Как продать слово, которое ничего не значит?
В этой статье речь пойдет о фантазийном нейминге. Преимущество такого нейминга в его уникальности. А недостаток – в том, что слово ничего не значит. Как наполнить такое «пустое» слово? Как объяснить, о чем оно? Как убедить клиента выбрать такое название? Постараемся разобраться со всеми вопросами в этой статье.
Представьте себе ситуацию. Вы презентуете клиентской команде нейминг для цифрового проекта. Предлагаете вариант фантазийного названия. Предположим, Giforce. Название образовано от английских слов digital (цифровой) и force (сила) и означает сильный цифровой бренд. И вдруг клиент вам говорит, что у него это название ассоциируется не с digital, а с (!) медицинским препаратом… Как вести себя в такой ситуации? Что сказать в ответ?
Ситуация 1. Клиент видит в фантазийном названии что-то свое
Когда подобная ситуация произошла со мной, я объяснила, почему Giforce не может быть названием лекарства. Я сказала, что названия медицинских препаратов, как правило, делаются на основе латинских корней, обозначают заболевание или говорят о действии препарата на организм. Поэтому такие слова звучат по-другому. В качестве иллюстрации я привела в пример мое название для препарата от кашля, сделанного для итальянского клиента. В названии я использовала два латинских корня: flu (кашель) и targe (щит) – получилось Fluitarg [флуитарг], буквально щит от кашля. У нас же название составлено из английских слов digital и force – Giforce -и означает диджитально-сильный бренд. В названии слышатся, благодаря английским корням, технологичность, динамизм, энергия и сила.
Однако подобный комментарий не достаточен, чтобы вопрос был исчерпан. Поэтому нужен еще какой-то веский аргумент. Я обычно в таких ситуациях использую концептуальный подход и показываю, как и чем можно дополнить фантазийное название. Мой монолог звучит примерно так…
Фантазийное название Giforce, действительно, пока ничего не значит и ассоциируется у каждого из вас с вашим жизненным опытом. Но это только «пока». Пока это название «пустое» (фантазийное) и не наполнено вашим брендом и смыслом. Представьте себе, что мы придумываем к названию Giforce расшифровку или слоган:
- Giforce. Цифровая среда
- Giforce. Digital-решения
- Giforce. Ваш гид по технологиям
- Giforce. Энергия вашего бизнеса.
- Giforce. Сила технологий.
Любой подобный слоган или дескриптор переносит восприятие фантазийного названия в конкретное смысловое русло и делает название наполненным смыслом и ассоциациями. И в таком виде оно уже не воспринимается как медицинское или НЕ технологическое, а получает однозначную цифровую (диджитальную) наполненность.
Делаем вывод: фантазийное название имеет нулевой уровень ассоциаций. Это большой плюс для регистрации, т.к. такие слова легко регистрируются. Но они же имеют и большой минус для первичного восприятия во время презентации, т.к. клиент «не видит» в них ничего или, наоборот, видит что-то лично свое, что не соотносится с темой брифа.
Какое решение из этого следует? Презентуем фантазийные названия и показываем идеи для слоганов или дескрипторов, которые делают название более конкретным и наполненным.
Ситуация 2. Клиент увидел в интернете «похожее» слово
Еще одно возражение, которое может возникнуть во время презентации фантазийного названия, это наличие схожего названия. Дескать, мы погуглили и нашли Giform или Gistart. А у нас Giforce.
Как надо ответить на это замечание? Лично я говорю, что это нормальная ситуация – найти в интернете слова, похожие более или менее на наше слово. И, наверное, мы не сможем подобрать слово, которое бы не гуглилось и не ассоциировалась с другими существующими или придуманными словами. На мой взгляд, это нормально, что поисковик нам выдал на наш запрос какую-то информацию. Как на нее реагировать? Адекватно.
Очень хорошо, что мы не нашли слово Giforce, т.к. это значит, что такого слова пока нет. А когда мы его займем (зарегистрируем), возможно, поисковик будет выдавать в ответ на запрос не Giform и Gistart, а наше слово. Но для этого надо сделать Giforce наполненным, нарастить смыслами, раскрыть и превратить в настоящий бренд.
Делаем вывод: фантазийные названия, несмотря на свою «пустоту» и нулевой уровень ассоциаций, тем не менее, гуглятся. И надо не бояться звуковых пересечений и клиентских возражений и вопросов. А просто объяснять, что это нормально, бывает и это не помешает нам в нашей работе.
Ситуация 3. Похожее название увидел юрист – и оно занято
Разберем еще одну - более опасную ситуацию – сходное с вашим названием слово обнаружил не клиент и не Google, а юрист, делающий проверку по базе МКТУ. В результате ваше название совпало до степени смешения с уже зарегистрированным, причем не где-то в интернете, а в вашем классе регистрации.
У меня был такой случай: фантазийное название Vegers (овощные запеченные слайсы) совпало с названием Verger (немецкая фамилия). Что делать в такой ситуации? Несмотря на явное отличие двух слов: фантазийного Vegers и реального Verger – регистрация вашего названия не возможна. При этом слова разные. Что же делать? Я в такой ситуации предлагаю клиенту добавить еще одно слово к названию, т.е. сделать словосочетание и противопоставить зарегистрированному слову Verger фразу: например, Daily vegers.
Сравните: Verger и Daily vegers. Названия стали разными. И регистрация нашего словосочетания стала возможна.
Далее пишем на упаковке daily мелко, а VEGERS крупно – и получаем бренд овощных слайсов Vegers для ежедневного использования вместо хлеба. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло.
Подведем итоги:
1.Фантазийные названия удобны для регистрации, но требуют особого подхода во время презентации клиенту.
2.Чтобы усилить или наполнить фантазийное слово, нужен дескриптор или домен.
3.Чтобы избежать совпадения с другим названием, уже зарегистрированным раньше вас, надо дополнить слово до словосочетания.
В заключение хочу сказать, что за фантазийными названиями будущее, т.к. не занятых слов становится с каждым разом все меньше, а клиентских ожиданий получить уникальное слово – все больше.