ORM для финансового сектора: кейс по росту конверсий с ГЕО-сервисов на 32%

22 июня 2023 года мы начали сотрудничать с одним из российских банков по услуге ORM. К нам в заказчик пришел за управлением репутацией, а именно - поводом для обращения стало наличие неотработанного негатива (согласно первичному аудиту) и необходимость роста рейтингов на карточках компании в ГЕО-сервисах и на тематических сайтах-отзовиках.

Да не спецслужбы мы! Мы СПЕЦИАЛИСТЫ

О заказчике:

Мы всегда заключаем NDA, когда дело касается управления репутацией, поэтому поделимся только общей информацией о заказчике: данный банк предоставляет услуги для населения, предприятий реального сектора экономики и строительных компаний, является участником системы обязательного страхования вкладов.

Наше предположение на уровне гипотезы: ранее работа по ORM не велась, о чем свидетельствовал объем предстоящих работ. Пришлось делать все буквально с нуля: восстанавливать доступы от всех ресурсов, привязывать карточки организации к официальным аккаунтам, актуализировать информацию в карточках, отвечать на негативные и позитивные отзывы (в т.ч. годовой давности), разрабатывать скрипты отработки отзывов. Страшно? Очень, если бы мы не знали что это такое, но мы-то как раз знаем.

Данный кейс развеивает распространенное мнение о том, что для качественной проработки отзывов достаточно просто отвечать на негативные сообщения и благодарить за хорошие.

Задачи

Шаг 1

Мониторинг упоминаний о компании с прямым доступом заказчика в систему Brand Analytics. Обычно мы предлагаем выгрузку упоминаний раз в месяц. У заказчика вначале сотрудничества был страх, что мы можем что-то упустить, поэтому команда приняла решение предоставить доступ к Brand Analytics. В первую очередь мы зарегистрировали аккаунт, составили контент-план. Затем наша команда подключила автоматизированный и ручной мониторинг упоминаний. Ручной мониторинг оправдан на начальном этапе, когда компания только завоевывает медиапространство, поэтому упоминаний о ней в сети не так много.  

Результат:

Ежедневно проводится мониторинг упоминаний банка пользователями с помощью системы Brand Analytics. Так, например, с начала работ системой мониторинга проанализировано 5114 упоминаний.

Несмотря на резкие всплески активности, в период с 1 августа 2023 по 1 апреля 2024 в общей сложности набралось вышеупомянутые 5114 упоминаний.

Распределение сообщений по ресурсам

Шаг 2

Размещение отзывов о компании на сайтах-отзовиках, форумах, HR-отзовиках, ГЕО-сервисах. Мы согласовали размещение 36 отзывов ежемесячно. В данном случае, это количество обусловлено бюджетами и видением объема работ заказчиком, повторимся, работы велись с нуля. У банка около 15 филиалов в разных городах, в связи с чем много карточек на ГЕО-сервисах и тематических площадках-отзовиках. Рейтинг каждой из карточек формируется автономно, по сути каждый филиал нуждается в отдельной проработке. В процессе работы стало очевидно, что пакета из 36 шт. отзывов недостаточно, чтобы покрыть ежемесячно все необходимые ресурсы, при этом не просто нивелируя негатив, а еще и наращивая рейтинги + размещая комментарии в рамках партизанского маркетинга. Однако, несмотря на отказ от расширения тарифа, команде удалось достичь видимых результатов.  

Результат:

На данный момент пользователи все чаще используют ГЕО-сервисы при поиске компаний, оказывающих различные услуги. При выборе между конкурирующими банками, клиенты отдают предпочтение тем, у которых высокий рейтинг и положительные отзывы. Банкам необходимо уделить должное внимание созданию благоприятного образа и поддержанию положительной репутации для привлечения и удержания клиентов.

В начале работы среди отзывов в карточках отделений банка на ГЕО-сервисах (Яндекс.Карты, Goggle Maps, 2GIS) присутствовал негатив без ответов от лица компании.

Была налажена регулярная работа по отработке негатива и по удалению нежелательных комментариев. За отчетный период было удалено 66 негативных комментариев по нашим жалобам.

Кроме того, ежедневно происходит реагирование на положительные отзывы.

Шаг 3

Создание официальных аккаунтов компании на тематических площадках. Важная часть для работы с онлайн-репутацией. Даже на самых неохватных ресурсах необходимо отслеживать упоминания. Регулярное взаимодействие с аудиторией через эти аккаунты позволит улучшить имидж, повысить доверие со стороны своих клиентов и развивать с ними позитивные отношения. Советуем регистрировать официальные аккаунты своей компании на всех релевантных вашей отрасли ресурсах.  

Шаг 4

Создание и привязка карточек в ГЕО-сервисах. Мы регистрировали новые филиалы и прорабатывали репутацию новых карточек. Наличие карточек на таких ресурсах поможет улучшить видимость компании, оперативно управлять отзывами и увеличить конверсию. Важно не забывать про поддержание актуальности информации на карточках компании. Чем лучше заполнены карточки, тем чаще пользователи их открывают и строят маршрут.  

Шаг 5

Загрузка публикаций в ГЕО-сервисы. В результате загрузки публикаций в карточки компании пользователи видят актуальные новости, условия по кредитным продуктам и особенностям оказания услуг, что помогает улучшить ранжирование карточки по релевантным запросам, сформировать положительный репутационный фон, привлечь внимание потребителей и начать доверительные отношения пользователей с банком. Чем лучше заполнены карточки, тем чаще пользователи их открывают и строят маршрут.  

Шаг 6

Ответы на негативные отзывы, работы по их удалению на Яндекс.Картах, 2GIS, Google.Maps, тематических площадках-отзовиках. Не всегда негативный отзыв является обратной связью реального клиента и отражением его опыта взаимодействия с компанией. Порой негатив оказывается происками конкурентов, фейков или содержит недопустимые оскорбления. В таких случаях, нужно обращаться в поддержку: они отслеживают случаи публикации перечисленных выше отзывов и удаляют, если информация нарушает правила площадки.

В комплексе 4,5 и 6 шаги дали положительные результаты, благодаря комплексной работе с карточками компании:

Статистика карточки банка на Яндекс.Картах. Источники переходов в профиль компании

График показывает, сколько раз пользователи Яндекс Карт, Поиска и Навигатора переходили в профиль отделения банка или открывали его.

С 1 августа 2023 года по 1 апреля 2024 года через прямые переходы пользователи 17 604 раза открыли карточку отделения, через поиск в Яндекс. Картах - 3233 раза.

За период с 1 августа 2023 года по 1 апреля 2024 года через Яндекс.Поиск пользователи 361 324 раза открыли карточку организации, через Яндекс.Карты - 56 111 раз, через Яндекс.Навигатор - 16 591 раз.

Что пользователи делали в профиле компании?

С 1 августа 2023 года по 1 апреля 2024 года пользователи 667 раз просмотрели вкладку “Отзывы” на карточке отделения банка. Количество просмотров вкладки "Отзывы" возросло благодаря систематической работе по публикации положительных отзывов и, как следствию, интересу пользователей к изучению отзывов. Это подчеркивает важность продолжения работы с обратной связью от пользователей.

За период 01.08.2023 - 01.04.2024 пользователи 18 592 раза перешли на сайт, 5685 раз нажали на кнопку “Позвонить”, 14 695 раз проложили маршруты к отделению. Мы видим рост по проложению маршрутов на 34% и нажатий "Позвонить" на 38%.

Шаг 7

Партизанский маркетинг: подбор релевантных обсуждений / ресурсов и размещение упоминаний в сторонних ветках, инициирование обсуждений компании. Это нативная реклама продуктов или услуг банка, которая замаскирована под естественное общение. Механика такова: мы регистрируем аккаунты пользователей на форумах, отзовиках и всех сайтах, позволяющих оставлять комментарии. Упоминая компанию в позитивном свете, мы не только работам над репутацией, но и расширяем ссылочный профиль, а также улучшаем видимость сайта заказчика в поисковиках.

Шаг 8

Развитие профиля компании в сервисах Q&A. Это необходимо в целях увеличения узнаваемости бренда и проявления экспертности со стороны сотрудников компании. В рамках работы по данному блоку осуществляется подбор вопросов, подготовка, согласование и размещение ответов от лица компании.

Шаг 9

Подготовка рекомендаций по созданию и оптимизации страницы отзывов, доработке социальных сетей и рекомендации по привлечению отзывов клиентов. Для осторожных клиентов важен собственный опыт. В данном случае мы выполнили оптимальный план работ, но дали заказчику рекомендации по усилению стратегии продвижения. В первую очередь, это:

1. Подключение SEO для лучшего ранжирования сайта банка
2. Выдача рекомендаций по созданию и оптимизации страницы отзывов на сайте
3. Выдача рекомендаций по доработке социальных сетей для привлечения органических отзывов клиентов

Сайт и соцсети - подконтрольные нам площадки, на которых мы можем максимально оперативно и объемно реагировать на отзывы. К тому же, они будут хорошо ранжироваться по брендовым запросам в связке с отзывами, Все это поможет площадкам клиента вытеснять другие сайты из поисковой выдачи.

В процессе работы мы также столкнулись со сложностями. Это боли, понятные агентству, но мы бы хотели поделиться ими с читателями на клиентской стороне:

1. Сильная бюрократия. По этой причине многие наши инициативы были отклонены к внедрению со стороны заказчика (например, рекомендации по привлечению отзывов клиентов или рекомендации по созданию и оптимизации страницы отзывов на сайте банка, не смотря на то, что это положительно сказалось бы на результатах);
2. Долгое согласование. Вытекает из первого пункта. Работы по проекту двигались бы гораздо быстрее, если бы лиц, согласовывающих тот или иной документ, было меньше;
3. Работа с онлайн-документами на Диске Б24. Так как специфика корпоративной конфиденциальности банка запрещает сотрудникам на рабочем месте пользоваться продуктами Яндекс и Google, а работа в оффлайн-файлах невозможна (особенно на долгих задачах, например, согласование ответов на негативные отзывы в режиме правок - единая задача за весь период работы), то было принято решение работать на Диске Б24. Неудобный и костыльный функционал периодически вставляет палки в колеса, слетают формулы и выпадающие списки, съезжают строки и изменения в документах не сохраняются. Но другой альтернативы работы в онлайн-документах с заказчиком нет;
4. Узкоспециализированная банковская тематика;
5. На старте работ много неактуализированных карточек на ГЕО-сервисах и тематических площадках-отзовиках;
6. Также на старте работ много негатива от пользователей;
7. Размещение отзывов не только на простых площадках с премодерацией, но и на довольно сложных тематических сайтах - это www.banki.ru и www.sravni.ru, где есть необходимость в настройке IP-телефонии и дополнительной верификации аккаунтов для того, чтобы отзыв был зачтен в рейтинге банка.

Подведем итоги результатов:

Распределение тональности в выдаче Яндекс

В начале работ:

Сейчас:

В результате анализа выдачи Яндекс выявлено, что в выдаче значительно увеличилась доля ресурсов с позитивной тональностью (с 5% до 30%), сократилась доля ресурсов без актуальных отзывов (с 57,5% до 32,5%) и с необработанным негативом (с 16,3% до 2,5%).

Распределение тональности в выдаче Google

В начале работ:

Сейчас:

В результате анализа выдачи Google выявлено, что в выдаче увеличилась доля ресурсов с позитивной тональностью (с 5,1% до 16%), сократилась доля ресурсов с неотработанным негативом (с 13,9% до 4,0%).

Внесем ясность в рост негатива в обоих случаях: в выдаче на момент составления аудита возросла доля площадок, где был накопленный негатив за долгое время и затруднена публикация новых положительных отзывов или доля которых оставалась низка.

Динамика изменений репутационного фона

Со старта работ и по состоянию на апрель 2024 года наблюдается увеличение среднего рейтинга:

1. на Яндекс.Картах (+0,38);
2. на Google.Maps (+0,28);
3. на 2GIS (+2,38);
4. на прочих тематических площадках-отзовиках (+1,29).

Август 2023 и Апрель 2024

Отраженная динамика объясняется эффектом высокой базы: при старте работ у карточек банка было уже много отзывов и средние рейтинги ниже 4 баллов из-за большой доли негативных отзывов, которые продолжили появляться и в последующие месяцы. Возможность многочисленной публикации положительных отзывов каждый месяц ограничено утвержденным договором, количеством в 36 штук на все 95 площадок. К тому же, ограничением выступают и количество нативных отзывов за месяц на каждой карточке, превышение которых может повлечь бан за накрутку.

Промежуточные результаты работы в цифрах

Статистика с начала работ:

1. опубликован 301 ответ на положительные отзывы от лица официального представителя;
2. опубликовано 75 ответов на негативные отзывы от лица официального представителя;
3. подано 409 жалоб на негативные отзывы, было удалено 66;
4. созданы новые аккаунты официальных представителей на 7 тематических площадках;
5. опубликовано 264 положительных отзыва на различных площадках;
6. закрыты неактуальные карточки отделений банка, добавлены карточки удаленной точки обслуживания в г. Великий Новгород на ГЕО-сервисах и тематических площадках.

Работа с репутацией - это хорошо выстроенная стратегия, нацеленная на конкретный результат, который вы можете отразить в цифрах. Да, банки - это узконаправленная тематика, со своими рейтингами, ключевыми сайтами с отзывами. И так будет в любой отрасли, мы не рекомендуем останавливаться на работе с карточками компании лишь в Яндекс и Google. Важно понимать, что грамотную стратегию по ORM и SERM, навряд-ли напишет пиарщик, вдобавок к основным задачам. Не тратьте время зря, а за результатами и индивидуальным подходом обращайтесь в Webit.

Кстати, в этом году мы красуемся в числе победителей Премии Ruward Award в номинации "Лучшее агентство года ORM/SERM". Принимаем поздравления в комментариях:)