Кейс AGM и Top Address: как использовать контекстно-медийную сеть в Дубае

Как необычные способы продвижения могут привести к победе на перегретом рынке, — в кейсе

Агентство AGM обладает экспертизой в продвижении не только в России, но и на зарубежных рынках.

Агентство недвижимости в Дубае (ОАЭ) Top Address обратилось к AGM Group для поиска русскоговорящей аудитории в разных странах мира. В пуле агентства находится более 1 000 объектов для продвижения, в основном это комфорт +, бизнес, премиум и недвижимость элит-класса (апартаменты, таунхаусы, виллы и дуплексы).

Задача

Получить максимум квалифицированных лидов из Google Ads с ценой лида не более 150$ США.

Особенности проекта

1. Рекламная кампания была ориентирована на русскоговорящую аудиторию по всему миру.
2. Было создано более 20 посадочных страниц под объекты, которые агрегируются в сквозной аналитике Roistat.
3. Запускать кампанию предстояло в насыщенном рынке с высокой конкуренцией.

Реализация

Целевая аудитория — платежеспособные мужчины и женщины, семейные пары, предприниматели, селебрити, желающие купить недвижимость для отдыха или переезда, получения ВНЖ или инвестиций.

Агентство недвижимости работало с AGM уже почти год, и лиды из канала Google Ads приходили к клиенту стабильно. Задача была — увеличить количество обращений без потери качества, а также снизить стоимость привлечения лида из рекламного канала.

В процессе работы над проектом возникала масса сложностей:

1. после Нового года спрос на недвижимость в Дубае начал падать, так как сезон закончился;

1. высокая конкуренция в нише, а именно на поиске в Google не давала возможность получать лиды по заданной стоимости для клиента;
2. стоимость клика на поиске была очень высокая, особенно в странах, где наиболее платежеспособная аудитория, — в Европе, США, Канаде и, конечно же, ОАЭ;
3. возникли сложности со сквозной аналитикой — у агентства не было прямого доступа в АМО СRМ клиента и не было возможности оптимизировать рекламные кампании с оплатой по CPL (по качественным лидам).

При тестировании различных типов рекламных кампаний (ОКМС, УКМС и КМС) с автоматическими стратегиями поступало большое количество спамного, некачественного трафика, даже несмотря на то, что основные страны с нецелевой аудиторией (большинство стран Азии, СНГ и ближнего зарубежья России) были отключены.

Аудит текущих рекламных кампаний и зоны роста

Перед стартом провели детальный аудит предыдущих рекламных кампаний и выявили несколько важных точек роста.

Например, для наиболее целевого сегмента аудитории (решивших переехать и получить ВНЖ) решили сделать отдельные рекламные кампании в странах с высоким спросом, но менее перегретым аукционом (Турция, Израиль и Германия).

Для Турции в объявлениях делали акцент на безопасность жизни в ОАЭ. Для Израиля и Германии — выгодность инвестиций. Германию добавили в текущую КМС по Европе, а для Турции и Израиля в качестве теста запустили новую кампанию.

Из-за перегретого на поиске аукциона не получалось добиться обращений по желаемой стоимости лида. Чтобы показываться первыми в поисковой выдаче по нескольким странам, приходилось либо переплачивать, либо терять позиции. Однако бюджет необходимо было растянуть на весь день.

Чтобы хоть как-то контролировать ставки, настроили правила для ключевых фраз: повышать на несколько процентов, чтобы показываться наверху, если процент полученных показов ниже 70%. Это помогало находиться в топе первой страницы, что очень важно для конкурентной ниши. Чтобы не переплачивать, добавили в связке правило: понижать на несколько процентов ставки, если процент полученных показов выше 90%.

Это помогло снизить CPC и CPL:

Но все равно нужно было оптимизировать бюджет на привлечение большего количества обращений.

В связи с этой ситуацией и жестким KPI клиента по CPL решили переориентировать рекламные кампании с «Поиска» на КМС и проработать их по следующим направлениям:

1. Конкуренты агентства

Провели конкурентный анализ всех основных агентств, чтобы выявить, где может быть отставание от конкурентов и по каким УТП нужно отстроиться.

По результатам выделили преимущества, которые легли в основу объявлений:

1. опыт работы агентства (более 15 лет на рынке);
2. возможность онлайн-показа квартир;
3. доходность объекта для ЦА-инвесторов;
4. количество объектов на выбор в агентстве;
5. скорость работы (подберем объект за один день, предложим до 10 вариантов в день обращения);
6. любой удобный способ оплаты (валюта или крипта).

2. Локации

После аудита стало понятно, что большое количество локационных запросов не используется в Дубае, по которым ЦА (особенно из ОАЭ) ищет квартиры в определенном районе. Чтобы это исправить, расширили охват, доработав семантическое ядро по самым популярным локациям Дубая, где у клиента были объекты в продаже.

Новую семантику разбили по группам, а объявления персонализировали.

3. Страны СНГ

Большинство лидов из стран СНГ были низкого качества. Поэтому приняли решение не исключать все страны разом, а детально изучить статистику по каждой стране.

Оказалось, что качественные лиды идут из Казахстана, некоторых городов России и нескольких других стран. Для них расширили семантическое ядро и перераспределили бюджеты. Путем тестирования страны и города с низкой конверсией были исключены.

4. В ОАЭ на начало кампании процент качественных лидов составлял 46%

Выдача по ОАЭ была детально проанализирована, выделена в отдельную РК и запущено семантическое ядро по локациям Дубая, которое собрали ранее. Кроме того, эту рекламную кампанию усилили:

1. запросами по продвигаемым брендам ЖК.
2. запросами по продвигаемым компаниям застройщиков.
3. корректировками ставок по брендовым запросам агентства, ведь в Дубае у клиента множество наружной рекламы, что работает в совокупности с интернет-продвижением.

5. Детальный анализ качества лидов по каждой стране

В ОАЭ большинство лидов шло с брендовых запросов (так как объекты узнаваемы благодаря «наружке»). По остальным странам стало понятно, что акцент нужно сделать на общих коммерческих запросах, которые активно использовались на поиске.

Наибольшая конверсия в качественный лид была зафиксирована из Германии, Франции, ОАЭ, США, Канады, Испании и Казахстана. В итоге была оставлена только та семантика, что имела высокий CR (%) в разрезе выбранных стран.

6. Лендинги — конверсионность посадочных

У клиента было большое количество посадочных страниц, и предстояло выявить наиболее эффективные из них. Даже небольшой процент конверсии сайта может влиять на количество обращений и, соответственно, на CPL.

Сделали детальный аудит каждой посадочной страницы с листом правок для клиента, выделен топ-5 самых конверсионных посадочных с переориентировкой трафика на них.

Основной сайт агентства со всеми объектами вынесли в отдельные рекламные кампании, и большая часть трафика стала вести на него, поскольку эта конверсия была самой высокой из посадочных страниц.

Основной трафик был получен из КМС, а самый высокий CR составил 1,4%. Это вполне удовлетворительный результат для продвижения недвижимости.

7. Тестирование видов КМС и таргетингов в них

УКМС с автоматическими таргетингами приводил на сайт очень дешевый, но некачественный трафик.

Чтобы исключить большой процент спама, решили:

1. Отказаться от УКМС и запустить КМС с ручным управлением по ключевым запросам.
2. Использовать ОКМС со стратегией «Целевой процент полученных показов», чтобы выйти с разогретого аукциона, и показываться в КМС и на поиске.
3. Все целевые сайты-площадки собрать в КМС вручную и на них запустить РК для получения максимально целевой аудитории.
4. Внедрить скрипт собственной разработки, который ежедневно отслеживал площадки в КМС и исключал некачественные ресурсы.

8. Запустили новые виды КМС в YouTube с видеорекламой

Анализируя рынок интернет-продвижения в Дубае, заметили, что есть большие возможности рекламы через КМС на YouTube. Поэтому выбрали нестандартный путь — видеоролики запустили по каналам с целевой аудиторией, собранной вручную:

1. Все каналы агентств-конкурентов выделили в отдельный сегмент для рекламной кампании в КМС на YouTube, для них использовались брендовые видеоролики клиента.
2. Запустили рекламу с масштабными и яркими видеороликами самих объектов в тематических каналах про недвижимость в Дубае.

9. Использование новой логики ретаргетинга

КМС предлагает хорошие возможности для подогрева аудитории, которая уже видела объявления. Так как основными конвертирующими в лиды сегментами были бренды ЖК и застройщиков, настроили перекрестную логику показа объявлений.

Объекты, схожие по классу, а также объекты того же застройщика или локации показывались пользователям, которые уже интересовались недвижимостью и ранее видели рекламу. Для ЦА это создавало выбор, а для агентства — возможность коснуться аудитории уже с другим предложением.

10. Тестирование новых площадок от Google

После накопления данных об аудиторных таргетингах и их эффективности начали тестирование таких кампаний, как Discovery и Performance Max. Таким образом получили доступ ко всем возможным рекламным каналам от Google в рамках одной кампании.

Придерживаясь гипотезы, добавили всего три страны. Семантику выбирали только по брендовым фразам. Для корректного обучения кампаний на этапе создания сразу проработали аудиторию, объявления и все расширения.

11. Корректировка ключевых целей

При анализе конверсий в КМС, а также отчетов в Roistat по качеству лидов обнаружили, что наибольшее количество обращений пришли с каналов Jivo-чата и виджета WhatsApp, которые есть на сайте и являются в Дубае основным способом связи. На отправку сообщений в WhatsApp и Jivo-чат настроили отдельные цели, чтобы оптимизировать кампании в КМС на них. Это дало прирост качественных конверсий.

В итоге структура аккаунта стала такой:

Первые сложности и как с ними боролись

После смены стратегии борьбы в высококонкурентном поиске тестово запустили кампании в КМС нескольких типов:

1. УКМС с автоматическими таргетингами.

УКМС приносила большое количество дешевых лидов, но их качество было крайне низким из-за большого количества спама, при этом детально контролировать эту рекламную кампанию было невозможно.

Поэтому решили отключить этот вид кампаний и полностью перейти на ручную КМС, которая мониторилась ежедневно: настраивались ставки и площадки, а ключевые запросы очень тщательно контролировались на предмет спама.

Также совместно с клиентом установили дополнительную защиту от спама, которая не давала возможности ботам оставлять заявки на сайте.

1. ОКМС, которая должна показываться на поиске и забирать аудиторию, сработала неэффективно (на эту гипотезу изначально выделялось немного бюджета).

Во время смены ключевых целей с формы заявки на сайте на сообщениях в WhatsApp и Jivo-чате рекламные кампании переобучались, что временно привело к снижению общего количества лидов. Однако в итоге был получен более высокий процент качества лидов из КМС, он стал даже выше, чем был до этого на поиске.

Параллельно решили максимально сократить поисковые РК и оставить только эффективные брендовые ключевые фразы, чтобы выкупать конверсионный трафик, которого и так было немного.

Остальные РК на поиске были отключены, так как приносили лиды по очень высокой цене, которая не устраивала клиента. Количество качественных лидов на время упало, пока рекламные кампании оптимизировались по недавно созданным ключевым целям, а новые КМС обучались стратегии.

Результаты

Несмотря на все вышеуказанные препятствия, продолжали упорно следовать выбранной стратегии по получению трафика из КМС: аккаунт был приведен к нужной структуре, проведены все этапы оптимизации по плану с опорой на собственный аудит.

Детальная проработка кампаний в КМС с нестандартными методами и большое количество гипотез привели к тому, что объем заявок для клиента существенно увеличился, уложившись в рекомендуемую стоимость лида.

За месяцы работ по проекту удалось снизить стоимость качественных обращений на 696% и увеличить количество качественных лидов на 89%.

В разрезе каналов продвижения:

Достичь желаемого результата удалось в большей степени за счет:

1. проработанной рекламы на площадках в КМС;
2. задействования такого типа кампаний, как Performance Max;
3. грамотного перераспределения бюджета на те источники, которые приносят качественные обращения;
4. продуманной связки пути пользователя «таргетинг-объявление-посадочная страница»;
5. выбора самого конверсионного трафика в разрезе по странам;
6. быстрого реагирования на отклонения показателей рекламы и на обратную связь клиента.

Вместо итогов

Ниша агентств недвижимости в Дубае — это конкурентный рынок для настоящих акул бизнеса, но даже в самой высококонкурентной среде можно найти нестандартные способы продвижения, если отказаться от шаблонного подхода и не бояться экспериментировать. В каждой отрасли можно найти инструменты с низкой конкуренцией. Детализированный подход к таргетингам, тестирование всех форматов и глубокая аналитика, поиск мест, которые не используют конкуренты, могут принести результат в любом направлении.

Над кейсом работали:

1. Алина Камалиева, аккаунт-менеджер
2. Ирина Остроухова, специалист по контекстной рекламе

Источник: ADindex