Как бренды превращают негатив в рекламу
5 примеров, когда здоровая самоирония сводит на нет даже самый жесткий хейт.
Как бизнес обычно реагирует на негативные отзывы? В основном шаблонно просит извинений за «доставленные неудобства». В худшем — прячет голову в песок и уходит в радиомолчание.
Периодически, правда, случается сбой в матрице. А люди и компании делают то, что делать по правилам жанра не рекомендуется, — выносят критику на публику.
Негативный отзыв становится центром креатива. Аудитория бурно аплодирует в ответ на подобные провокации. Телеграм-каналы отмечают открытость и смелость бренда. А клиенты улыбаются: вроде, и забавно, и поругать не за что. Шах и мат. Креативно и бюджетно.
На примерах брендов показываем, как можно превратить претензии в преимущество.
Мерч «из хейта и хлопка»
Казанский фотограф Эва Милконская отреагировала на хейт в комментариях и создала коллекцию мерча «Не понравилось». На футболках она поместила сообщения интернет-пользователей «Сорри, но ни о чём», «Ни ума, ни фантазии» и все в том же духе. Так она хотела показать насмешки, с которыми часто встречается авторы в социальных сетях.
BBDO и претензии к достопримечательностям
Британские креативщики в рекламе отеля The Pilgrm — London Design Hotel вдохновились негативными отзывами Tripadvisor с 1 звездой. В них недовольные путешественники нелестно отзывались о самых популярных туристических местах: Онтарио, Сахаре, Гранд-Каньоне. «Не для нас!», «Так жарко, так много песка». Создатели креатива хотели показать, что не все люди готовы к активному и экстремальному отдыху — кому-то важны комфорт и удобства.
KFC и маленький такос
Пользователь высмеял в соцсетях скромные размеры фирменного такоса, сравнив его с аппендиксом. На что бренд решил отреагировать по-крупному. И разместил на фасаде кинотеатра не менее скромный ответ на троллинг.
«Вконтакте» и опоздание на несколько лет
«Вконтакте» весной 2021 года креативно обыграл обновление для приложения, вышедшее с опозданием…на несколько лет. Компания разместила наружную рекламу со скриншотами ответов на негативные отзывы в App Store. Тот редкий случай, когда самоирония "Спасибо за терпение" сыграла в плюс.
Domino’s и работа над ошибками
Международная сеть пиццерий отнеслась к негативу крайне серьезно. Проанализировав отзывы с низкой оценкой, Domino’s выпустила отдельный документальный фильм, где показала, как отработала отзывы и полностью переработала свою пиццу от теста до сыра.
Небольшие локальные компании тоже пытаются сыграть на провокации. Получается так:
Негативные отзывы в рекламе продукта — вполне рабочая схема. Юмор настраивает на позитивное настроение, а признание ошибок заставляет проникнуться к бренду теплотой и пониманием.
Но есть нюанс. Такая реклама может создавать репутационные риски. Особенно для небольших компаний, у которых еще нет прочного и устойчивого имиджа. Можно не попасть в настроение, в аудиторию, в тематику, и тогда реакция будет обратной.
Какие есть рекомендации:
- Использовать клиентские отзывы в рекламе, если они не затрагивают тему безопасности, здоровья, денег, политики и других чувствительных проблем.
- Учитывать, что в отзыве клиента должен быть незначительный или субъективный недостаток. Крупную проблему не компенсирует даже очень креативный ответ бренда.
- В ответах не обесценивать недовольство клиента.