Русский нейминг
В чем подвох этой темы? Конечно, в том, что мы говорим на русском языке и вроде бы именно он должен быть основным языком общения и творчества, ан нет, именно на своем языке нам труднее всего делать слоганы и названия. Почему так и так ли это? Давайте поговорим об этом.
С одной стороны, именно сегодня идеальные условия для российских стартапов. А значит, клиенты будут заказывать названия и слоганы на русском языке. С другой стороны, как с самими брифами на «русскость», так и с процессом реализации таких брифов – все очень и очень не просто.
Когда-то очень давно я услышала эту историю. Прихожане одной европейской церкви попросили вернуть им службу на латыни. Как же так?! Ведь служба на родном языке так понятна. Оказалось, нет. Она слишком понятна. А хочется «сокральности»… Так объяснили жители свою странную просьбу.
Нечто подобное происходит и с русским языком. Мы его слишком хорошо знаем. Впитали, как говорится, с молоком матери. Поэтому будет ли название или слоган на нем уникальными, необычными и магическими? Это большой вопрос.
Клиенты, заказывая нейминг на русском языке, в большинстве случаев не имеют в виду исконно русские слова, написанные кириллицей. Им хочется что-то фантазийное русскими буквами... А если они выбирают русское словарное слово, то пишут его не кириллицей, а латиницей – чтобы было моднее, креативнее и необычнее.
Кейс мобильное приложение для парикмахеров Салонка
Бриф был простой. Нужно было придумать название, которое назовет мобильное приложение, позволяющее записаться на стрижку, маникюр или уход в салон красоты. Что-то типа Uber по красоте.
Мы со студентами придумали фантазийное слово Салонка (от французского слова salon и русского солонка). Получилось интересное слово со значением: "салонка" = все салоны красоты на одной платформе. Клиент долго сомневался, насколько слово на русском будет оригинально для его проекта, насколько ассоциация с солонкой будет помогать, а не мешать восприятию... И согласился на этот вариант только после результатов фокус-групп, общения с коллегами (все были за «Салонку») и только при условии написания названия латинскими буквами. В результате получилась: Salonka.
Но вопрос, который задавал заказчик, остался открытым… Можно ли сделать магию на русском языке? Вопрос, конечно, философский. Примерно такой же по сложности и неоднозначности, как: «А можно ли испытывать любовь, бабочек в животе и крылья за спиной через три-пять-десять-двадцать лет совместной жизни? И если да, то что нужно сделать, чтобы это было возможно?!»
Владимир Маяковский однажды сказал, что «слова у нас до важного самого в привычку входят, ветшают, как платье». Но ведь платье можно починить и вернуть ему вторую жизнь. А что делать со словом? Для привлечения внимания Маяковский и Родченко рифмовали слова и выделяли их цветом.
Сегодня слово можно «перезапустить». И русский язык богат примерами такого перезапуска. Благодаря художественным приемам из арсенала литературы (и особенно поэзии), любое привычное слово можно обновить и сделать не привычным. Я говорю сейчас о метафоризации, игре слов, аллитерации и других «магических» языковых приемах. Именно они меняют восприятие слов и удивляют нас своей новизной. И, что важно, этот эффект от русского слова намного сильнее и глубже, чем от экзотического слова на чужом и не понятном нам языке.
Возьмем в качестве примера слово «синий». И посмотрим несколько интересных примеров использования слова в необычных контекстах.
Чем необычнее контекст, тем интереснее воспринимается слово
Пример 1. Есть очень известный советский хит про синий иней: «Синий, синий иней лег на провода». Его секрет в красивом ритме и благозвучной фонетике, повторяющей звуки [и] и [н]: [сИНИИ сИНИЙ ИНЕЙ].
Пример 2. В названии петербургского ресто-бара «Синий Пушкин» используется другой прием: оксюморон – сочетание несочетаемого. Отсюда удивление и необычность и, как следствие, запоминаемость и посещаемость.
Хотя на самом деле, Синий Пушкин – это всего лишь эпитет. И он имеет автобиографическую основу. Как гласит легенда, однажды Пушкин заказал напиток. Не заметив в нем вишенку, он проглотил ее и подавился косточкой. А подавившись – посинел. Назвать в честь этого события ресторан было смело, однако прием сработал. И теперь это одно из самых посещаемых мест в СПБ.
Пример 3. А вот еще один интересный «синий» нейминг. Один из народно любимых сортов картошки носит название «синеглазка». Это очень неприхотливый и урожайный сорт. А за «синие глазки» на каждой картофелине сорт окрестили ласково - как будто это красивая синеглазая девчонка – синеглазкой. Прием, который используется в этом названии, - олицетворение (т.е. очеловечивание).
Пример 4. А вот еще «синий» нейминг: «Синие носы» - название известной арт-группы.
Название было придумано давно, поэтому обросло легендами. Кто-то видит в этом протест против проблем общества, в т.ч. алкоголя, кто-то связывает это с зимой и севером (художники арт-группы родом из Сибири, поэтому от холода носы синие). На самом деле название появилось после одного из первых перформансов, когда художники в бункере снимали видео с синими носами (с наклеенными скотчем на носы синими пробками от пластиковых бутылок).
Как видно из этих примеров, любое нестандартное использование привычного слова в новом контексте дает яркий эффект, запоминается и привлекает внимание.
Так что писать на русском языке – это как работать с винтажной одеждой или антиквариатом. Это не барахолка и не рынок старых пыльных вещей, это сокровищница и источник вдохновения.
Вторая особенность работы с этой темой – это подтекст.
Подтекст придает слову второй смысл и создает вокруг слова магию
Подтекст – это умение создавать второй смысл. Говоришь одно, а подразумеваешь другое. И здесь важно понимать, что подтекст возникает при соединении самых обычных слов друг с другом в несвойственной для них ситуации. И именно такое странное соединение удивляет и заставляет задать себе вопрос: а что, собственно, имелось в виду?
Пример 1. Берем слово «радио» (которое про звук) и слово «шоколад» (которое про вкус). И соединяем их вместе - получаем Шоколад fm. Что это может значить? Например, музыка со вкусом. Или «вкусная» (только новинки и хиты) музыка. Или позитивная музыка, которая радует, как плитка шоколада на десерт. Все это подтекст, который возник, благодаря соединению радио и шоколада.
Пример 2. Я назвала магазин в подмосковном города Королеве "Манка". Имея в виду не только прямой, но и переносный смысл. Люди должны воспринимать магазин как источник самых простых продуктов: хлеб, молоко, манка, газировка. При этом манка созвучна словам "мания", "манок", "манит", а значит у слова будет еще и это подтекстное значение. Получается микс из традиционного и современного прочтения слова.
Пример 3. Я назвала столовую в Казани «Чав-чав». И снова возник подтекст. На этот раз «столкнулись» нейтральное слово «столовая» (в смысле еды) и просторечное «чавкать» (в смысле неприлично громко есть). Возник второй смысл: столовая демократичная, в ней можно расслабиться и быть собой, а также много, вкусно и сытно поесть.
Делаем вывод. Работа с русским языком требует от неймера и копирайтера переосмысления каждого слова. Необходим поиск или создание нового контекста, чтобы раскрыть слово с необычной стороны. Второй прием – это подтекст, при котором обычные слова начинают играть друг с другом и дают второй смысл слову или фразе. В результате мы обновляем слова и возникает та самая волшебная магия, которая требуется для создания успешного названия.