Как повысить активность покупателей «Ленты Онлайн» с помощью онлайн-игры
Как укрепить лояльность текущей аудитории и мотивировать её на онлайн-покупки, если часть её опасается, что сборщик выберет не самые лучшие продукты, и предпочитает прийти в магазин самостоятельно? Ответ — с помощью геймификации.
Механика, подход и результаты — в кейсе команды Artics Internet Solutions и агентства «МилонАск».
Какие цели стояли перед нами
Несмотря на то, что онлайн-покупки прочно вошли в жизнь каждого, есть категории покупателей, которые с осторожностью относятся к покупке овощей и фруктов — особенно при заказе онлайн, и предпочитают выбирать их самостоятельно. Главный барьер для них — качество продуктов, которые выберет сборщик. Это влияет на количество заказов в онлайне.
При этом у команды «Ленты Онлайн» была цель увеличить количество заказов в онлайне. Опираясь на выявленный инсайт про недоверие к онлайн-покупкам товаров фреш-категории, мы поняли, что можем достичь этой цели, если будем рассказывать клиентам не только про удобство и функциональность сервиса, но и про гарантированную свежесть продуктов и профессионализм работы комплектовщиков сервиса доставки .
Нашей задачей стало разбудить «спящую» аудиторию «Ленты Онлайн», снять потребительские блоки и познакомить её с широким ассортиментом сервиса доставки. И в результате сформировать сильную ассоциацию, что сборщики «Ленты Онлайн» — эксперты качества и всегда кладут в заказ свежие и качественные продукты.
Решением стал элемент геймификации — онлайн-игра «Свежетолог». Для её разработки мы привлекли агентство digital-спецпроектов «МилонАск».
Какая суть игры
В основу игры и коммуникационной идеи мы заложили инфоповод о том, что в «Ленте Онлайн» появилась новая должность «Свежетолог». Этот специалист отвечает за свежесть и качество продуктов. А окончание в слове — «лог» — придает термину серьёзность и возводит свежесть до науки — свежетологии. Таким образом, мы акцентировали внимание на свежести продуктов.
Через игровую механику вовлекали покупателей в коммуникацию: по сценарию пользователь «устраивается» в «Ленту Онлайн» на недавно появившуюся должность «Свежетолога» — человека, который следит за качеством продуктов.
При разработке общей концепции игры мы вдохновились Candy Crush Saga и выбрали механику «три в ряд», сделав упор на креативный сторителлинг. Главная задача — как можно быстрее собрать необходимые элементы, объединяя ячейки по принципу «три в ряд». Чем быстрее игрок это сделает, тем более свежими будут продукты. Таким образом, у клиента возникает ассоциация, что в «Ленте Онлайн» свежесть продуктов всегда под контролем.
Так как одной из главных целей было повышение активности покупателей, мы сделали 22 уровня с промокодами и 5 игровых дней. Это позволило создать у покупателей привычку заходить в приложение «Лента Онлайн».
Для контентной части придумали виральный нейминг и нативный сторителлинг о преимуществах сервиса и ассортименте.
Механики и контент в игре раскрывают преимущества сервиса, а специальные «продуктовые» уровни повышают знание пользователей об отдельных категориях товаров. На таких уровнях, которые мы назвали «Лайфхаками свежести», каждая ячейка — отдельная категория (например, рыба или выпечка), а в сторителлинг заложены полезные советы о том, как выгодно делать покупки.
Как проходила реализация
Игру реализовали в веб-формате, на лендинге. Чтобы пользователи переходили в неё, была разработана система мотивации: выбрали ценные призы для розыгрыша среди участников и создали механику выдачи промокодов. За каждый игровой день пользователь получал уникальный промокод на покупку.
Для удобства коммуникации с пользователями и вовлечения в игру запустили чат-бот. Он выступает в качестве «проводника»: рассказывает пользователю о новых уровнях, напоминает зайти в игру, хранит все выигранные промокоды. После авторизации в чат-боте в Telegram каждому игроку присваивали уникальный ID для получения промокодов и розыгрыша.
Основной путь «Приложение — Веб-игра — Чат-бот» позволил интегрировать в пользовательский опыт креативный сценарий и удобную механику. Ещё он помог решить такие задачи, как активация на выдачу промо, возврат в воронку и сбор базы. База позволила прогревать аудиторию вплоть до следующей активации.
Как обеспечивалось дальнейшее продвижение
Выход игры мы поддержали email-пушами, оповещениями на сайте, анонсами в чат-боте. В приложении «Лента Онлайн» использовали сторис, баннеры и фуллскрины. Помимо этого мы подключили платные рекламные размещения, чтобы привлечь ещё и новых пользователей. Для продвижения выбрали четыре канала: РСЯ и Hybrid (тут клики по минимальной стоимости), VK и myTarget (а здесь игровые механики наиболее интересны пользователям соцсетей).
Для основных форматов промокампаний выбрали баннеры и видео. Использовали таргетинги по интересам (кулинария, онлайн-покупки), ключевым словам в Яндексе, а также задействовали контекстный таргетинг в соцсетях.
Что из этого получилось
Онлайн-игра «Свежетолог» помогла бренду «Лента Онлайн» подсветить одну из её ключевых ценностей и преимуществ — свежесть и качество продуктов, а также активировать аудиторию сервиса.
По итогам активации и промокампании в digital мы получили рекордно быструю окупаемость, конверсию внутри игры и доходимость до конца, конверсию в активацию промокодов — даже среди «спящей» аудитории сервиса:
- более 30% игроков подписались на чат-бот бренда за время игры;
- конверсия в покупку из полученных промокодов составила 7,5%;
- CPO почти в три раза ниже по сравнению с ремаркетингом на аудиторию в оттоке;
- ДРР геймификации = 3%;
- 25% подписчиков чат-бота перешли в следующую игру, которая запустилась через два месяца.
А ещё в двух московских гипермаркетах «Лента» были установлены стенды offline to online с предложением отсканировать QR-код и узнать все лайфхаки «Свежетолога». Параллельно запущен виртуальный помощник «Свежетолог», который помогает покупателям выбирать фрукты и овощи.
Таким образом, мы смогли активировать собранную базу и получили вовлеченную аудиторию.
