Кейс MediaGuru и ЭкоСИЗ: как мы решили проблему оптимизации РК с учетом прибыли клиента и других данных из CRM

Клиент

Компания «ЭкоСИЗ» – эксперт в производстве и продаже одежды специального назначения, средств индивидуальной защиты, а также защитной обуви, мебели для строительного сектора и многого другого. 

Цели, задачи и проблематика

Нашей задачей было наращивание заказов в интернет-магазине eco-siz.ru, при этом основные усилия должны быть направлены на привлечение оптовиков. От розницы клиент также не отказывается, поскольку таких заказов 70-80%, и они, по сути, держат компанию на плаву.

Основная сложность на первом работы над проектом этапе была в том, чтобы определить макроконверсии на сайте интернет-магазина и в дальнейшем переключить на них автостратегии. При этом конверсии у розницы и опта отличаются.

Розница

Всегда работает примерно по одной схеме: просмотрел несколько карточек товара – добавил в корзину – оформил заказ. 

В данном случае мы берем следующие макроконверсии: 

1. Купить в 1 клик.
2. Быстрый заказ в корзине.
3. Оформить заказ через корзину.

Опт

Оптовики, как правило, не заказывают через корзину, а связываются с отделом продаж через различные каналы – электронная почта, телефон, заявки или чаты на сайте. В связи с этим список конверсий для опта выглядел следующим образом:

1. Уникально-целевой звонок.
2. Обратный звонок.
3. Отправка мэйла.
4. Форма Битрикс.

Для отслеживания конверсий на сайте мы подключили инструменты:

1. электронная торговля (для розничных заказов);
2. Calltouch (отслеживание звонков и сбор заявок) – уникально-целевые звонки более 30 сек.;
3. Alfa-Track (Email-трекинг) – заменили 3 электронных адреса на сайте: [email protected], [email protected], [email protected].

Поскольку в момент запуска клиент не знал, с каких целей будут приходить заказы, вес этих целей и какова оптимальная СРА, на старте продвижения зафиксировали универсальный максимальный СРА в размере 3 000 рублей. 

Реализация поставленной задачи

Работу поделили на несколько этапов:

1. Запуск всех РК с оптимизацией по вышеперечисленным конверсиям с одинаковым СРА.
2. Анализ количества и качества лидов совместно с клиентом.
3. Корректировка РК и переключение автостратегий на наиболее значимые цели.

Данные итерации планировали повторять до тех пор, пока не выйдем на оптимальные показатели.

При этом мы опустим сам процесс настройки РК в кабинете Яндекс Директа: подготовку и группировку семантики, структуру и настройки РК, подготовку текстов и креативы.  

Сложности в начале работы над проектом

Приступая к решению задачи, мы столкнулись с тем, что невозможно разделить ЦА на розницу и опт, кроме как через группировку семантики в текстово-графических РК (что также не является панацеей). Но помимо этого были и другие трудности:

1. часть РК составляли динамические РК – Мастер кампаний, Товарная кампания, Смарт-баннеры. В них нет настроек для разделения ЦА, в том числе посредством текстов и креативов
2. не было понимания допустимого % соотношения розничных и оптовых заказов. Клиенту хотелось видеть 100% оптовых заказов, это максимально выгодная для него схема, но по факту все понимали, что это невозможно. Было решено перестраиваться по ходу продвижения после получения фидбэка от клиента по обороту/прибыли
3. не было понимания допустимого СРА
4. не было % конверсии в заказ/заявку на сайте и % выкупаемости заказов
5. поскольку сайт был новый, не было никаких накопленных данных по трафику и конверсиям.

Первый этап

На старте нам нужно было как можно быстрее разогнать РК и получить большой объем данных по конверсиям и проанализировать качество лидов.

Запустили все РК с автостратегиями с оптимизацией по цели «MG - Общая цель», которая включала в себя все 7 целей. Это было сделано для того, чтобы не добавлять в стратегию сразу 7 отдельных целей и не мешать машинному обучению.

С первой же недели мы стали получать достаточно большой объем конверсий, и рост продолжался на протяжении первого месяца. Это несмотря на то, что по выходным мы полностью отключали РК, поскольку заказы в субботу и воскресенье не принимались.

СРА также за первый месяц упала с 4000 до 2000 руб.

Второй этап

Получив достаточно большой объем конверсий (679 штук) за первый месяц, мы проанализировали с клиентом их качество. 75% составляли покупки на сайте (Купить в 1 клик и Заказ через корзину) – это 100% розница. Несмотря на то, что клиент хотел изначально привлекать только оптовые заказы, он не решился пока отказываться от такого оборота по рознице, поэтому мы решили эти конверсии не трогать и накопить больше данных.

При этом решено было сократить СРА с 3000 руб. до 2000 руб., поскольку по данным отдела продаж, средний чек розничных заказов составлял 10 000 - 12 000 руб. Приемлемый ДРР решили установить на уровне 20%.

Проанализировали оставшиеся 25% заказов совместно с отделом продаж и пришли к выводам:

1. на почтовый ящик [email protected] приходит много спама и нецелевых заявок на тендеры. Было решено исключить его из подмены, тем самым не оплачивать данные конверсии;
2. границу целевого звонка в Calltouch решили повысить с 30 сек. до 1 минуты, поскольку в результате прослушивания звонков минимальное время такого звонка составляло 1 мин. 6 сек.;
3. форму Битрикс было решено исключить из макроконверсий, т.к. практически все вопросы приходили либо нецелевые, либо от розничных покупателей.

Следует отметить, что наиболее значимые предоставляемые клиентом данные (число оплаченных заказов, выручка, средний чек) приходили к нам в виде одной-двух сумм. Не было разбивки по источникам трафика и тем более РК. Исходили из логики, что сайт новый и 99% заказов приходит с наших РК.

В результате мы перенастроили наши РК и стратегии и мониторили изменения еще 2 месяца.

Третий этап

По данным за июнь-август, несмотря на отключение части конверсий и более жесткие настройки трекингов, нам за счет обучения РК удалось увеличить число конверсий на 28%: с 714 в июне до 991 в августе. 

При этом СРА удалось снизить на 32%: с 2729 руб. в июне до 1857 руб. в августе.

На этом можно было бы закончить данный кейс, поскольку результаты получены более чем впечатляющие. Но то было на бумаге (то есть в Метрике), клиенту же важен финальный результат – полученная прибыль. И вот тут нас ожидал неприятный сюрприз – многие конверсии, несмотря на более жесткие настройки в системах трекинга, оказались нецелевыми, а заказы через корзину практически не окупали расходы на рекламу. Получив от клиента такой фидбэк, мы пришли к выводу, что опираться на одну лишь аналитику некорректно, и стали искать пути решения данной проблемы.

Вариантов было немного:

1. Подключение системы сквозной аналитики (Calltouch), чтобы в режиме реального времени видеть статусы заказов. Это решение предназначено для того, чтобы видеть полную картину по всем сделкам клиента, включая прямые заказы и заказы, созданные менеджерами.
2. Интеграция СРМ клиента с Яндекс Метрикой для передачи финальных статусов заказов (Оплаченный заказ) и мэтчинга с источниками трафика для более детального анализа вплоть до условий показа РК. 

Второй вариант больше подходил для наших целей, поскольку мы не только видели все данные по РК, но и могли импортировать их в Директ для оптимизации РК. Опустим процесс настройки интеграции, поскольку у всех она индивидуальная. Перейдем сразу к результатам.

Результаты

После интеграции СРМ клиента мы стали получать данные по оплаченным заказам, которые передаются в Метрику в режиме реального времени. 

1 / 2

Подробная детализация заказов по источникам трафика (благодаря довольно точному мэтчингу Яндекс Метрики) позволила сразу же вскрыть ошибки выбранной нами стратегии:

1. во всех РК необходимо задавать индивидуальные СРА, поскольку средний чек и конверсия в оплаченный заказ довольно сильно отличаются друг от друга;
2. доля оптовых заказов (средний чек выше 25 000 руб.) составляет всего 15%. И более 75% таких заказов приходится на 3 РК – Брендовая в поиске + РК с семантикой по опту в поиске.

На данном скрине также видно, что РК на МСК имеет конверсию в оплаченный заказ 3 раза выше региональной.

Также мы проанализировали основные показатели кампаний с ТГО (РК в поиске и РСЯ, и Мастер кампании): клики, расход, конверсии. Далее наложили эти данные на данные из СРМ клиента.

РК по обуви тратят более 25% бюджета, приносят более 40% конверсий, однако доля в выручке всего 9,7% из-за крайне низкого среднего чека (4900 руб. при среднем чеке в Яндекс Директе 13 000 руб.).

РК по спецодежде тратят 64% бюджета, при этом доля выручки всего 16%. Хотя средний чек выше среднего – 15 800 руб.

Выводы

Если на старте размещения большое число неизвестных (что является макроконверсией, какой портрет ЦА, какие СРА выбрать и т.д.), то всегда старайтесь сразу же подключить максимум инструментов, которые позволят ответить на все эти вопросы. Например, коллтрекинг и мэйл-трекинг, сквозная аналитика, интеграции систем трекинга и аналитики. Иначе придется каждый раз проходить более долгий, сложный и финансово затратный путь.

На старте держите руку на пульсе РК и связь с клиентом, чтобы оперативно выявить узкие места и максимально эффективно настроить или масштабировать РК.

Не стесняйтесь просить клиента переделать что-то на сайте, регулярно предоставлять фидбэк по обороту или среднему чеку, портрету покупателей, проблемах при оформлении заказов и т.д.