Кейс: Как за 5 месяцев разогнать проект с 12 до 98 обращений в месяц, снизив их стоимость более чем на 50%

В 2022 году после февральских событий резко вырос спрос на услуги релокации бизнеса за границу — в основном в страны ближнего зарубежья. В связи с возникшим спросом на данный вид услуг в AGM Group обратилась международная юридическая фирма, которая захотела выделить это отдельным направлением на весь мир, но основным гео выступали МСК, СПб и ЛО.

Особенности проекта

У такого вида продвижения существует своя специфика:

1. узкая ниша;
2. мало целевой семантики;
3. относительно новый рынок, так как не было массовой потребности перевозить бизнес в страны ближнего зарубежья
4. высокая конкуренция, высокая цена клика — ставки до 3 000 ₽ за объем трафика 150%.

Январь — 27 запросов, февраль — 192 запроса, март — 1989 запросов

Цели и задачи проекта

Клиент выставил в качестве KPI 3 лида в день. В месяц около 90 лидов.

Чтобы достигнуть необходимых целей, необходимо было создать отдельную посадку под услугу и собрать максимальное количество трафика, сохранив цену лида на уровне 1400 руб/заявка. 

Процесс

I. Лендинг

Для начала мы разработали лендинг и настроили интеграции. Для увеличения конверсии страницы был добавлен виджет Venyoo с базовыми сценариями (онлайн-чат, поп-ап окна при выходе пользователя с сайта). 

Чтобы лендинг хорошо продавал, был выполнен ряд условий:

1. Закрепление в шапке сайта номера и возможности записаться на обратный звонок с выбором времени.   

2. Цепляющий оффер «Первая консультация бесплатно»

3. Большой яркий блок с картинками стран для релокации. Возможность оставить заявку по конкретной стране.

4. Весь перечень услуг, который предоставляется бизнесу, желающему осуществить релокацию в любую страну.

5. Призыв к действию — «Для оперативной связи вы можете позвонить нам самостоятельно» и кнопка с номером телефона.

6. Реальное фото контактного лица, на чью консультацию можно записаться бесплатно, и перечень полученных компанией наград.

7. Онлайн-чат с возможностью получить ответ на вопрос здесь и сейчас.

8. Дополнительная стимуляция остаться на сайте с помощью поп-апа.

Через месяц работы было решено протестировать коллтрекинг сервиса Callibri, так как в заявках пользователи просили указать номер для быстрой связи. В итоге за весь период работы коллтрекинга 25% лидов пришло со статического номера.

II. Запуск РК на поиске

После настройки и запуска лендинга, была запущена РК на поиске. 

1. Собрали целевую семантику на поиске: «регистрация компаний за рубежом», «открытие бизнеса за рубежом», «релокация сотрудников за рубеж» и т.д. Почти сразу стало понятно, что семантика по релокации сотрудников не попадает в нашу целевую аудиторию — заявки низкого качества. В итоге мы отключили это направление, так как запросы привлекали не владельцев бизнеса, а тех, кто искал работу за рубежом.

2. Провели конкурентный анализ, нашли главные УТП, которые отличают клиента, и на их основании прописали тексты объявлений.

3. Встал вопрос о дополнительных источниках трафика. Чтобы расширить его объем, мы начали, ориентируясь на спрос, добавлять в гео новые страны. Изначально мы ориентировались на Армению, Грузию, Казахстан, Сербию, Турцию, Азербайджан, Молдову, Туркменистан, Таджикистану и ОАЭ. К данному списку добавили новые:

Была запущена отдельная кампания с гео на весь мир (исключая Россию) на семантику, которая уже шла в поисковых кампаниях, чтобы нацеливаться как на тех, кто использует VPN, так и на тех, кто уже фактически находится за рубежом и хочет релоцировать туда свою компанию.

4. Одновременно стало понятно, что клиент не может обрабатывать заявки, приходящие в выходные дни, поэтому и мы исключили показы в выходные дни. Автоматические стратегии «Оптимизация конверсий», которые хорошо работали до этого, перестали работать, так как стратегия останавливалась и заново переобучалась после выходных. Пришлось переводить все кампании на ручное управление ставками. Это позволило гибко настраивать их, повышать их для увеличения объема трафика и средней позиции, и в целом, улучшило показатели на поиске, однако ухудшило работу сетевых кампаний.

5. На старте мы прослушивали звонки и заметили, что они либо остаются без ответа, либо принимающая сторона не всегда может проконсультировать по услуге (отвечает «перезвоню»). Клиенту была дана рекомендация сделать с этим что-то, так как конверсия снижается. После этого клиент решил нанять отдельного специалиста для ответа на эти звонки.

III. Масштабирование на РСЯ

Поскольку целевой семантики было мало, надо было использовать околоцелевые таргентинги:

1. околоцелевая семантика («банки армении», «счет в грузии», «ип налоги эстонии»);
2. интересы («открытие бизнеса», «юридическая поддержка»);
3. URL сайтов-конкурентов;
4. семантика по конкурентам, которые также предоставляли широкий перечень услуг по различным отраслям права;
5. гиперлокальный таргетинг — на офисы конкурентов, фирм, предоставляющих услуги бизнесу.

Все они (кроме конкурентов) были собраны в РК «Релокация бизнеса_РСЯ». Целевая высокочастотная семантика шла в «Релокации бизнеса_Общее_РСЯ».

В отличии от поиска, где смена стратегии улучшила ситуацию, перевод сетей на ручную стратегию управления ставками ухудшил ее — резко сократилось количество лидов. Чтобы решить эту проблему, было решено перевести РК с околоцелевыми таргетингами обратно на стратегию «Оптимизация конверсии», на которой она была до настройки расписания показов объявлений. Подключили оплату за конверсии. Это сразу же снизило стоимость лида и увеличило количество конверсий.

Однако результаты остальных сетевых РК оставались неудовлетворительными. Поэтому было принято решение объединять сетевые кампании в одну, параллельно расширяя таргетинги — добавляя новые гео-точки в гиперлокальный таргетинг, расширяя семантику по конкурентам, целевую семантику. 

В итоге, количество лидов в сетях выросло, а цена снизилась.

Результаты и выводы

В марте мы получили 10 лидов по 3 125 рублей, при этом конверсия в лид составила 1,2%.

За июль получили 98 лидов (около 3 лидов в день) по 1 120 рублей, при этом конверсия составила 8%.

Выводы:

1. Использование автоматических стратегий может улучшить статистику при грамотном использовании. Так запуск укрупненной сетевой кампании на оплате за конверсии — это возможность использовать типы таргетинга, которые при использовании в отдельных РК на оплате за клики принесли бы слишком дорогие лиды. Алгоритмы получают больше данных о конверсиях, что позволяет использовать CPA-стратегии. 
2. В то же время — автоматическая стратегия не всегда панацея. На поиске лучше сработали ручные стратегии, когда мы можем самостоятельно контролировать цену за клик и выкупать необходимый объем трафика. 
3. Сейчас как никогда важна скорость реакции: реагировать на изменения спроса, действия конкурентов, искать новые возможности, использовать разнообразные инструменты, которые предлагает Яндекс (оплата за конверсии, различные типа таргетингов), внимательно следить за настройками кампаний и оперативно вносить правки (менять ставки, настройки стратегии), тестировать различные подходы и не боятся на ходу менять стратегию, если первый вариант не сработал.