Считаем эффективность: как работает аналитика

Как достигать KPI и регулярно помогать команде добиваться результатов, рассказал лидер аналитики — Денис Малин.

Аналитика — одно из самых сложных и непонятных направлений в маркетинге. Спросили у Дениса Малина, какие инструменты аналитики использовать, как работать с данными и своевременно помогать бизнесу набирать обороты. В конце есть пара советов для начинающих специалистов.

Путь Дениса в Serenity

Денис, расскажи, как ты начал работать с аналитикой?

Я пришел в Serenity около 3 лет назад на позицию проджект-менеджера. Мы занимались performance (таргетированной и контекстной рекламой) — ничего из этого не может работать без аналитики. На проектах я фиксировал данные: стоимость перехода, клика, заявки — получалось достигать крутых результатов, и мне предложили стать лидером аналитики.

Можешь подробнее рассказать, как ты научился аналитике, работая проджектом?

Чтобы работать в рекламе и правильно управлять проектами нужно хорошо разбираться в аналитике. Необходимо фильтровать данные, агрегировать их вместе и сводить в отчет, чтобы понимать, что сейчас происходит на проекте. Неизбежно этому научился.

Аналитика в маркетинге: что это и зачем

Чем занимается аналитик?

Самое базовое — это настройка цели и события на сайте. Мы фиксируем все действия пользователей и посетителей: кликнул он по кнопке, перешел на какую-то страницу, отправил форму или позвонил. Далее аналитик визуализирует все данные в понятные дашборды. Это могут быть графики, сводные таблицы, диаграммы.

Какими инструментами пользуется аналитик для своих задач?

В первую очередь, это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они помогают справиться с базовыми задачами. Через дополнительные сервисы можно настроить цели и события. Например, через Google Tag Manager мы настраиваем все нужные скрипты и внедряем коды.

И зачем аналитика в маркетинге?

Мы делаем так, чтобы и клиент, и специалисты хорошо поняли текущее положение на проекте. Также мы сами должны понимать, сколько у нас стоит клиент, сколько денег привлекла рекламная кампания, насколько она эффективна.

Как аналитику работать с клиентами

Аналитику не всегда можно заметить в финальном варианте проекта. Как объяснить клиенту, что ему необходима аналитика?

Базовую аналитику действительно не видно в проекте, но только с помощью нее мы сможем оценить эффективность рекламы. Клиент не всегда понимает, зачем ему отдельно платить за это, если при запуске рекламы мы и так должны все проанализировать. Однако сперва аналитику нужно настроить.

Что произойдет, если клиент откажется от аналитики?

Наши специалисты по контексту и таргету сразу скажут, что без аналитики невозможно ничего сделать. По сути, это то же самое, что запускать рекламу без баннеров.

А какие еще трудности появляются в работе?

Часто бывает, что клиент приходит, но у него вообще не настроена аналитика. То есть он не может отслеживать важные для маркетинга показатели — конверсии, например. В таком случае мы настраиваем все с нуля. Круто, когда есть исторические данные: мы сразу понимаем, какие инструменты нужно масштабировать, а какие не трогать вообще.

Как происходит настройка аналитики с нуля?

Сначала мы собираем карту целей, чтобы не пропустить ни одной важной детали, и согласовываем ее с клиентом и специалистами. Далее настраиваем события в Google Tag Manager и передаем их в Яндекс.Метрику и Google Analytics. После — тестируем, как работает аналитика.

Какой результат дает такое тестирование аналитики?

Когда мы получаем достаточно данных, можно уменьшить стоимость лида в несколько раз. А это деньги клиента.

Процесс аналитики в Serenity

Круто. Давай теперь поговорим о твоей работе. Чем ты занимаешься в агентстве как аналитик?

В основном я беру на себя задачи сеньора: на основе данных строю выводы и гипотезы, предлагаю идеи для маркетолога, ищу точки роста. Также продолжаю заниматься базовой аналитикой, визуализирую данные и свожу в отчеты. Обучаю проджектов, чтобы они тоже умели это делать.

А что делаешь для других направлений?

Как и раньше, веду проекты в роли проджекта. Вместе с командой запускаем клиентам контекстную и таргетированную рекламу.

Какой проект был самым запоминающимся?

Это скорее не проект, а инструмент, который мы разработали. Мы сделали свой вариант скоринг-модели, который уже применили в нескольких кейсах. Это очень полезная штука, когда клиент проводит вебинары, пишет статьи, делает рассылки и так далее.Суть в том, что за каждое целевое действие мы даем баллы. Например, если человек зарегистрировался на вебинар — это 2,5 балла. Далее все баллы суммируются. В итоге мы начинаем понимать, какие вебинары или рассылки повлияли на продажу и сколько в среднем баллов нужно, чтобы принять решение о покупке.

Что помогло тебе стать профессионалом? Можешь посоветовать ресурсы?

Мне помогали работа с документацией и корпоративные YouTube-блоги. Есть отдельные каналы про Яндекс.Метрику и Google Analytics от самих создателей. Также много читал про Google Tag Manager. Когда были сложности, искал в открытых источниках решения, смотрел кейсы.

А как вы контролируете результат?

Аналитика больше механическая: настраиваешь ее и видишь, отбиваются конверсии или нет. В project-маркетинге мы генерируем разные гипотезы и тестируем их все поочередно. Какие-то «не заходят» — мы их отсекаем, какие-то «выстреливают» — мы их масштабируем.

Какие показатели используете в аналитике?

Всегда используем классические показатели: CTR, конверсия и другие. Но есть еще и показатели для отдельных сфер бизнеса: например, если мы работаем со статьями, то будем отслеживать дочитываемость. Есть метрики, которые применимы к одному клиенту, но не нужны другому. Мы адаптируемся под клиента и под аудиторию.

Немного про корпоративную культуру и специалистов

Чем работа в Serenity отличается от работы в других агентствах?

Самое яркое отличие — мне не нужно приходить в офис даже 1-2 раза в неделю. Я уже полгода нахожусь не в России: работал сначала в Таиланде, потом на Шри-Ланке, сейчас в Грузии. Второе — я могу самостоятельно выбирать, с кем работать. Сам формирую команду и выбираю для проекта людей, которые подходят по компетенциям, качествам и вообще по душе.Третье — заработок зависит от того, сколько я сделал. Можно самостоятельно выбрать количество работ. В итоге, есть мотивация в результате, чтобы клиент остался доволен и получилось заработать.

Здорово, что все могут сами выбирать нагрузку. Но что ты делаешь, когда на проекте не хватает людей?

Я могу привлечь фрилансеров, ищу их в специальных чатах. Договариваемся, обсуждаем условия и работаем. Понравилась работа — привлекаю на следующие проекты, не понравилась — ищу другого исполнителя.

Что нужно тем, кто хочет устроиться в Serenity на постоянную основу?

Самое главное — база. У нас есть наставничество: если ты недостаточно опытный и есть куда расти, мы тебя научим. Если ты чего-то не знаешь, ты можешь задавать вопросы, тебе без проблем на них ответят. И тем не менее, основы знать необходимо. Не у всех, кого мы нанимаем, есть крупные кейсы и регалии, но они понимают специфику работы, как это все устроено, поэтому мы можем работать вместе.

Можешь напоследок сказать, какие личные качества нужны специалистам в Serenity?

Мы все удаленщики, поэтому нужно хорошо владеть тайм-менеджментом и чувством ответственности. Также важно быть коммуникабельным: тебя могут отправить к любому специалисту, и к каждому нужно найти подход. Нет такой должности, где ты будешь работать автономно от всех, мы всегда взаимодействуем друг с другом.