Кошмар журналиста, или 15 ошибок, которые отправят ваш пресс-релиз в топку

Подход к написанию пресс-релизов постоянно меняется. При этом зачастую их неправильно составляют и опытные, и начинающие копирайтеры. Руководитель PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказал об основных ошибках и о том, как их избежать.

За последнее десятилетие на фоне развития цифровых технологий формат пресс-релиза пережил радикальные изменения. В прошлом это был традиционный текст, в котором игнорировалось существование социальных сетей, а саму историю должны были создавать журналисты на основе прочитанного. Сейчас все наоборот.

Ошибки при написании пресс-релиза совершают и те копирайтеры, что только начали работать, и те, что в бизнесе уже слишком давно и не заметили, как сильно изменился формат. Предлагаю рассмотреть, как не нужно писать релиз и как исправить распространенные ошибки.

1. Создаете скучный заголовок

Ежедневно журналистам приходится пропускать через себя сотни пресс-релизов. Если заголовок не цепляет, текст могут вовсе не прочитать.

Скучный заголовок включает в себя сухую выжиму из новости: «Компания N примет участие в отраслевой выставке». Несмотря на прямоту и лаконичность такой заголовок не предлагает журналистам ничего, за что можно было бы зацепиться.

В качестве примера хорошего заголовка можно обратиться к компании Adobe. Например: «Adobe предоставляет возможности для дистанционного обучения школам, на работу которых повлияла пандемия COVID-19». Актуальная тема сразу привлекает внимание и делает новость релевантной.

Старайтесь придумывать интригующие, цепляющие, релевантные заголовки, которые в то же время четко выражают основную мысль. Убедитесь, что из заголовка сразу становится ясно, почему текст ценен для вашей целевой аудитории. У нас был подобный опыт при подготовке пресс-релиза о запуске на российском рынке смарт-дозатора для жидкого мыла Simpleway Black-Tech. В заголовке мы сразу указали актуальную тему: новый девайс помогает оставаться в контакте, не боясь коронавируса. Так журналисты и читатели сразу смогли оценить актуальность и ценность продукта.

2. Используете один и тот же заголовок и питчинг независимо от аудитории

Думаете, рассылая повсюду один и тот же пресс-релиз, вы добьетесь лучших результатов? Тогда подумайте еще раз. Стандартизированный пресс-релиз позволит добиться самого поверхностного упоминания, а на личном сайте можно опубликовать его отформатированный вариант. Однако, используя один и тот же текст для всех целей и аудиторий, вы рискуете потерять связь с журналистами из своего пресс-листа.

Как говорит Эйлин Бауманн, ведущий PR-копирайтер в Forbes Agency Council, лучший способ увеличить охват — «потратить время на то, чтобы персонализировать заголовок и/или лид, когда отправляете текст индивидуальными письмами».

3. Забываете про аудиторию и думаете только о себе

Может показаться, что PR полностью крутится вокруг компании, но успешные пресс-релизы сфокусированы на том, как сделать новость релевантной для целевой аудитории — журналистов. Ведь именно им предстоит читать текст.

Прежде чем нажимать кнопку «отправить», убедитесь, что ваш пресс-релиз представляет реальную ценность для читателей. Спросите себя: «Почему эта новость интересна и актуальна для нашей аудитории?» Если в тексте нет ответа на этот вопрос, время заняться редактированием. Помните, цель PR не в том, чтобы похвалить себя, а в том, что привлечь внимание к бренду и сподвигнуть аудиторию на какие-то действия.

К примеру, бренд Garmin, занимающийся производством навигационных устройств, сообщил в одном из пресс-релизов о том, что рыбаки, использующие их продукты, заняли лидирующие места в турнире по спортивной рыбалке. Акцент в новости делался не на достижениях компании, а на опыте потребителей.

Мы на собственном примере убедились в том, что лучший способ заявить о себе — поделиться информацией, полезной для аудитории. Наш материал «12 доступных способов пропиарить бизнес» с упоминанием нашего сервиса в VK породил более 231 поста и удостоился более 780 000 прочтений. Этот кейс в очередной раз показал, что акцент любой новости должен быть на пользе для читателя.

4. Увлекаетесь использованием платформ для распространения пресс-релизов

В прошлом массовая рассылка пресс-релизов через специальные платформы могла стать достаточно эффективным инструментом. Но сейчас ситуация изменилась. Количество пресс-релизов, которые просматривают журналисты, увеличилось в разы. СМИ ориентированы на онлайн-формат, а значит, контент оптимизируется так, чтобы хорошо смотреться в социальных сетях. Зачастую вместо традиционных новостных заметок предпочитают опубликовать видео, изображение или гифку.

Для брендов-гигантов создание и распространение традиционных пресс-релизов по тысячам изданий еще может иметь смысл. Но новым компаниям гораздо разумнее и выгоднее вкладываться в развитие отношений с избранной группой журналистов.

Думайте о журналистах скорее как об инфлюенсерах, чем как о писателях. Добавьте питчингу ценность: отправьте полный пресс-кит, включив в него образцы продукции, изображения, видео и цепляющие цитаты. Организуйте интервью или поделитесь экспертной точкой зрения. Чем проще журналистам будет рассказать о вашей новости, тем с большей готовностью они это сделают.

5. Делаете фокус на трафик

Правила игры изменились: пресс-релизы теперь используются не для того, чтобы увеличить трафик на сайте. Их главные задачи — помощь при создании прозрачности в работе компании, повышение узнаваемости бренда и увеличение вовлеченности аудитории.

Если единственная цель вашего пресс-релиза — привести людей на сайт, скорее всего, ваша новость недостойна освещения. В то же время, если использовать ссылки в тексте умеренно, это позволит повысить доверие к бренду и сподвигнет аудиторию к активным действиям.

6. Используете неподходящий формат

Пресс-релиз, который вы публикуете на сайте компании, будет сильно отличаться от новости, которую вы загрузите в социальные сети. И даже в пределах одной платформы разные тексты могут иметь разный формат.

Например, бренд Nintendo отделяет нативные материалы и новости «для фанатов» от пресс-релизов для инвесторов. Тексты первой группы нарушают правила построения традиционного пресс-релиза: повествование ведется от второго лица, материал дополнен изображениями, и им легко делиться. А вот пресс-релизы для инвесторов строятся по всем правилам: краткие, прямолинейные заголовки и повествование от третьего лица подчеркивают бизнес-фокус.

7. Игнорируете социальные сети

Каждая новость, заключенная в пресс-релиз, должна сопровождаться хотя бы 2–3 постами в социальных сетях. К примеру, «Мастерская Сезам» (Sesame Workshop) после начала самоизоляции решила помочь родителям и детям с пользой и удовольствием проводить время вместе. Организация подготовила пресс-релиз, который был опубликован на сайте и направлен журналистам. Там содержалась информация о том, когда выйдет специальный эпизод шоу, а также была вшита ссылка на инициативу #CaringForEachOther.

Затем «Мастерская Сезам» опубликовала новость в Facebook, акцентируя внимание на информации о трансляции шоу. А в Twitter «Улицы Сезам» появилась запись с хэштегом #CaringForEachOther. Так компании удалось привлечь внимание сразу к двум активностям.

Умейте правильно оценивать ситуацию. Если ваша новость привлекает аудиторию, продолжайте подогревать интерес, создавая вокруг нее больше контента. Напишите еще один пост, снимите видео, создайте изображение. Главное — не уходите от темы. Если же особого внимания новость не привлекла, не утомляйте аудиторию. Лучше сфокусируйтесь на других аспектах PR-стратегии.

8. Освещаете незначительные события

Если это не важно для вашей аудитории — это не новость. Если рассылать пресс-релизы слишком часто, можно прослыть «спамщиками» и потерять доверие. Ваша аудитория не станет читать полноценный пресс-релиз по каждому крошечному апдейту в компании. Приберегите микро-новости для социальных сетей, блога или новостного раздела на сайте.

Независимо от формата пресс-релиза всегда ставьте аудиторию на первое место. Чего они ждут? И что заставит их навсегда от вас отвернуться?

9. Усложняете жизнь журналистам

Вы пишите пресс-релиз для того, чтобы распространить информацию. Чем больше охват, тем лучше вы справились со своей задачей. Поэтому ваш пресс-релиз должен иметь такую структуру, чтобы им легко было делиться.

Для начала напишите небольшую подводку (если вы уложитесь в 140–280 символов, ее можно будет полностью опубликовать в Twitter). Предложите хэштеги и цепляющие цитаты, которыми хочется поделиться. Не забудьте добавить медиафайлы (изображения, видео, гифки) в хорошем качестве и ссылки на социальные сети и сайт бренда.

Наш пресс-релиз о запуске модуль-смартфона DOOGEE S90 получился почти таким же высокотехнологичным, как сам гаджет. Уже в первой части текста мы добавили ссылки на продукт, а также включили в материал гифки, которые показывают устройство смартфона, и ссылки на видео. Новость получила 173 000 прочтений на всех площадках и в социальных сетях.

10. Неверно строите текст

Нередко пресс-релизы страдают от недостатка или избытка информации. Эффективные пресс-релизы лаконичны и сфокусированы на ключевом сообщении. Излишнюю детализацию вполне можно убрать, если она перегружает текст.

Идеальный пресс-релиз выглядит следующим образом:

1. 1 страница, максимум — 1,5 страницы;
2. 300–500 слов (лучше всего около 400);
3. текст должен легко «сканироваться» взглядом: заголовок, подзаголовок и лид должны включать в себя ключевую информацию.

Основная информация должна считываться как можно быстрее. Для этого часто используются буллетное деление текста, различные настройки форматирования и, по возможности, визуализация. В пресс-релизе об исследовании GorodRabot.ru на тему изменения зарплат в России за 2020 год мы вынесли ключевые показатели в таблицу и использовали выделение цветом. Описания мы сократили до минимума, сделав текст максимально лаконичным.

11. Нарушаете тональность

Самый надежный вариант — использовать повествование от третьего лица. Это позволит повысить авторитет бренда и добиться доверия со стороны аудитории.

Конечно, бывают ситуации, когда бренд пишет пресс-релиз от второго лица, но в целом эта тональность больше подходит для блогов и социальных сетей. Дело в том, что такие новости часто звучат, как реклама. Поэтому лучше текст так не оформлять, если вы не уверены в своих навыках на 100%.

12. Задаете ошибочный Tone of Voice

В пресс-релизе вам необходимо задать определенное настроение. И по этому поводу существует несколько недопониманий.

1. Разговорный = Непрофессиональный. На самом деле, излишне официальный язык ужасно скучно читать! Следите за тем, чтобы все факты были четко изложены и ценность новости ясно прослеживалась, но не лишайте текст индивидуальности.
2. Профессиональный жаргон = Экспертиза. Помните, кто ваша аудитория. За распространение новости отвечают журналисты, а не эксперты отрасли. Вместо того, чтобы использовать профессионализмы, которые им придется гуглить, добавьте цитаты экспертов.
3. «Пресные» цитаты = Приемлемо. Скучные цитаты, подготовленные будто роботом, создают впечатление, что на самом деле вы не говорили с экспертом. В результате цитата лишается ценности.

Когда мы готовили пресс-релиз по поводу запуска голосового помощника Санек — нового детища создателей приложения iDrink, мы понимали, что излишне строгий тон к новости явно не подходит. Само имя помощника настраивает на дружеский лад, да и вопросы с ним обсуждаются не самые профессиональные. Поэтому мы отказались от излишнего формализма, а представитель iDrink поделился честной, «жизненной» цитатой, что помогло наладить контакт с аудиторией. В результате новость получила 350 публикаций и 326 000 прочтений.

13. Не вычитываете текст

Ваша репутация вполне может рухнуть, если вы не будете вычитывать свои материалы. Глупая опечатка может повлиять не только на доверие к бренду, но и на репутацию журналиста. Вы можете «прогнать» текст через сайт для проверки на грамотность, такой как Text.ru, чтобы выявить грубые ошибки. Но все же без финальной вычитки живым человеком не обойтись.

14. Выбираете неудачное время для рассылки

Как и вам, журналистам есть чем заняться после 7 часов вечера даже в будний день. А уж на выходных они совсем вряд ли будут проверять электронную почту. А значит пресс-релиз, который вы так спешили выслать в пятницу вечером, скорее всего будет погребен под сотнями других таких же писем. Следовательно, вероятность того, что его прочитают, резко уменьшается.

Для того чтобы избежать возникновения такой неприятной ситуации, выбирайте для рассылки подходящее время. Компания Prowly’s проанализировала рассылку пресс-релизов и выяснила, что «золотой час» наступает в четверг в 10:00 и длится до 14:00.

15. У вас нет четкого направления для дальнейших действий

Пресс-релизы, достойные упоминаний, содержат очевидную ценность и предлагают решение какой-то проблемы. Например, если вы сообщаете о проведении какого-то мероприятия, вы, вероятно, хотите, чтобы после прочтения люди пошли регистрироваться для участия.

Если непонятно, как делать следующий шаг, ваш пресс-релиз не выполняет свою задачу. Упростите переход от текста к сайту или аккаунтам бренда в социальных сетях. Кроме того, проверьте, чтобы контактная информация, которую вы предоставляете журналистам, была верна.