Как мы сделали самую трендовую МЕГУ в России
Как вернуть в ТРЦ тех, кого захватили маркетплейсы, и причем здесь граффити на крышах и трамвайных путях – делимся итогами полугодовой работы с соцсетями МЕГИ Екатеринбург.
Контекст и задача
Торгово-развлекательные центры — одна из сфер, которая так и не оправилась от пандемии. Сначала посещаемость упала из-за ковидных ограничений и активности маркетплейсов. Год назад, после ухода иностранных брендов, ТРЦ потеряли еще 25 % трафика.
Как вернуть людей обратно, если якорных брендов больше нет? У МЕГИ уже было сформировано позиционирование, которое выгодно выделяло ее на фоне конкурентов и помогало решить эту задачу. МЕГА — это место для встреч. Нашей задача было транслировать это позиционирование МЕГИ екатеринбуржцам.
Решение
С уходом брендов мы не только теряем в вещах, но и в культурном поле. Что обсуждать, на какие тенденции ориентироваться, за счет чего развивать насмотренность, как выражать себя — эти вопросы остаются без ответа.
Мы решили, что МЕГА Екатеринбург — как раз та площадка, которая может компенсировать нехватку этого опыта. Стать не просто местом для встреч, а местом для встреч тех, кто отслеживает тренды и сам их задает.
При всём этом бережно сохраняя идентичность МЕГИ, ее характер и ценности. Мы стали качать соцсети, но так, чтобы за хайповым контентом не потерялась МЕГА. МЕГА как она есть: дружелюбная и игривая, искренняя и сопереживающая, заботящаяся о людях и планете.
Как действовали
Находим общий язык с аудиторией
На базе исследований МЕГИ сегментировали аудиторию по сценариям поведения и личным мотивам.
Теперь мы общаемся в соцсетях не с абстрактными пользователями, а с конкретными людьми: с бьюти-блогерами, которые ищут замену любимым брендам; с ребятами из скейт-парка, которые живут от контеста до контеста; с родителями, которым нужно и детей занять, и стильные луки им найти, и чил поймать.
Помогаем развить свой стиль без пафоса и ярлыков
Обзоры трендов, подборки из новых коллекций, анонсы акций, спецпроекты с брендами — как можно больше показываем того, что происходит в бутиках сегодня и вместе со стилистами даем советы и рекомендации.
Для этого каждую неделю проводим 12-15 часов в МЕГЕ: собираем образы, примеряем их на моделей, снимаем рилсы, фото и кружочки с ними в разных локациях МЕГИ. Так мы точно знаем, как и что показать и рассказать покупателям. В результате, наши посетители и подписчики получают обзоры вещей и готовые образы на все случаи жизни.
А мы в свою очередь в разных форматах подсвечиваем бренды, рестораны и других арендаторов МЕГИ. Если раньше мы тратили достаточно много времени, чтобы убедить бренды поучаствовать в наших обзорах и коллаборациях, то сегодня они сами проявляют инициативу и помогают в съемках. Потому что видят результат — за вещами из обзоров приходят, как за горячими пирожками.
Задаем вайб и очаровываем харизмой
Чтобы показать характер МЕГИ, находим самых ярких гёрлс & бойс среди микроинфлюенсеров Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга. Зовем только тех, кто схож с МЕГОЙ по вайбу — на позитиве и на драйве. Ребята работают с нами не как блогеры с отметками, а снимаются нативно: так они усиливают живой образ бренда без глянца и серьезности.
Удивляем с каждым ивентом
Отдельная большая часть нашей работы — продвижение ивентов, которые регулярно проходят в МЕГЕ. Но этот процесс не может превратиться в рутину. Во-первых, каждый проект уникален. Во-вторых, удивлять 24/7 — вот подход к аудитории, который работает сегодня. Поэтому каждый раз мы переизобретаем продвижение мероприятия в зависимости от его концепции и аудитории.
MEGA BEAUTY DAYS — это большой фестиваль красоты, который 7 дней шёл в МЕГЕ. С нами была Крыгина, Нечаев, бьюти-блогеры из Москвы и Питера. Ежедневно мы освещали консультации стилистов, паблик-токи и мастер-классы, продвигали чековое промо и розыгрыш 50 кг косметики.
7 дней — 7 разных форматов. Мы устроили розовый бум в ленте, каждый день анонсируя программу в новом нестандартном формате.
В общем и целом опубликовали почти 300 единиц контента, получили сотни тысяч охвата и 7000 реакций.
MEGA URBAN FEST — фестиваль уличной культуры. Как привлечь внимание такой аудитории? Чтобы найти своих, нужно искать через своих. Поэтому мы вовлекли в анонс фестиваля сразу несколько городских комьюнити.
Вот из чего состояло продвижение феста:
Обратный отсчет до старта фестиваля в соцсетях — nothing special. А как насчет такого отсчета на крышах и трамвайных путях? Стрит-арт зашит в ДНК Екатеринбурга, поэтому именно с помощью граффити мы решили объединить городские комьюнити, пространства и фест. Идея зашла стрит-арт художникам и «директору граффити» Екатеринбурга Константином Самое, и каждый день мы вместе рисовали по цифре.
В преддверии соревнований на фесте мы нашли комьюнити райдеров из разных районов города и устроили с ними общий промозаезд на велосипедах, скейтах и самокатах. Маршрут — от их излюбленных точек катания до скейтпарка МЕГИ. Так через заезд и его участников, хорошо известных в своих кругах, мы анонсировали фест всем райдерам Екатеринбурга.
В день Х — дрифт-площадка, концерты, турнир по баскетболу, танцевальный чемпионат, 15+ партнеров —мы сняли каждый момент 10-часовой программы.
В результате — получили не только высокие показатели вовлеченности в соцсетях, но и прирост посетителей феста в 198 % по сравнению с прошлым годом.
Среди трендов выбираем себя
Reels и Клипы — инструмент самовыражения МЕГИ, а не самоцель.Наш контент всегда соответствует трём «М»:
— МЕГАискренний: транслируем ценности бренда — заботу о людях и планете, эстетику каждого дня, жизнь в динамике;
— МЕГАпозитивный: обязательно вызываем эмоции и обязательно положительные — смех и радость;
— МЕГАреальный: ты всегда можешь испытать то, что ты видишь в наших видео — прийти на это же место, гулять в этих же луках и устроить такой.
Транслируем позиционирование МЕГИ не только тем, что мы снимаем, но и тем, как мы это делаем. Вместе с клиентом мы пришли к формату естественных съёмок в естественной среде.
И обязательно искренне и уникально отвечаем на каждое сообщение и каждую отметку. Большое комьюнити — большая ответственность.
Результаты
Показатели трафика — коммерческая тайна. Но мы точно можем сказать, что за полгода работы соцсети МЕГИ Екатеринбург стали № 1 по вовлеченности среди 14 центров МЕГИ в России. Охват аудитории — 3,5 млн.
Делитесь впечатлениями — вам ближе разноформатность BEAUTY DAYS или активации URBAN FEST? А если хотите так же — приходите в 19agency84 за SMM & Influence для вашего бренда.