Яндекс Взгляд: тестирование и оптимизация рекламных креативов. Ключевые мысли из подкаста «Маркетинг и реальность»
У нас в гостях Екатерина Степанюк — руководитель продукта «Тесты креативов» в сервисе быстрых опросов Яндекс Взгляд. Как повысить качество вашей рекламы? Как сэкономить огромные средства на видеопродакшене, и не загубить репутацию бренда?
Слушать полный выпуск подкаста.
Вопрос №1: «Чем полезен сервис Яндекс Взгляд?»
Это сервис быстрых опросов, благодаря которому вы получите ответы на вопросы относительно покупательского и потребительского поведения.
Например, вы представляете большую компанию, и перед вами стоит задача быстро получить ответ на вопрос: «А будет ли покупаться какая-то новая фича вашего продукта?». Или, вы предприниматель с небольшим бизнесом, которого волнует, как сделать свой товар наиболее интересным потребителю.
Яндекс Взгляд позволяет быстро задать вопросы вашей ЦА, и получить ответы.
Благодаря сервису бизнес чувствует себя более уверенно в постоянной работе над своими гипотезами. Раньше на проведение ресёрча, требовались заметные ресурсы (приглашение ресёчера, нахождение правильных респондентов и т.д.), что занимало много времени. Но жизнь изменчива, и исследовательские сервисы тоже становятся максимально быстрыми.
Яндекс Взгляд — сервис быстрых опросов, в котором каждый может найти решение своих рабочих задач.
Вопрос №2: «Как работает сервис, и кого опрашивает?»
У ЯВ (прим. автора — Яндекс Взгляд) несколько источников привлечения респондентов:
- Для быстрых опросов мы используем РСЯ (прим.автора — рекламная сеть Яндекса). Размещаем короткие, быстрые опросы на том месте, где пользователь обычно видит рекламу. Все люди, которые заходят в интернет в РФ — потенциальные респонденты таких опросов. Но это немотивированная база респондентов.
- Наш продукт — «Тесты креативов». Мы позаботились о том, чтобы клиенты получали готовый, проверенный инструмент. В этом случае мы привлекаем респондентов на краудсорсинговой платформе — Яндекс.Толока. Там собираются люди, готовые выполнять разные задания, в том числе и опросного плана. Они понимают, что, потратив свое время и приложив небольшие усилия, они получат вознаграждение. Это мотивированная база респондентов: у нас к ним несколько заданий, и мы вознаграждаем их за привлечение.
Респондентами для ЯВ потенциально являемся все мы: потребители товаров и услуг, которые задались целью принять участие в Яндекс Толоке, чтобы реализовать свои возможности и наклонности, и заработать на этом.
Вопрос №3: «Насколько аудитория респондентов релевантна ЦА бизнеса?»
Действительно, когда ты создаешь рекламу, до ее старта нужно удостовериться, что креатив заходит в сердца потребителей. И эти сердца могут быть разными. Есть лакшери-потребители, которые привыкли к люксовым брендам. Есть потребители более массового сегмента. На первый взгляд кажется, что эти люди могут по-разному воспринимать креатив. Но есть общие фундаментальные вещи, которые определяют поведение потребителей.
Речь идет о глобальных потребительских трендах, которые разделяют люди из разных социальных классов, с разными доходами и взглядами.
В числе этих трендов: сбережение времени, экономия бюджета, чувство баланса и упрощение жизни. Эти тренды и влияют на поведение потребителей.
Тренд — это то, куда смотрит большинство ваших потребителей. А смотрят они в сторону рационализации всего, чего можно, некой гармонии, чтобы жизнь была проще и понятнее.
Тестируя креативы, нужно спрашивать, насколько реклама убедила вас, что бренд позволяет сберегать деньги, экономить время, сохранять чувство баланса и упрощает вашу жизнь.
Вопрос №4: «Зачем тестировать креативы, если можно запустить несколько вариантов?»
Соглашусь: так будет проще с баннерами, потому что цель их создания — быстрая конверсия. Видеореклама работает по другим законам. Возникает долгосрочный эффект, когда кроме покупок «здесь и сейчас», ты растишь капитал бренда: делаешь его более близким для потребителей, и они все больше вовлекаются в воронку бренда. Кроме того, видеоинструментарий дороже, поэтому и риски выше из-за высокой цены.
Самое важное — понять, насколько ты вообще попадаешь со своим креативом до того, как начнется рекламная кампания.
Пока мы не потратили миллионы, у нас и сейчас есть этот уникальный шанс улучшить свой ролик, протестировав его.
Вопрос №5: «Изменился ли Tone of voice в коммуникации с ЦА?»
В этом году надо трепетно относиться к любой коммуникации со своей ЦА. Изменился потребительский ландшафт, его чувствительность. Обязательно нужно проводить ревизию того, что вы выпускаете в эфир. В лучшем случае, прежние ваши наработки могут не сработать. Но можно и того хуже — прийти к обратному эффекту: когда вы приходите с позитивом, но в ответ получаете лишь раздражение. Все эти моменты сложно уловить без тестирования.
Если ты хочешь классную рекламу, надо удостовериться, что до ее старта ты все сделал правильно.
Вопрос №6: «Как экономно тестировать видео-креативы?»
Для удобства разделим процесс на три этапа.
1. Тест бордоматиков — тест черновиков роликов. Компания готовится к видеопродакшену, и это недешево. Перед видеопродакшеном делается раскадровка, и такой черновой ролик называется бордоматиком. Он помогает увидеть, правильно ли потребитель услышал твою коммуникацию и считал бренд.
Бордоматик — это страховка того, что вы действительно угадаете с креативом.
В нем заложены свои стейтменты (прим. автора — инструкции). Все что нужно — это залить видео и настроить тест под свой бренд. Кроме того, можно провести кастинг актеров, протестировать пэкшоты (прим. автора — крупный план бренда) и слоганы. Бордоматик перерисовывается намного проще, чем переснимается ролик.
2. Повторное тестирование. После того, как ролик завершен, его нужно снова протестировать. Это уже другой продукт: с музыкой, визуалом, постановочными кадрами. Для этой цели мы делаем доступный продукт с быстрым тестом, который занимает около часа.
3. Привлечение фокус-групп (10–12 человек) — диалог с потребителями (или своей креативной командой) для проведения анализа креатива. Цель дискуссии — ответ на вопрос:
Как вы можете изменить свою рекламу, чтобы она становилась релевантнее современному контексту?
Вопрос №7: «Какова методология тестирования креативов в Яндекс Взгляде?»
1. Исследование конкурентов с целью выявления, как конкретный ролик конкурентов откликается у ваших потребителей.
2. Тест нашего креатива — он работает по тем же правилам, что и реклама. Мы создаем ее для того, чтобы она решала задачи бренда, и правильно переводила преимущества бренда на потребительский язык. С одной стороны у нас потребитель, с другой — бренд. И реклама выполняет роль медиатора между ними. Она полезна двум сторонам: потребитель слушает и воспринимает ее, так как может в ней почерпнуть решение своих проблем.
Потребитель и бренд — это мир из двух островов, а между ними мост в виде рекламы и креатива.
Поэтому, часть критериев относится к бренду, часть — к потребителю.
3. Оценка структурных элементов креатива как связующего звена между потребителем и брендом: сюжета, героя, музыки и т.д.
Мы оцениваем удовлетворенность, убедительную силу рекламы и креатива.
Вопрос №8: «Расскажи про значение бенчмарок в выбранной нише?»
(Прим. автора: бенчмарк — средние значения рынка). Если мы говорим про любое тестирование, нам важна сравнительная оценка с уровнем рынка. Ведь, люди всегда склонны ставить более заниженные оценки тому, что они не очень любят. Даже если реклама шедевральна, главная ее задача в том, чтобы помочь продать. Потребитель своеобразно относится к рекламе, и нельзя ожидать, что оценки будут завышенными. Даже если вам выставили какие-то оценки, нужно понимать, что с этим делать дальше, что нужно исправить прямо сейчас.
Нужно смотреть, какие критерии драйвят вашу ЦА. И именно они и будут являться приоритетом по улучшению вашего контента.
Вопрос №9: «Назови известные рекламные кейсы, которые появились после тестов Яндекс Взгляда?»
Из недавних — реклама «Перекрестка» и «Эльдорадо». У ролика «Перекрестка», который получил более высокие оценки, была ниже стоимость за досмотр, что очень приятно. Насчет «Эльдорадо»: выросла запоминаемость бренда и намерение купить, что самое главное.
Вопрос №10: «Подходит ли сервис Яндекс Взгляд фрилансерам и малому бизнесу?»
Да. Всегда есть возможность создать свой опрос — это не те готовые инструменты, о которых мы говорили ранее. Это обычные профи-сервисы, когда вы запускаете свою анкету, загружаете материалы, и быстро получаете оценку.
Вопрос №11: «Твой ключевой совет на этот год в рамках тестирования креативов?»
Лайфхак один: один тест на один большой сегмент.
Пробуйте таргетированно подходить к тесту, и рассматривайте его, как постоянную практику, которая помогает лучше делать рекламу, и понимать своего потребителя.
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…
Полезные ссылки:
- Открыть выпуск подкаста в удобном плеере;
- Весь список выпусков подкаста про маркетинг, брендинг, PR;
- Медиакит подкаста (участие, нативные интеграции, спецпроекты).
По вопросам рекламы и участия: pr@marketing.audio