируйте быстро – но только ознакомившись с фактами
Критически важно, чтобы компания быстро отреагировала на ситуацию – прежде чем кризис набрал обороты. Иногда ожидание длиной в несколько дней или даже часов может серьезно усугубить проблему, поскольку бренд покажется бесчувственным и равнодушным. С другой стороны, делать поспешный стейтмент не имея на руках точной информации тоже рискованно. Поэтому потратьте время на то, чтобы ознакомиться с фактами, и, прежде чем публиковать официальное заявление, обсудите ситуацию с PR-командой.
4. Используйте все доступные платформы
Почти любой современный бизнес использует несколько каналов коммуникации: сайт, блог, различные социальные сети и т. д. В случае кризиса необходимо задействовать все платформы для того, чтобы прояснить произошедшее и предоставлять апдейт, пока ситуация не разрешится.
«Дело в том, что если вы будете публиковать сообщения, связанные с кризисом, только на Facebook и во ВКонтакте, продвигая бизнес в Instagram так, словно ничего не было, у ваших подписчиков появится вполне справедливый повод обвинить вас в том, что вы делаете вид, будто кризиса нет. Кроме того, будет казаться, что вы пытаетесь усидеть на двух стульях: признавать наличие проблемы, но вести при этом дела в обычном режиме», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
5. Наделите бренд человеческим голосом с помощью искреннего признания и извинения
Одна из тактик, которые всегда используются в успешных антикризисных кампаниях, – полное признание вины. Бренды не винят отдельных сотрудников, потребителей или журналистов. Они принимают обвинения и приносят искренние извинения. Таким образом им удается показать «человечную» сторону компании, которая скрывается за корпоративным лицом. А люди куда охотней прощают людей, чем бренды.
6. Возьмитесь за долгосрочную кампанию по контент-маркетингу
Оценить длительность влияния PR-кризиса можно по тому, как долго он обычно преследует бренд при поисковых запросах – иногда на протяжении нескольких лет. Для того, чтобы нежелательные результаты перестали появляться на первых строчках поиска, необходимо разработать и реализовать долгосрочный контент-план: это могут быть посты в блоге, экспертные материалы с упоминанием вашего бренда в СМИ или нативные статьи.