Кейс MediaGuru и Afina: как с помощью комплексного продвижения удалось повысить число заказов интернет-магазина на 145%

О клиенте

Питерский бренд женских сумок и рюкзаков Afina. Все изделия выполнены вручную из натуральной кожи. На рынке существует с 1996 года. На начало сотрудничества продукция была представлена у дистрибьюторов, на маркетплейсах и в собственном интернет-магазине.

Задача от клиента:

1. Увеличить количество заказов через интернет-магазин.
2. Увеличить выручку до начала лета в 1,5 раза, до конца лета в 2 раза.
3. Привлечь в интернет-магазин новых клиентов.
4. Не выходить за рамки определенного ДРР.

Цель:

Привлечь аудиторию к покупке сумок и рюкзаков через интернет-магазин клиента.

Проблематика:

Старт сотрудничества с клиентом совпал с прекращением показа рекламы в Google, Facebook и Instagram – основной источник трафика интернет-магазина на тот момент. Покупательская способность заметно снизилась. Также подходил сезон отпусков, а это несезон для рынка нашего клиента.

Основной доход клиента идет с маркетплейсов. Большинство покупателей ищут товары сразу в крупных маркетплейсах, минуя классические поисковики. Конкурировать с ними достаточно сложно, главное их преимущество – возможность приобрести товары в одном месте, экономя время.

Период работы над кейсом:

Апрель 2022-июль 2022

Ход работы: поиск оптимального решения и инструментария

Клиент впервые запускал контекстную рекламу. Мы начали формировать рекламные кампании с нуля.

В первую очередь мы изучили позиционирование основных конкурентов клиента, сформировали собственные УТП.

Провели аудит сайта, вывели проблемы, точки роста. Основные моменты клиент оперативно исправил (долго приходил код подтверждения для входа по номеру телефона, низкая скорость работы сайта).

Настроили цели, электронную коммерцию для выявления точек роста. Впоследствии данные из электронной коммерции помогли оптимизировать рекламные кампании, выявить популярные модели сумок и рюкзаков.

Заменили креативы на креативы с популярными моделями, что увеличило кликабельность объявлений в сетевых кампаниях.

В смарт-баннерах и динамических объявлениях отключили непопулярные категории сумок, вследствие чего увеличилась конверсия в покупку.

Первоначально начали тестировать самые «горячие» рекламные кампании: 

1. поисковую кампанию по брендовым запросам; 
2. смарт-баннеры на пользователей сайта;
3. ретаргетинг.

После подключили поисковые кампании по категорийным запросам, конкурентам, динамические объявления и отдельную поисковую кампанию с технологией автотаргетинг.

После первого месяца сотрудничества, мы отключили поисковые кампании с категорийными запросами – высокий ДРР, перенаправили бюджет в сторону сетевых кампаний. 

Запустили кампанию в сетях, использовав 3 условия показа:

1. По ключевым фразам.
2. По интересам. 
3. Автотаргетинг.

Кампания работала средне, автотаргетинг приносил много «мусора», не было понимания какие интересы и привычки работают, а какие нет.

В середине мая мы разделили условия показа на 3 отдельные кампании и получили следующие результаты:

1. стоимость цели снизилась; 
2. конверсия в продажу увеличилась; 
3. наилучший показатели ДРР мы получили с кампании по интересам.

Разделив кампании по условиям показа, мы получили более достоверную информацию по эффективности по сравнению с одной кампанией, где использовались все вышеперечисленные условия.  Перераспределив бюджет в сторону интересов и привычек, мы улучшили показатели вдвое.  

Запустили кампании с оплатой за покупку: Мастер кампаний и Товарную кампанию. Рекламировали только товары из категории сумок, поскольку по рюкзакам и аксессуарам мы наблюдали низкую конверсию в продажу.

Мастер кампаний дал средние результаты: приемлемая цена цели, показатель ДРР в пределах нормы. Однако за 3 месяца сотрудничества столкнулись с проблемой: текущий CPA перестал выигрывать аукционы.

Как видно на графике, резкое падение показов. Улучшение креативов, текстов объявлений и повышение ставки не дало ощутимых результатов. 

Мастер кампаний – удобный инструмент для запуска рекламной кампании, но им сложно управлять. Такой тип кампании лучше запускать вместе со стандартными текстово-графическими кампании, они намного гибче и в нашем случае принесли больше целевых действий.

Товарная кампания работает как смарт-баннеры, рекламируются в торговой галерее и в поисковой выдачи. Стояла задача сравнить эффективность работы смарт-баннеров, DSA кампании и товарной кампании. График наглядно показывает, что стоимость покупки в товарной кампании намного ниже.

Результаты

В первые месяцы работы мы перевыполнили KPI по доходности в 2 раза и до июля месяца удерживали этот показатель.

Уже за первый месяц работы число интернет-заказов увеличилось на 145%.

Средний ДРР за время сотрудничества был ниже на 15% ключевого показателя.

Вывод

Рекомендации по работе с e-commerce проектами:

1. При подготовке к запуску проекту настроить электронную коммерцию
2. Анализировать товары, работать с бестселлерами, отключать не конверсионные продукты
3. Запускать различные типы кампаний, анализировать, что дает лучший результат
4. Постоянно тестировать, проверять гипотезы – всегда можно найти улучшения.