Кейс: как мы выстроили работу РК для крупнейшей сети строительных гипермаркетов, чтобы количество транзакций увеличилось на 69%

Клиент

Крупнейшая российская сеть из 12 гипермаркетов, специализирующаяся на продаже строительно-отделочных материалов, товаров для дома и сада. Компания предлагает широкий спектр услуг: от пересадки растений до установки кухонного гарнитура. 

Задача от клиента

MediaGuru начали сотрудничать с компанией в июне 2021 года. Ключевые задачи заключались в усилении позиций бренда на рынке, росте узнаваемости и увеличении продаж интернет-магазина.

Проблематика

На старте столкнулись со следующими трудностями:

1. у клиента работали только брендовые кампании в Яндексе и Google;
2. очень большой ассортимент товаров в интернет-магазине, более 67 000 SKU;
3. региональное присутствие в 7 городах, каждый из которых имеет свой поддомен;
4. рост активности конкурентов, а соответственно, увеличение CPA.

Период работы над проектом

Июнь 2021 г. по настоящее время.

Этапы работы над проектом: стратегия и продвижение

Перед разработкой стратегии проводится анализ текущей статистики и активностей в продвижении. Важно правильно подобрать такие инструменты и рекламные каналы, которые в совокупности образуют комплексный подход, закрывая одновременно такие задачи, как рост узнаваемости и увеличение продаж. 

Каждый канал должен нести определенную ценность для бренда. В рамках данного кейса расскажем о продвижении в экосистеме Яндекса.

Медийная реклама в Яндекс Директ

Запустили медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания новых пользователей. В летний сезон для стимулирования продаж клиент подготовил креативы следующих категорий.

1. «Баня».
2. «Летний отдых».
   
3. «Пикник».
   
4. «Семена и растения».
   
5. «Туризм».
   

В зависимости от категории настроили релевантные таргетинги.

Также настроили РК в Яндекс Метрике для медийной рекламы. Она полезна тем, что позволяет отслеживать показы, охват и анализировать post-view конверсии. 

Лучше всего «зацепились» креативы категории «Баня», которые принесли в 2 раза больше post-view конверсий, чем все остальные вместе взятые.

Доля показов в разрезе категории

Позже запустили медийную рекламу по всем регионам присутствия и добавили больше категорий в продвижение.

Рекомендация маршрута в Яндекс Навигаторе

Для роста узнаваемости бренда, помимо классических медийных форматов, решили протестировать такой формат, как рекомендация маршрута в Яндекс Навигаторе. 

Такой формат рекламы подойдет для рекламодателей с несколькими офлайн-точками в городе. Его несомненное преимущество — оплата по CPA-модели, т.е. клиент платит не за показы, а за старт поездки по маршруту с заездом в вашу точку. Еще один плюс состоит в том, что формат охватывает самую широкую аудиторию, которая может не подпадать под классические таргетинги, а также тех, кто мало пользуется интернетом.

Средний CTR составил 0,58%, а средний CPC 27,6 руб. Минимальный CPA 100 руб.

Баннер при построении маршрута в Яндекс.Навигаторе

Баннер отображается в Навигаторе, когда пользователь строит маршрут. При нажатии на баннер раскрывается рекламная карточка, включающая заголовок и подзаголовок.

Данный формат примечателен тем, что пользователи видят только ваше объявление. В качестве рекламного посыла отразили информацию об акции.

Оплата за показы. Минимальный CPM 220 руб. Средний CTR составил 0,19%, а CPC 151 руб.

Продвижение в Яндекс Директ

Определились со структурой аккаунта и начали работу. Первым делом пересобрали брендовые РК, используя максимальное количество расширений и шаблоны со спец. параметрами. 

Так как у клиента десятки тысяч товаров, то упор сделали на фидовые РК: смарт-баннеры, товарные РК и DSA.

Далее настроили и запустили DSA кампании. 

В рамках работы с каждым клиентом в агентстве выдвигаются гипотезы для тестирования разных подходов и настроек рекламных кампаний. Так, была выдвинута гипотеза, которая подразумевает в новой DSA кампании разбить группы объявлений по стоимости товаров на сайте: до 1 тыс. рублей, 2-3 тыс. руб. и т.д. и настроить показы в товарной галерее только тем, кто ранее совершал покупки. 

Для этого использовали метод «двойное отрицание». Суть ее в том, чтобы нужную нам аудиторию исключить 2 раза, получив на выходе искомую. В нашем случае это выглядело так:

1. Создаем в библиотеке сегмент пользователей, которые НЕ покупали у нас на сайте ("Не выполнено ни одного"):

2. Добавляем данный сегмент в качестве корректировки -100%

Таким образом, показы объявлений будут только тем, кто подпадает под условия, а именно всем покупателям интернет-магазина. При таких настройках ставку настроили выше текущих DSA, т.к. во-первых, объявления увидят только лояльные пользователи, имеющие опыт покупки в нашем интернет-магазине. А во-вторых, это «конверсионные» пользователи, т.е. для которых Яндекс может показать рекламу конкурента, готового платить за таких клиентов больше.

Результаты гипотезы:

CPC выше в 2 раза средних значений классических DSA, а CPO меньше на 35%. Стоит отметить, что данная РК среди всех DSA принесла 7% от всех продаж.

Постепенно запустили все типы РК. Основные драйверы продаж — РК, работающие по фиду, которые приносят более 60% всех продаж.

Аналитика

Отчетность ведем в Yandex Data Lens — это удобный инструмент визуализации результатов, который понятен для руководства компании, а также информативен для проектной группы MediaGuru.

Результаты

За последние 9 месяцев продвижения расход вырос в 1,5 раза, а доход более чем в 2 раза. Количество транзакций увеличилось на 69% по сравнению с началом года. Стоит отметить, что, несмотря на увеличение расходов и охватов, мы смогли удержать CPO в допустимых значениях.

Динамика расходов и доходов за последние 9 месяцев продвижения

Нашей команде удалось выстроить работу рекламных кампаний на должном уровне, нарастить объем аудитории, повысить узнаваемость и достигнуть оптимального уровня дохода.