Олег Егоров, Flowwow: «В сезон наценка на букет может достигать х3»
Зачем маркетплейсу цветов и подарков продавать одежду, может ли ChatGPT помочь с аналитикой, как создавать собственную сезонность — об этом и многом другом читайте в интервью с Олегом Егоровым, директором по маркетингу Flowwow, для проекта Retail x Digital.
Олег, глядя на сайт, складывается впечатление, что Flowwow — это сервис доставки цветов. Давай поговорим про позиционирование, как вы себя внутри ощущаете? Flowwow для тебя — это?..
В первую очередь это технологическая компания, где более 50% штата — разработчики. Также можно назвать ее технологическим маркетплейсом, который объединяет людей: тех, кто хочет кого-то порадовать букетом, и тех, кто с любовью трудится на этой площадке.
Для многих вы ассоциируетесь с цветами. При этом у вас на сайте сейчас появляются новые категории, никак не связанные с изначальным направлением. Почему Flowwow идет в новые для себя сегменты и как среди них появилась одежда, например?
Добавление новых категорий у нас сейчас на стадии эксперимента. Основной категорией маркетплейса остаются цветы. Также большим спросом пользуются товары, близкие к цветам — например, торты. Тем не менее, мы стараемся экспериментировать и искать ниши, которые были бы интересны нашей аудитории.
Отчасти мы решились на расширение ассортимента из-за конкурентов. Крупные маркетплейсы вроде «Яндекс Маркета» заходят в нашу нишу: не так давно у них появилась категория доставки цветов. Если Flowwow не будет становиться супераппом, то просто не выживет. Сейчас наше преимущество — это функционал приложения, заточенный под дарение. Можно выбрать получателя, открытку и посмотреть фото букета перед отправкой. У больших игроков этого пока нет, но мы работаем на высококонкурентном рынке, так что мыслим стратегически.
На стадии эксперимента пока рано подводить итоги. Но можете поделиться ощущениями и прогнозами?
Мы решили развивать новые категории еще в 2019 году, а в 2022 году хорошо выросли. Сейчас доля не цветочных категорий в общем обороте составляет 10%. Мы стремились, чтобы этот показатель вырос к концу года до 20%. Однако это довольно тяжело, потому что мы параллельно продолжаем расти в сегменте цветов. Если раньше думали, что упираемся в потолок, то сейчас понимаем, что рынок доставки цветов довольно большой.
Как считаешь, почему не получилось выстрелить и достигнуть KPI, которые вы себе ставили?
Во-первых, вопрос в позиционировании — все-таки Flowwow воспринимают как цветочный маркетплейс. Во-вторых, жесткая конкуренция в других товарных категориях, например, декора. Многие покупают свечи у конкурентов: Hoff, Ozon, Wildberries. Здесь мы наступаем на те же грабли, на которые когда-то наступал Amazon, когда добавил украшения в свой маркетплейс. Мы стараемся максимально инвестировать в те категории, которые у нас зашли покупателю. А если не получилось, то выясняем причину.
Селлеры еще не любят маркетплейсы, потому что есть кейс Amazon. Они сначала привлекли продавцов, а потом закрутили гайки и вывели свои категории товаров, которые занимают значительную долю. А на чем сейчас зарабатывает Flowwow и планируете ли вы какие-то другие модели монетизации?
Мы не скрываем, что зарабатываем с комиссии. Многим известно, что цветочный бизнес довольно высокомаржинальный. В сезон наценка на букет, по моим подсчетам, может достигать х3. Поэтому цветочные магазины не сильно страдают, делясь комиссией. Она у нас гибкая — от 3 до 30%, учитывая маржинальность той или иной категории. Взамен мы даем трафик. Flowwow готов работать себе в минус без комиссии с теми категориями, которые только развиваются. Можно сказать, мы помогаем небольшим брендам вырасти, потому что не прячем никуда логотипы и адреса магазинов.
Завершая разговор о деньгах: у вашего бизнеса сейчас стратегия роста или прибыли?
Мы держим вектор на рост, но диверсифицируем его в разных категориях. Поскольку конкурентов в цветочной нише становится всё больше, в стратегии делаем акцент на удержании доли рынка. В остальных категориях растем интенсивно и стараемся сразу анализировать, какие ниши отрабатывают эффективно. При этом на верхнем уровне метрики North Star у нас кратный рост. Если растем в обороте не меньше, чем в 2 раза, то работаем хорошо.
Что касается вызовов, то сейчас мы переживаем такой период, когда стоимость доставки стала резко расти. Это сильно влияет на средний чек. С одной стороны, здорово, когда растет средний чек. С другой — конверсия падает. Люди просто не готовы делать заказ, когда букет стоит 2000 рублей и столько же доставка.
Как вы работаете с сезонностью? Наверняка у вас есть ярко выраженные события в году.
Мы долгое время зависели от традиционных праздников: 8 Марта и 14 февраля. Но в какой-то момент заметили небольшой всплеск в День матери и решили его раскрутить. Закупили наружную рекламу с Фредди Меркьюри, где он пел в микрофон «Мама» (в это время как раз выходил мюзикл). Эта рекламная кампания зашла очень хорошо, и мы стали каждый год напоминать клиентам, чтобы они не забыли поздравить маму. Не все помнят, что это последнее воскресенье ноября. Каждый раз даты меняются, но из года в год продажи в этот день у нас росли.
Конечно, мы стараемся создавать свою сезонность. Например, мы сами запустили «пиономанию» в июне. Таким образом прокачиваем FOMO-эффект: «Покупай пионы сейчас, пока сезон. Потом уже не купишь».
Здорово, что вы сами создаете сезонность. Но ведь сложно быть лидером на федеральном уровне, не учитывая региональные особенности. Есть ли регионы, которые здорово отличаются по предпочтениям?
Один из ярких кейсов — город Казань. Мы наблюдаем там экстремально быстрый рост категории кондитерских изделий. Видимо, в Казани очень любят сладости, так как в Татарстане много национальных лакомств вроде чак-чака. В принципе, цветы там тоже хорошо идут.
Раз уж про регионы поговорили, давай обсудим выход за пределы России. С каким продуктом Flowwow вышел на международный рынок, какие у него особенности?
Стратегия диверсификации является сейчас наиболее эффективным способом расширения. Пару лет назад появилась идея выхода на новые рынки, потому что в России, по нашим исследованиям, мы лидируем в сегменте интернет-доставки цветов. Всегда мечтали стать таким Airbnb, но в цветах.
По сравнению с прошлым годом, когда мы только вышли на зарубежный рынок — выросли более чем в 13 раз. Фокус переместили на рынок в ОАЭ: по пользовательским предпочтениям видим, что там гораздо выше средний чек. У рынка ОАЭ есть много общего с нашим, потому что туда переехало много россиян. Часто получатель может находиться в ОАЭ, а заказ дистанционно делает человек из России. Но мы наблюдаем, как активно растет доля локального спроса в этой стране. Единственное — в некоторых странах (например, в Бразилии и Индии) есть большая проблема с поиском качественного селлера.
На международных рынках у вас локальные команды? Нанимаете людей, которые разбираются в нюансах маркетинга, поведении потребителей конкретной страны?
Изначально мы думали сделать так, чтобы для каждого направления была своя команда. Даже пытались работать с различными международными командами. В итоге поняли, что российские маркетологи — одни из самых крутых в мире. Я был этим приятно удивлен. Поэтому у нас 90% задач выполняется силами локальной команды. Но поскольку сейчас остро стоят вопросы масштабирования, а ресурсов не хватает — приходится создавать команды внутри, которые занимаются только зарубежным рынком.
Какие задачи решает сейчас отдел маркетинга Flowwow?
Основная задача довольно проста — это трафик. То есть привлекать достаточный объём клиентов, чтобы он приносил нам плановые показатели по обороту. У нас три верхнеуровневых KPI: плановый оборот не менее х2 к прошлому году, доля рекламных расходов (планируем бюджет на каждый квартал исходя из того, на какой DRR мы рассчитываем), а также доля оборота не цветочных категорий.
А можешь попробовать сформулировать ваше ценностное предложение? Потому что для меня описать его очень просто — ответить на вопрос, за что ваши клиенты вам платят и готовы платить ещё больше?
Первое — это удобство. Многие пользователи отмечают это в сторах. Ты можешь заказать букет в приложении прямо на ходу. Второе — большой ассортимент. Если говорить про цветочную категорию, ни в одном розничном магазине вы не найдете такой ассортимент цветов. И третий фактор, который не менее важен, — надежность, высокий уровень доверия.
В последнее время в digital-маркетинге с аналитикой стало сложнее в связи с уходом одной из систем, но это не совсем так, потому что аналитика всегда была болью, просто сейчас это ощущается ярче. Расскажи про аналитику Flowwow.
Развитию аналитики мы уделяем много внимания. Наверное, самый тяжелый период был, когда мы переходили от web-аналитики в кроссплатформенную аналитику. Сейчас используем две аналитические системы: одна отслеживает web-трафик, а вторая — установки приложений. Также есть база данных, где мы объединяем все данные и корректируем атрибуцию. Например, если видим, что у нас один и тот же пользователь сначала зашел на сайт, а потом совершил покупку через приложение, то в соответствии с этим пересматриваем рекламную стратегию.
Одна из сложнейших задач, которую мы продолжаем решать — получение достоверных данных по кампаниям. Хорошо бы, хоть с небольшой погрешностью, но знать соотношение вложений и продаж, потому что даже на этом этапе периодически возникают проблемы.
В завершение, заменит ли искусственный интеллект маркетолога в будущем?
Мне кажется, что у небольших бизнесов снизится порог входа для запуска качественной кампании. Потому что сейчас с помощью Microsoft Copilot можно провести маркетинговое исследование и узнать, какие преимущества и недостатки у вашего сайта по сравнению с конкурентами. Особенно это полезно при выходе на новые рынки. Например, я попросил Copilot сравнить наш сайт с одним популярным брендом в Великобритании. Нейросеть ответила, что сейчас популярны рождественские подборки и нам нужно их добавить.
ИИ облегчает работу маркетолога, но если нужно сделать качественный креатив, то все равно понадобится дизайнер. И уже человек будет делать правильные запросы ИИ, а потом докручивать результат. С помощью нейросети можно быстро что-то запустить, однако для большой рекламной кампании все равно нужна команда.
Полный выпуск смотрите по ссылке