Принципы сегментации рынка
Как сегментировать рынок? Тут нам в помощь добрая классика маркетинга — четыре принципа, которые никак не меняются с годами. Сегменты стали мельче, а принципы, как их выделить, никак не изменились:
Социально-демографическая сегментация очевидна: выделяем сегменты по возрасту, полу, доходам, этапу жизненного цикла семьи. Например, так часто поступают строители: выделяют сегменты по жизненному циклу семьи — «молодые одиночки», «молодые семьи без детей», «молодые семьи с детьми», «семьи с детьми-тинейджерами», «зрелые семьи без детей», «зрелые одиночки», «семьи пенсионеров», «пенсионеры-одиночки». Некоторые компании делят еще мельче. Мы работали с застройщиком, который выделял 23 (!) типа семей, и квартирографию своих домов разрабатывали именно с учетом этих 23 сегментов. Причем каждый сегмент был у них детально описан и по своему стилю жизни, и по своим интересам, и, конечно, по предпочтениям в отношении жилья.
Но, это скорее исключение, чем правило. Как я уже говорил, социально-демографическая сегментация сегодня мало что дает — слишком мы все разные. Она срабатывает лишь на некоторые социально-демографические группы. Например, на пенсионеров. Они тоже не одинаковые, но это все же более-менее однородная группа, многие представители которой имеют сходные проблемы: здоровье, потребность в заботе и помощи, ограниченность в средствах, ностальгия по прошлому. И с этими мотивами можно работать. А самый бессмысленный сегмент — это молодежь. Потому, что его просто нет — молодые люди очень и очень разные. И все попытки выпустить «молодежный товар», как правило, приводят к отрицательным результатам. Потому что молодежная аудитория — это множество разных интересов, занятий, субкультур, очень разный язык и разная манера поведения в каждой тусовке. Ну, и сказывается то, что каждый год возраста в молодости очень меняет человека. Два дедушки 70 и 78 лет вполне могут найти общий язык — они люди одной эпохи, у них сегодня одинаковые проблемы. А два молодых человека, 19 и 27 лет — это абсолютно разные возрастные группы, хотя разница в те же 8 лет, и формально они оба молодежь. Нужна конкретика — на какую именно группу молодежи вы ориентируетесь.
Социально-демографическая сегментация в чистом виде сегодня используется редко, ее обычно комбинируют с каким-то дополнительным принципом. Если вернуться к моему примеру с быстрой средиземноморской кухней, я не случайно ввел в него возрастные рамка 25-35 лет. Потому что работать со всеми возрастами у вас вряд ли бы получилось: и речь разная, и степень интереса к новому, даже того же «харизматичного шефа» надо выбирать с учетом возраста аудитории: или ориентироваться на девушек, или на бабушек. Всем угодить сложно. Поэтому социально-демографические характеристики все равно приходится учитывать, но чаще в качестве дополнительного критерия.
Поведенческая сегментация дает больше возможностей. Сегменты выделяют по принципу, как люди выбирают или потребляют товар/услугу/контент. Типичный пример — сегментация рынка автомобилей — по принципу, как люди пользуются автомобилем. Можно, например, выделить сегмент тех, кто часто выбирается на охоту, на рыбалку или в силу своей работы вынужден часто ездить по бездорожью. Другой сегмент — те, кто много времени проводит на трассе. Третий — кто много движется в городском трафике. Четвертый — семейный автомобиль. Сегменты автомобильного рынка можно перечислять очень долго: примерно так автокомпании изначально и сегментируют рынок. Каждый модель ориентируют на какой-то определенный сегмент, или на несколько, которым она может подойти. Тут принцип в чем: мы идем именно от поведения — что человек делает с товаром, и стараемся понять, какие выгоды будут из-за такого поведения ему важны. Если человек ездит по бездорожью, ясно что ему будет важна надежная подвеска, хороший дорожный просвет, полный привод, хороший крутящий момент, еще какие-то внедорожные характеристики. Если он ездит по трассе — хорошая эргономика, чтобы он не уставал от длительного пребывания в одном положении, системы курсовой устойчивости, эффективная система очистки стекол и фар, адаптивный круиз-контроль и т.д. Мы можем выбрать сегмент и создавать продукт именно под него. Создавать репутацию специалистов именно в этом сегменте. Мы можем понять, как продвигать себя, чтобы нас увидели и услышали те? кто нам нужен.
То же относится к контенту. Для примера возьмем тех, кто продвигает каналы для путешественников. Например, «любители путешествий автостопом» — это сегмент, достаточно узкий, но совершенно конкретный, причем именно поведенческий сегмент. С ним можно работать. Для них можно писать, им можно показывать что-то из своих поездок, им можно давать массу советов, делиться своим опытом, рассказывать истории тех, кто проехал автостопом всю Африку — обе Америки — Индию, давать какие-то советы по хостелам-отелям-местам, где поставить палатку-поесть-переночевать и т.д. Теоретически понятен и рекламодатель — кому интересна реклама на таком канале. И на туристическом рынке можно выделить множество поведенческих сегментов, начиная от таких больших, как пляжный отдых или экскурсионный туризм, и заканчивая всякой экзотикой: есть любители разных культов, которые едут к каким-то шаманам, которые помогут им расширить сознание, увидеть обратную сторону луны, освоить еще какие-то специфические практики, накормят мухоморами, в конце концов... И это тоже поведенческий сегмент, с которым можно работать. Есть секс-туризм, отнюдь не маленький поведенческий сегмент, и его представителям тоже что-то можно рассказывать, что-то для них писать. Есть архео-туризм: люди едут в экспедицию, сутками напролет под палящим солнцем раскапывают какие-то древние захоронения или заброшенный город, причем готовы не только не получать зарплату, но и платить свои деньги. Потому что им это интересно, это новые впечатления, новые знакомства, новые эмоции. И их достаточно много, а еще больше тех, кому интересно об этом послушать и почитать. Это тоже интересный поведенческий сегмент, с которым можно поработать. Точно так же искатели кладов во время отпуска, любители мест силы и всякой отпускной эзотерики, любители в отпуске испытать себя — то пройдя по снегам, то по пустыне. Словом, на туристическом рынке масса поведенческих сегментов, и для каждого из них кто-то что-то продает, кто-то что-то пишет, рассказывает, но наверняка найдется место еще для сотен других.
Поведенческая сегментация хороша тем, что легко сразу попасть в точку: мы обращаемся к тем, кто что-то определенное уже делает или пока не делает, но хотел бы, или ему просто это интересно. С таким принципом очень легко выбрать свои сегменты, свою аудиторию.
Сегментация по выгодам — здесь мы идем уже сразу от того, что выгодно потребителю, не заморачиваясь на его особенности поведения. Просто выбираем тех, кому важно что-то одно. Приведу пример, как мы сегментируем рынок продовольственных товаров. У нас достаточно много клиентов с этого рынка — производители мясных продуктов, молочных продуктов, хлебопродуктов, быстрого питания. И мы разработали для них простую, но очень эффективную сегментацию, которую накладываем на самые разные рынки. Респондентам в ходе исследований предлагают 9 описаний и просят «узнать в одном из них себя». Кстати, можно и масштабные исследования не проводить — они не всегда нужны. Иногда достаточно самому посмотреть на эти карточки, чтобы «навести порядок в голове» — понять, на какой сегмент мы все-таки ориентируемся. Я не буду комментировать все сегменты, это было бы слишком долго. Опишу просто несколько для примера.
Если делаете что-то кулинарное — не важно, что именно: выводите на рынок бренд круассанов или ведете кулинарный блог, посмотрите на эту сегментацию, и задумайтесь: для кого я работаю? У этих людей совершенно разные интересы. «Белке в колесе» вы можете предложить круассаны-полуфабрикаты, которые после допекания будут как домашние. Для нее это важно: и время сэкономила, и вроде бы сама руку приложила — не готовым семью кормит. Ребятам из сегмента «Еда не главное» нужен будет уже просто готовый продукт, они ничего допекать не будут — максимум, разогреют в микроволновке, а еще лучше — на ходу съедят. Для них главное сытно и быстро, а вот для, казалось бы, похожего сегмента «Готовые блюда» требования будут другие. Они тоже максимум — разогреют в микроволновке, но им уже важно разнообразие вкусов, более широкий выбор, эстетика оформления упаковки и внешнего вида продукта. Им же надо, чтобы не хуже домашнего, не хуже, чем в ресторане. Сегменту «Быть в тренде» можно предложить что-то без лишних калорий и еще чего-то, что в их кругу считается вредным или нежелательным. Для сегмента «Пуп земли» выпустить какую-то серию детского продукта с соответствующими вкусами, оформлением, какими-то фишками для капризного ребенка (игрушка в каждой упаковке, еще что-то такое). Это я сейчас экспромтом придумываю. Надо сесть, подумать, не один вечер ломать голову и устраивать мозговые штурмы, чтобы, во-первых, не ошибиться с выбором своего сегмента, а, во-вторых, понять, что ему предложить. Но вот такая модель сегментации сильно упрощает задачу, задает ориентиры в работе.
Вообще сегментация по выгодам очень проста и удобна. Вы сразу идете от того, что человек хочет, в чем его интерес. Т.е. вы сразу работаете в интересах потребителя.
Психографическая сегментацияПсихографическая сегментация предполагает выделение сегментов на основе их деятельности, интересов и ценностей (сокращенно AIOs), а также убеждений, взглядов, привычных моделей поведения, психологических особенностей, даже хобби, вкусов и увлечений. Т.е. рассматривается сам человек, его личность без привязки к возрасту, полу или потреблению какого-то определенного товара. Это важно, эффективно, и даже отчасти сейчас модно. Потому что человек принимает решения далеко не всегда рационально. Выбирая товары, он во многом опирается на эмоции, а они основываются на его психотипе, жизненном опыте, интересах, убеждениях. Например, коммуникабельный любитель тусовок и домосед-интроверт будут одни и те же товары выбирать совершенно по-разному, даже если эти товары предполагают одинаковое использование (например, какая-нибудь зубная паста). Отчаянный трудоголик и гедонист — любитель расслабиться будут совершенно по-разному реагировать на одну и ту же рекламу. Сторонники подвижного образа жизни и любители пассивного отдыха, выбирают даже разные породы собак. На эту тему есть целое исследование. Поэтому, понимая, кто наш покупатель с психографической точки зрения, мы можем правильно преподнести свой бренд, сделать его привлекательным для аудитории.
Пример из нашего опыта. Один из удачных случаев применения психографической сегментации — наш проект для одного из крупных застройщиков — компании Атлас. Итак, была задача: есть заказчик, основное отличие которого — строительство жилья бизнес-класса с использованием современных, передовых решений, которые еще только приходят на рынок, не стали массовыми и распространенными. Как их подать аудитории? Идея рассказать о «новом качестве жизни» или о «инновационном подходе» сразу отметается: понятно, что это обещают все, и люди на это уже никак не реагируют. Придумать что-то из головы на рынке жилой недвижимости сейчас практически невозможно — слишком жесткая конкуренция, много участников рынка, много идей, и почти все, что приходит на ум, где-то и кем-то уже используется.
Поэтому мы пошли от потребителя — провели достаточно объемную исследовательскую работу. Мы почти полностью ушли от анализа покупательского поведения и критериев выбора жилой недвижимости — мы очень мало говорили с респондентами о том, как они выбирают квартиру. Нас интересовали сами люди. Их жизнь, интересы, и главное — их подход к решению самых разных жизненных ситуаций — от бизнеса и образования до выбора маршрута отпускной поездки и занятий в свободное время. Мы стремились копнуть глубже, понять именно сам принцип принятия решений нашей аудиторией.
В своей основе нас интересовали люди 35-45, достаточно активные, умеющие зарабатывать, и, главное, заинтересованные в новых, еще не ставших привычными для рынка товарах. Анализируя транскрипт интервью, мы обратили внимание, насколько часто наши респонденты говорят «еще не». Поступил на специальность, которая еще не стала массовой, занялся бизнесом, которым тогда еще почти никто не занимался, поехал отдыхать в направлении, которое еще не было раскручено и так далее. Все хорошее, что происходило в их жизни, почти любой успех — это всегда работа на опережение. Слова «новый», «только появился», «вот в прошлом месяце вышел» для них буквально сигнал к действию. Купить или хотя бы попробовать, посмотреть, узнать... Их основное стремление — успеть. Основной страх — опоздать.
Время ограничено, поэтому не получится подробно рассказать о причинах этого явления. Если в двух словах — оно поколенческое. Это поколение тех, на чьих глазах буквально менялся мир. Им было 15, когда пришли сотовая связь и интернет, двадцать с небольшим, когда мир стали завоевывать социальные сети, на их глазах развивались новые направления бизнеса — от интернет-торговли до аренды электросамокатов. И это все именно для них, потому что они были достаточно молодыми, чтобы это принять, и, одновременно, уже достаточно взрослыми, чтобы на этом зарабатывать. Отсюда и такое стремление к новизне, для этого поколения «новые возможности» — это не просто слова, это их собственный жизненный опыт.
Эта мотивация и положена в основу нашей концепции позиционирования. Мы как бы говорим аудитории: мы предлагаем вам то, что только появляется, это еще не пришло — только идет, только входит в жизнь современных людей. И это ваш очередной шанс оказаться первыми. И уж точно не опоздать (если говорить о страхах). А это тоже актуально: заплатить энное количество миллионов за откровенно недешевую недвижимость — страх, что она может устареть, через небольшой промежуток времени оказаться неактуальной — для этой аудитории серьезные опасения.
В итоге мы предложили концепцию «Впереди перемен», реализовали ее в рекламных материалах, и она достаточно успешно работает.
Строго говоря, как только мы затрагиваем вопросы интересов, ценностей, убеждений, мы уже проводим психографическое исследование. Даже если просто опросили свою аудиторию об их интересах — например, спросили, как они предпочитают проводить свободное время. Но существуют и сложные психографические модели, например, BIG5 и WALS. О них я расскажу в следующей статье.