Как разработать сильный СТМ бренд для маркетплейса и не только

Этот материал посвящен тому, как мы в брендинговом агентстве «Штольцман и Кац» видим разработку СТМ. Тут мы расскажем о некоторых нюансах, можно даже сказать, которые сильно влияют на конкурентоспособность бренда.

Немного о том, почему мы решили написать эту статью. На протяжение 26 лет мы в брендинговом агентстве «Штольцман и Кац» занимаемся созданием и продвижением брендов. За это время мы накопили много опыта, которым решили поделиться с вами

Блок 1. Марочная политика

Первый подводный камень — это марочная политика. Новые марки (и не только СТМ) нередко появляются ситуативно, чтобы решить стоящие перед компанией текущие задачи. Часто вообще достаются компаниям в рамках покупок бизнеса, слияний и поглощений. О разработке марочной политики, построению продуманной архитектуры марок часто не думают заранее. Со временем формируется портфель марок, никак не связанных друг с другом, которые порой еще и конкурируют между собой. Приходится идти на оптимизацию, а любая оптимизация почти всегда сопровождается потерями.

Проблема усложняется еще и тем, что в области марочной политики каких-то четких правил «как правильно делать» не существует, даже единой терминологии нет. Компании, работающие на одних и тех же рынках, часто следуют совершенно разной марочной политике, причем бывает, что и те, и те успешно. Тут, наверное, правильно идти от задач и масштабов бизнеса.

Вариант 1

Проявляется как бы обратная связь: покупатели, которые доверяют бренду компании, готовы охотно покупать его СТМ, и такой возможностью грех не воспользоваться. Но при этом СТМ и сами работают на повышение лояльности бренду компании: если они устраивают покупателя, он к ним привыкает, покупатель невольно становится более лоялен продавцу, так как в другом месте этих СТМ просто нет.

В этом случае оправдана работа с основным брендом компании, его распространение на СТМ. То есть он становится зонтичным брендом в одной или нескольких категориях товаров. Типичный пример — Самокат, предлагающий более 1000 товаров под своей маркой.

Такой подход — не догма. Крупные компании с сильным брендом могут позволить себе решение тех же задач и при использовании СТМ с другими названиями — отличными от бренда самой компании. Но для небольшого бизнеса, это самый разумный подход, потому что СТМ — это такая же марка, как и все остальные. Ей надо заниматься, ее надо продвигать, на нее необходимы ресурсы, специалисты, время и деньги компании. А у малого бизнеса ресурсов недостаточно, и лишняя СТМ может стать при небольших масштабах бизнеса обузой, а не решением.

Что делать в таких случаях? Наиболее очевидное решение — подумать об СТМ заранее. Я приведу небольшой пример из наших последних работ. Это новая, причем заведомо небольшая, сетка магазинов одежды, пока они только открываются. В ближайшей перспективе — интернет-магазин, в котором часть ассортимента планируется закрывать одеждой под своей торговой маркой. Особенность проекта в том, что заказчик сразу ставил задачу разработки марки магазина с учетом ее использования в качестве СТМ. Мы это учли и при выборе нейма — он ложится и в название магазина, и, одновременно, неплохо звучит в качестве марки одежды. Айдентика разрабатывалась тоже сразу с учетом такого «двойного» применения.

Вариант 2

Тут за примерами далеко ходить не надо — это марочная политика (хотя и с определенными отступлениями) отечественных гигантов, обладающих развитыми экосистемами — в первую очередь Сбер и Яндекс. СберАвто, СберЗдоровье, СберМаркет и так далее. Между прочим — это тоже СТМ. Просто не товара, а категории услуг.

У нас сейчас в работе есть проект: крупная интернет-аптека с неплохой, как показывают исследования, репутацией, планирует предложить под своей маркой линейку товаров для новорожденных и детей младшего возраста. Очень хочется предложить их под своим брендом, но при этом подчеркнуть категорию в нейме. Поэтому будет использовано вот такое же решение — субмарка со структурой: БрендАптеки.Категория.

Вариант 3

Эти задачи связаны в большей степени с работой с поставщиками. Понятно, что повышение маржинальности обусловлено тем, что не надо платить поставщику за бренд, ну и возможность снизить зависимость от поставщика, потому что товар под своей маркой можно заказать у разных производителей. Последняя задача возникает тогда, когда существующие поставщики не могут в полной мере обеспечить ассортимент — в каких-то категориях предложение поставщиков недостаточно по широте или по качеству, по характеристикам товаров.

Здесь можно использовать любые решения: СТМ может совпадать с брендом компании, может не совпадать, если, конечно, есть ресурсы на ее продвижение. У Магнита, если не ошибаюсь, два с половиной десятка СТМ, Причем иногда используется основная марка Магнит, иногда — независимые от нее СТМ, иногда субмарки типа Магнит Кухня и Магнит Свежесть. Понятно, что это обусловлено огромной продуктовой матрицей — только под СТМ у них предлагается свыше 5000 SKU. К тому же у Магнита есть ресурсы, чтобы управлять всем этим множеством СТМ. Такая сложная марочная политика вообще характерна для крупных ретейлеров.

Кстати, при решении этих трех задач бывают ситуации, когда нет необходимости подчеркивать связь СТМ с брендом компании. Спросите людей: кто-нибудь знает, что Commo и Tuvio — это СТМ Яндекса? Думаю, большинство понятия об этом не имеет. Для них это просто товары на Яндекс Маркете.

Кстати и на рынках FMCG покупатель далеко не всегда знает, что покупает СТМ.

Блок 2. Чем это отличается от этого?

И тут возникает второй подводный камень в разработке СТМ-брендов — это позиционирование. Чем покупатели объясняют свой выбор в пользу СТМ-брендов?

Хорошо видно, что основной стимул к покупке СТМ связан с доступными ценами. Тем более, что линейки СТМ часто и отстраивают друг от друга именно по цене — одна для средней ценовой группы, другая для нижней. Вторая позиция — это тоже коренное свойство СТМ: фактор доверия магазину, вера покупателя в то, что «под своей маркой плохое продавать не будут». Плюс к тому — традиционное для нашего покупателя желание покупать у того, «кто сам делает». А именно так покупатели нередко и воспринимают СТМ — о контрактном производстве среднестатистический покупатель не слишком осведомлен.

Как показано на слайде, «соответствие характеристик товара личным предпочтениям покупателя» не послужило причиной даже четверти покупок. То есть в подавляющем большинстве случаев покупка СТМ покупатели никак не связывают с какими-то особенностями самого продукта.

А на прямой вопрос, видят ли они какие-то отличия в самом купленном товаре от товаров других марок 53,6% респондентов ответили отрицательно.

Первый момент

На современных рынках потребителю сложно самостоятельно сравнить преимущества товаров разных марок (они мало на его взгляд отличаются, да и знаний у потребителя не всегда достаточно), и, как правило, он рад если ему хотя бы объяснили «чем это отличается от этого». Причем, как только продажи переходят в интернет, как только мы говорим об электронной коммерции, этот вопрос становится тем более актуален: просто потому, что выбор в сети на порядок шире, чем в офлайне, и проблема выбора, ответа на вопрос «чем это отличается от этого» для покупателя куда сложнее. Понятно, что в такой ситуации хорошо проработанное позиционирование — это априори уже конкурентное преимущество. Причем именно позиционирования, а не декларации вроде «продукты для всей семьи», позиционирование все-таки предполагает доказательства, что это не пустая декларация — должны быть хоть какие-то RTB.

Второй момент

СТМ у компании может быть несколько, они должны как-то соотноситься между собой, чтобы как минимум не конкурировать друг с другом, что достаточно часто происходит. Ладно, когда в ассортименте конкурируют бренды поставщиков — это в большей степени их проблема, а не проблема торговли. Но когда между собой начинают конкурировать собственные СТМ, в разработку, производство и продвижение которых вложены собственные средства компании, это уже «товарный каннибализм», это уже убытки. Поэтому при разработке СТМ позиционированию приходится уделять повышенное внимание, причем не только в плане отстройки от конкурентов, но и отстройки нескольких СТМ друг от друга. 

Третий момент

Как позиционирование СТМ соотносится с позиционированием бренда торговой компании. Я уже говорил: они могут совпадать или быть созвучны, но, даже если неймы разные, от покупателя же никто не скрывает, что это СТМ именно этой компании. Соответственно, позиционирование СТМ должно коррелировать с позиционированием бренда самой компании, по крайней мере, не противоречить сложившимся представлениях о нем, его восприятию аудиторией.

Кстати чаще всего такое противоречие оказывается связано опять же с ценами. Обычно, когда торговля, ассортимент которой ориентирован на нижний или от силы средний ценовые диапазоны выводит премиальную СТМ. Наш первый опыт работы с СТМ пришелся как раз на такой случай. Два десятилетия назад, когда на отечественных рынках тема СТМ жила в основном только в учебниках, мы разрабатывали премиальную СТМ мясных продуктов для одной региональной торговой сети. Идея казалась безнадежной, поскольку сеть ориентировалась на крайне умеренные цены, что определяло и ее репутацию, и состав покупателей. Было предложено позиционировать марку как продукты «для особых случаев» — для тех, когда ограниченные в средствах покупатели готовы пойти на повышенные затраты, купить что-то подороже на праздник, день рождения и тому подобное.

Так родилась марка Спеццо. В нейме обыгрывали как раз мысль «специально для особых случаев», плюс к тому — хорошие ассоциации со словами «специи», что для мясных продуктов очень не лишне, и прослеживается итальянская стилистика в названии, что опять же для многих продовольственных товаров тоже плюс. Конечно, сегодня такой бренд был бы простоват. Но в ситуации того времени все получилось, СТМ успешно проработала на рынке почти десятилетие, вплоть до продажи сети федеральным ретейларам.

Блок 3. Не отставать от времени

Если принято решение создать СТМ, потратить какие-то средства на ее разработку, производство и продвижение, стоит учитывать тренды, которые проявились в брендинге в последние годы. Эти тренды актуальны для разработки любых брендов, но при разработке СТМ на них стоит обратить повышенное внимание. В силу ограниченного времени доклада я выделю только пять ключевых трендов

Работа на привлечение внимания. Сегодня привлечение внимания становится задачей номер один. Современный покупатель перегружен информацией, тем более, если речь заходит о продажах в сети, где обилие информации и выбор несопоставимо больше, чем в офлайн. И ради того, чтобы выделиться, сегодня стоит пожертвовать информативностью неймов, может быть, даже их запоминаемостью. Интригующие названия, эпатаж, порой целые фразы в качестве нейма, которые никто не запомнит, но которые привлекут внимание, сегодня безусловно в приоритете. Мы это видим на тестированиях марок, которые проводим едва ли не ежемесячно, видим это по продажам наших клиентов. Это работает. Причем работают немыслимые даже в недалеком прошлом неймы в виде фраз, заявлений и тому подобное. Очень длинные, абсолютно не запоминающиеся, но способные привлечь внимание.

Примеры

Перед нашим агентством «Штольцман и Кац» стояла задача разработать наименование торговой марки, а также концепцию визуального решения упаковки. Новый бренд должен был отражать позиционирование настоящего правильного пломбира, произведенного исключительно из отборного сырья, по традиционным рецептурам и строгим технологическим стандартам производства. Что же объединяет между собой: вкусное, холодное, натуральное, полезное, качественное, традиционное, выдержанное мороженое? Это окончание — ОЕ! — краткое, ёмкое и креативное наименование, которое способно обобщить все ценности продукта.

Проект нашего агентства «Нажал кабан на баклажан». Основное преимущество данного наименования в том, что это палиндром: название может читаться как в одну, так и в другую сторону, что позволяет крутить бутылку, создавая некую игру и возможность для рекламного креатива. Помимо этого, нейм имеет потенциал для создания героя (маскота) для упаковки и в креативе, что позитивно влияет на восприятие и запоминаемость бренда в целом. Маскот может стать неким талисманом бренда, выводя его на всевозможную полиграфию, сувенирную продукцию, рекламу на местах продаж, стикерах, а также героем социальных сетей, который транслирует сообщения бренда. «Баклажановые» оттенки могут стать основой цвета упаковки, также проводя параллель между неймом и брендом. А уникальность достигается за счёт необычной формы наименования, которое будет выделяться на фоне конкурентного окружения.

А вот упаковка как раз наоборот — должна быть максимально информативна. Результаты исследований показывают, что даже небольшой объем информации на уровне удачного бренд-лайна может повысить оценки привлекательности продукта практически в 1,5 раза (зафиксированный нами рекорд: +57,4% позитивных оценок после вынесения на упаковку дополнительных информационных элементов по отношению к исходному варианту без них). Сегодня желательно уходить от минималистической, пусть даже стильной, но неинформативной упаковки. Потребитель хочет получить максимум информации стразу, не вдаваясь в описания товара. Поэтому так важно использовать тщательно проработанный бренд-лайн, выделять крупные элементы, несущих какую-то информацию о качестве продукта, технических характеристиках, обещанной эффективности, особых свойствах и другое. Вроде бы электронная коммерция предполагает, что покупателю по одному клику доступно подробное описание товара, характеристики, отзывы. Однако, информативная упаковка даже в этих условиях обеспечивает преимущества.

Идеальный пример иллюстрирующий данный подход. Концепция, которую мы создали на основе результатов стратегической сессии, анализа и работы в группах, успешно прошла тестирование у потенциальной целевой аудитории. И именно нашу концепцию выбрали из всех идей, представленных другими рекламными агентствами.

Активное использование маскотов. Поток информации сегодня такой, что обеспечить узнаваемость традиционными средствами — цвета, шрифты и так далее — уже не получается. Этого недостаточно, всегда окажется кто-то, у кого похожая графика, похожие цветовые решения, в целом айдентика, близкая к вашей. Один из самых эффективных инструментов, позволяющих обеспечить узнаваемость — это маскоты. Их пока сравнительно немного, они легко запоминаются, быстро становятся узнаваемыми покупателями. Кроме того, вокруг них можно строить какие-то мероприятия в сфере продвижения. Увы, использовать их редко кто решается — сказывается консерватизм, все хотят быть солидными и серьезными. А ведь это действительно рабочий инструмент современной айдентики.

Существует множество способов не отставать от времени и рассказать обо всем в одной статье уже нереально. Пишите/звоните нам в брендинговое агентство «Штольцман и Кац» и мы с радостью разработаем для вас позиционирование, нейм, айдентику, упаковку и рекламный креатив.

Больше кейсов и полезных материалов читайте на нашем сайте и в Telegram.