Как FMCG-брендам занять долю рынка ушедших конкурентов
Пока западные компании находятся в выжидательной позиции, к российскому рынку активно присматриваются восточные бренды, а российские производители уже готовы занять пустующие пространства. Но есть одно значительное препятствие — сложности с продвижением. Digital —крупнейший сегмент рекламного рынка (54,4% по данным АКАР за 2021 г.) — понес серьезные потери в части рекламных площадок и сложности с онлайн-продвижением пока не решены.
Эксперты First Data проанализировали текущую ситуацию на digital-рынке, динамику спроса в FMCG, собрали экспертные мнения участников рынка и сформулировали рекомендации для брендов по продвижению в digital в новых реалиях.
Сложившаяся ситуация заметно сказалась на FMCG-сегменте — ажиотажные покупки в марте привели к резкому падению спроса в ряде непродуктовых категорий. По данным First Data, приведенным в исследовании «FMCG 2022: новые подходы к продвижению в digital», наибольшие скачки спроса наблюдались на 9-11 неделях года (по сравнению с тем же периодом 2021 г.) в категориях средств гигиены, средств для стирки и бытовой химии. Объемы закупок показывают, что до 40% покупателей запаслись товарами на несколько месяцев, в среднем до июня 2022, а в порядка 10% покупателей в каждой из категорий — до сентября.
При этом уход с рынка серьезных игроков открывает большие возможности для новых брендов.Спрос на FMCG-товары в ряде категорий уже вернулся к докризисным значениями, далее он будет постепенно расти. Более того, почти половина потребителей говорит о потере лояльности к ушедшим торговым маркам и готовы отказаться от них в случае их возвращения. И это удачный момент для тех, кто готов выходить на российский рынок с новыми предложениями.
Ключевые тренды в FMCG
Рекламодатели постепенно размораживают маркетинговые активности
Российские бренды уже планируют охватные кампании, рассчитывая забрать себе долю рынка ушедших конкурентов. Некоторые вкладываются в performance-каналы, стимулируя продажи товаров.
К осени рынок ожидает появления новых брендов, как отечественных, так и азиатских
Интерес к российскому рынку проявляют не только отечественные производители, но и многочисленные бренды из Китая, Турции, Индии, Казахстана и др. Однако, для того чтобы зайти на рынок, нужно время — получить необходимые документы, организовать логистику, начать продвижение бренда и т.д. Эксперты считают, что массовая активность новых брендов будет заметна не раньше осени. Такое же время понадобится и тем западным брендам, которые решат возобновить работу в России — им придется решать логистические задачи, сложности с оплатой и выстраивать цепочки поставок.
Небольшие бренды активно осваивают интернет-площадки и маркетплейсы
В апреле 2022 число онлайн и офлайн-покупателей сравнялось — с учетом инфляции и снижения доходов люди стараются экономить, делая выбор в пользу интернет-магазинов и маркетплейсов. На фоне дефицита определенных товаров, вызванного уходом брендов и ажиотажным спросом, на рынке уже стали появляться новые игроки — небольшие российские или китайские бренды. Большинство из них предпочитают продвигаться в основном на маркетплейсах встроенными маркетинговыми инструментами — это дает возможность дешевле и быстрее завоевать аудиторию.
В FMCG растет предложение за счет запуска частных марок
Крупные ритейлеры и маркетплейсы объявили о расширении пула СТМ. В период кризиса это хорошая возможность заполнить дефицитные ниши собственным товаром. Тенденция не нова, но именно сейчас крупные ритейлеры приобрели упрочили свое положение, получили возможность инвестировать в развитие собственных марок. О создании собственных линеек продуктов в период кризиса уже заявили такие гиганты, как Почта России, Яндекс Маркет, Инвитро. О расширении линейки собственных брендов заявил Ozon. Для небольших брендов, работающих на маркетплейсах и площадках интернет-ритейлеров это означает скорый рост конкуренции, необходимость наращивать собственные мощности и больше внимания уделять маркетингу.
Что может помешать брендам продвигаться на рынке?
Резкая смена digital-ландшафта вынуждает рекламодателей корректировать стратегии продвижения, подстраиваясь под оставшиеся возможности. Многим приходится угадывать, в какие соцсети перетекла их ЦА, решать, как таргетировать рекламные сообщения на людей, которые пользуются VPN, и мириться с ограничениями некоторых доступных площадок.
На сегодняшний день доступный рекламный инвентарь сократился примерно вдвое — Google запретил россиянам размещать рекламу в своей рекламной сети и на Youtube, а две весьма популярных соцсети оказались и вовсе заблокированы судом.Емкости оставшихся площадок (это рекламная сеть Яндекса, myTarget и Вконтакте с «Одноклассниками») очевидно не хватает для того, чтобы удовлетворить даже текущий, пока еще относительно невысокий спрос на рекламные размещения. По словам digital-маркетологов и по официальным сведениям самих площадок, аукцион вырос минимум на 10-15% и это, вероятно, не предел. Что же касается других российских соцсетей (Tenchat, ЯRus и др.), они пока не могут похвастаться широкими рекламными возможностями, равно как и большой аудиторией. Продвигаться в них можно только через инфлюенсеров или создавая брендированный контент.
Кроме того, у рекламодателей часто нет понимания, где искать свою аудиторию. Часть пользователей заблокированных соцсетей перешла в Вконтакте или Телеграм — статистика показывает массовый прирост новых пользователей на обеих площадках в марте. При этом замеры суточной и месячной активности пользователей на заблокированных площадках показывают, что многие остались там, прячась под VPN.
Как продвигаться в digital в условиях текущей неопределенности?
Сейчас важно продолжать рекламные активности и помимо performance-кампаний проводить охватные мероприятия, постоянно напоминать о себе. Учитывая нестабильную динамику рынка и сложности прогнозирования ситуации, длительное отсутствие в инфополе может быть расценено потребителями как наличие сложностей, возможный уход с рынка. Вернуть внимание аудитории после такого перерыва будет сложно.
Вот еще несколько рекомендаций, которые помогут выстроить правильные стратегии.
Завоевывать ЦА бывших конкурентов. Спрос на FMCG-товары очень скоро вернется в привычное русло, и реклама товара на тех, кто находится в поиске новых брендов, принесет хороший результат. Главное — найти аудиторию, которая пользовалась товарами ушедших брендов, а сейчас находится в поиске альтернатив. Сделать это можно с помощью таргетинга, опираясь на транзакционные данные крупных интернет-магазинов или ОФД.
Подключать аналитику и большие данные, как в процессе проведения рекламных кампании, так и при подготовке к ним. Это поможет максимально эффективно использовать рекламные бюджеты. Сегментирование ЦА с использованием данных третьих сторон оказывается гораздо эффективнее, чем таргетинг по интересам, доступный в рекламных кабинетах. По данным First Data, такой подход более чем вдвое повышает значения CTR и постклика рекламной кампании в FMCG-сегменте.
Внедрять аналитику для оперативного отслеживания изменений и понимания их причин. Запуск кампаний короткими циклами и постоянная аналитика и оптимизация в процессе позволят увеличить ROI рекламной кампании. Важно привлечь всю доступную аналитическую экспертизу и данные для проведения анализа кампаний.
Изменить тон рекламных сообщений, избегать агрессивных призывов к покупке, нечетких фраз, двусмысленных шуток и намеков. Сообщение должно транслировать такие понятия, как спокойствие, стабильность, любовь к себе и забота о близких. Коммуникационные сообщения, которые информируют пользователя, будут восприняты в текущей ситуации более результативно, чем те, которые призывают купить или заказать.
Небольшим брендам лучше продвигаться на маркетплейсах или на площадках интернет-ритейлеров, используя внутренние маркетинговые возможности сервисов. Для тех производителей, которые готовы закрывать спрос в «просевших» категориях (корма для животных, средства гигиены), этот подход будет оптимальным и позволит завоевать аудиторию ушедших брендов.
Стоимость рекламы растет, емкости площадок не хватает на всех, а промедление с рекламными активностями повышает риски проиграть конкурентам. Рекламодателям важно максимально точно определять нужную аудиторию, не расходуя бюджеты на тех, кто не готов покупать именно сейчас. В этой ситуации стоит делать ставку на аналитику — контроль динамики спроса, сегментирование целевой аудитории, подключение данных третьих сторон. Именно аналитические решения в ближайшем будущем станут наиболее прогнозируемым способом повышения продаж.