Продвижение сервисных продуктов на примере Авито Авто: экспертность классифайда, как миссия бренда
В чём особенности развития сервисных продуктов? Какие у них KPI? Как экспертность Авито влияет на покупки? Как стать top-of-mind в своей нише? Какой Путь клиента у Авито Авто?
Поговорим о том, как работает маркетинг сервисных продуктов, и в чем его отличие от классического маркетинга товаров. В гостях — Евгения Табакова — Head of B2C Marketing Авито Авто.
Получите новый опыт покупки авто в сервисе Селект на Авито Авто.
Реклама. ООО «КЕХ еКоммерц», ИНН 771066834, erid: 2VtzqxZCFxx
Евгения, рад слышать тебя в подкасте «Маркетинг и реальность»
Взаимно: очень приятно, что есть восприятие Авито и Авито Авто, как светочей знания о сервисах, услугах, товарах и продуктах. Постараюсь рассказать все, что знаю.
Александр Дяченко: Только что я посмотрел конференцию Авито Рекламы, и разместил в своем TG-канале на нее ссылку. Рекомендую к просмотру: там говорится о рекламных инструментах и возможностях, которые Авито дает рекламодателям, бизнесу и брендам.
Расскажи о своем опыте в маркетинге и в Авито Авто
Я занимаюсь маркетингом 12 лет — за это время работала в разных его направлениях. Была разноплановым инструментальщиком, отвечала за конкретный канал. Позже — за системный маркетинг, бренд-маркетинг и стратегическое направление.
Работала в направлениях: классическое коммодити (прим.ред. — товары): в fashion и электронике, и в IT-компаниях — продукты околомаркетплейсной механики. Работала в O’stin, Uber, Xiaomi, DiDi (такси), а теперь — в Авито.
Также я менторю, консультирую, рассказываю бизнесам про построение стратегии. Чаще всего работаю с сайтами и приложениями — с вещами digital-среды, которые решают пользовательские боли.
В Авито моя команда занимается тем, что формирует образ Авито Авто, как большой платформы, которая помогает ответить на все вопросы, связанные с автомобилями. Мы взаимодействуем с пользователем от этапа формирования образа машины, заканчивая этапом, когда он ее купил.
Я рассказываю покупателям и продавцам, почему Авито — самая классная площадка для того, чтобы закрывать эти вопросы.
Александр Дяченко: Мой личный опыт отношений с Авито Авто был сегодня: я посетил категорию с авто на Авито, после чего вернулся к просмотру конференции в ВК Видео и, тут же, её дважды прервала реклама Авито Авто. Я попал в вашу воронку — давай подробнее об этом поговорим.
Евгения Табакова: Расскажу подробнее, что такое Авито в контексте этой конференции:
Авито — это продукт, отличающийся от большинства сервисов: классифайд, доска объявлений. Как инструмент мы ближе всего к рекламной площадке.
Ты смотрел конференцию от Авито для бизнеса — про рекламные возможности, продвижение объявлений и привлечение аудитории своим листингом (прим.ред. — список товаров или услуг).
Это то, что помогает нам объяснить себя для аудитории. На потребителя мы смотрим, как на человека, которому нужно решить проблему. В этом и есть суть сервисных продуктов, и отличие их от традиционных товаров и услуг.
Александр Дяченко: Я запомнил слайд, где сказано, что 11% пользователей знакомятся через переписки на Авито. Это доказывает, что сервис плотно стал местом проведения времени, а значит — захватил внимание и возможности для бизнеса. Мы переходим в новый этап цифровой реальности: у нас ограничиваются рекламные каналы, и все сложнее достучаться до пользователей. К тому же есть проблема с фродом: обязательно послушайте выпуск подкаста о нем.
Какие у Авито Авто ключевые KPI?
Говоря про комплекс метрик мы понимаем, что любой бизнес целится в какую-то долю рынка. Мы ее считаем по определенным панелям и прокси-метрикам.
Мы смотрим, как привлеченный в приложение трафик ведет себя внутри него: собираем данные о пользователе (с его согласия), агрегируем их и понимаем, как трафик доходит до конкретного целевого действия в важном для нас продукте.
Также у нас есть полная воронка классических бренд-метрик, которые мы регулярно просматриваем: про знание, рассмотрение, лояльность.
Маркетинг в IT сложнее классического: смотрят на то, как продавать продукт и объяснять его покупателю. Есть верх воронки, ее середина и метрики действия.
Эти метрики мы можем понять по косвенным штукам, так как у нас нет покупки на платформе — только точка контакта человека с объявлением, его взаимодействие с продавцом.
Мы смотрим на воронку в целом: важно наблюдать за комплексом вещей и понимать, как распределяется по воронке ликвидность, и насколько хорошо в разных каналах мы делаем свою работу.
Поговорим про боли: что болит лично у тебя относительно Авито Авто?
Больше всего болит то, что я не вижу покупку. Работая в других бизнесах, я видела отгрузки товара, поездки (такси), утилизацию машин в городе, количество покупателей и продавцов, продажи.
А сейчас я вижу свой трафик наверху воронки, понимаю, как он растекся. Вижу, что в процессе покупки определенное количество людей совершает разные действия. Но я не вижу конкретную сделку по покупке и продаже. Мне бы очень это хотелось: для понимания, что это сделала я, как маркетолог.
Было бы здорово также видеть возврат людей, их лояльность и то, как они используют продукт в следующий раз, когда у них возникнет схожая ситуация.
Есть классный момент, связанный и с сервисами, и с продуктами с длительным циклом покупки (машины, недвижимость): ты работаешь на частичную лояльность до того, как человек совершил целевое действие.
Тебе важно конвертировать человека в DAU (прим.ред. — Daily Active Users — показатель, отражающий количество уникальных пользователей) — возвращать на платформу, чтобы все время, пока он выбирает машину, он оставался на Авито, и не ходил к блогерам и дилерам.
Сначала я формирую мнение об Авито Авто — знание, рассмотрение, правильное восприятие через призму позиционирования. Потом мне важно, чтобы человек проводил на платформе время, наливал трафик на верх воронки, и дошел до финала — купил машину, а потом прошел ТО на Авито.
Как сервис понимает, что его работа завершена, если нет маркера завершенного действия?
Мы можем понять это по прокси-метрикам, которые сами измеряем. Мы видим, состоялась ли сделка на стороне продавца: после закрытия объявления можно поставить галочку “продал на Авито”, “продал в другом месте” или “передумал продавать”.
В случае с покупателем — отследить непросто, но мы можем предположить, что доля user ID прошла через звонок или чат. Проще отследить это на профессиональном продавце: если это дилер или перекупщик.
Мы понимаем по связке: искал ли пользователь машину, нашел ли ее у конкретного продавца, продал ли тот ее на Авито. Но за этими метриками больше следит product-manager.
Маркетологи следят за другими метриками и стараются не доходить до выгорания: у них есть одна North Star Metric (прим.ред. — основной показатель, который характеризует ценность продукта) и куча прокси.
Слона можно дробить на маленькие фрагменты, и есть частями сколько угодно долго. И находить мотивацию, чтобы каждый день работать. Моя мотивация — делать небольшой zoom out (прим.ред. — метод, который позволяет посмотреть на продукт со стороны) и смотреть, как большие потоки людей, данных и сделок превращается в живые деньги.
Какие этапы Пути клиента (CJM) в Авито Авто?
В целом пути схожи — могут варьироваться продукты, с которыми касается человек в рамках большой продуктовой архитектуры.
CJM существует, он очень большой, и состоит из таких этапов:
- Формирование намерения о покупке автомобиля. Человек ведет себя по-разному в зависимости от того, первая ли это покупка.
- Формирование образа автомобиля. Иногда подключаемся и помогаем: подсовываем контент и подборки. Этот этап может занять до 6 недель: рынок изменился, бренды тоже, человеку непонятно, и нужно ему помогать.
- Поиск конкретных листингов — объявлений, взаимодействие с продавцами. Ищут на классифайдах, в том числе, на Авито.
Авито — самый крупный классифайд в Европе, и, возможно, в мире. Авито Авто — в топ-3 в России, а лично в моем сердце — на первом месте.
4. Этап скрининга. Человек ездит на просмотры, принимает решение.
5. Сделка — оформление, постпродажное обслуживание и т.д.
На каждом этапе мы прорабатываем объем коммуникации в различных каналах и комбинациях. Где-то больше помогает медийка, где-то — CRM. Наша задача — довести человека до покупки.
Попутно помогаем за счет других продуктов: на этапе формирования образа хорошо помогает Авито Журнал — сервис с большим количеством контента, в том числе, об автомобилях, их отличии и т.д. Если человек выбирает конкретный вариант — есть сервис Автотека, с помощью которого можно проверить историю автомобиля и решить, ехать ли на просмотр.
Александр Дяченко: Напоминаю, что у нас на сайте есть выпуск и статья на тему CJM: если не знаете про Путь клиента, обязательно послушайте и почитайте!
Евгения Табакова: Если в бизнесе есть несколько категорий продуктов — CJM можно строить для каждого конкретного продукта, разных аудиторий внутри него, делать сегментации на разных уровнях.
Если любите исследовать и разговаривать с пользователями — идите работать в сервис и услуги. Там столько всего, что вам точно хватит этой информации, чтобы увлекательно проводить время.
Насколько часто в CJM можно вносить корректировки? Он у вас динамичен или статичен?
Это суперважная составляющая — она не выбита в камне, а пластична.
Она может выбиваться в камне на первых этапах формирования продукта: вы хорошо исследуете аудиторию, понимаете, какой у нее пользовательский путь, и то, на какие вопросы вы, как маркетолог, должны ответить, чтобы человек его прошел.
По мере расширения продуктового портфеля и смены фокуса под слив аудитории — CJM меняется. Он может измениться системно, если у людей появится совершенно новая привычка, новый пользовательский паттерн.
Если появляется что-то кардинально новое — CJM тоже кардинально изменится. Но если это эволюционный путь — подходы к CJM тоже будут эволюционными.
Мы всегда стараемся понять, на какие вопросы должны ответить, и какие боли закрыть, какими коммуникациями это сделать, и в каком канале. Периодически проводим аудит и смотрим: насколько мы эффективно отвечаем и помогаем.
CJM наращивается слой за слоем: неэффективное отключается, а классное — докручивается.
Какими инструментами Авито Авто доносит нужное сообщение пользователям?
Ответ на этот вопрос лежит в плоскости “Что такое товары, услуги и сервисы?”. Покупая товар, человек покупает конкретный интент (прим.ред. — цель поискового запроса), который закрывает потребность. Покупая услугу, человек покупает результат: стрижку у парикмахера или чистый дом у клинера.
А покупая что-то у сервисного продукта, как Авито Авто — человек покупает решение проблемы, закрывает свою боль.
Мы исследуем аудиторию, стараемся понять, какую ее боль можем закрыть. Это решается через Jobs To Be Done (прим.ред. — концепция, предлагающая смотреть на продукты глазами клиента), качественные исследования фокус-группы, U&A (прим.ред. — исследование, позволяющее изучить потребности и привычки).
Мы смотрим, какой общий инсайт есть у людей. Потом — на конкурентное окружение: как мы должны от них отличаться, чтобы нас не перепутали с другими классифайдами.
В бренд-маркетинге мы решаем две задачи:
- Отстройка от конкурентов;
- Попадание в инсайт широкого сегмента. Мы работаем на территории спокойствия: понимаем, что аудитории важно делать все, не напрягаясь.
Нашей аудитории итак сложно жить в изменчивом мире. А прямо сейчас ей нужно совершить дорогую покупку — хуже только купить квартиру. Сейчас больно и то, и другое: хочется делать это спокойно и не напрягаясь, не выходя из зоны комфорта.
В своем бренд-маркетинговом позиционировании мы рассказываем, что на Авито можно спокойно купить или продать машину. И помогаем человеку, чтобы он не выходил из зоны комфорта, и купил все в один клик.
В чем проявляется экспертность Авито Авто, как бренда?
Мы пытаемся разделить, где зона ответственности площадки, на которой человек нашел объявление, а где — товар или услуга, которую он получает, взаимодействуя с нами.
Мы отвечаем за пользовательский опыт — чтобы клиенту было удобно на платформе.
Этот комфорт раскладывается на определенные характеристики, как и наша экспертность. Мы можем ими управлять: управление доверием к платформе, безопасностью на ней, прокачка экспертности.
Авито на рынке давно: у нас есть большой объем агрегированных данных и большая экспертность.
Сейчас Авито ассоциируется с товарами: люди приходят продавать крылья бабочки и покупать кроссовки. Кроме машины, на авито можно купить квартиру, заказать услугу, поехать в путешествие и т.д.
Каждая вертикаль Авито старается прокачивать свою экспертность для того, чтобы в рамках своего рынка становиться экспертом, который на основе имеющихся данных может давать советы. Людям нужен арбитраж, они не хотят заморачиваться. Им хочется найти классную рекомендацию: у них есть потребность, а у нас — возможность. Почему нам не пожениться?
Как в таком крупном сервисе сделать эту экспертность явной для пользователей?
Не могу сказать, что на Авито где-то есть экспертность, а где-то — нет. В каждой вертикали мы занимаемся прокачкой безопасности и доверия платформе, и формируем образ экспертной площадки.
У нас нет запроса стать экосистемой, но есть запрос помогать людям жить эту жизнь. Наша миссия — делать жизнь миллионов людей проще и удобнее с помощью использования сервиса.
Свое знание и экспертизу мы качаем в недвижимости, когда взаимодействуем с застройщиками и риелторами; в автомобилях — когда делаем продукты для рынка и взаимодействуем с дилерами; в товарах — когда появляются новые разделы — Авито Премиум, Авито Молл, которые специализируются на новых товарах.
Авито — давно не про доску объявлений, где частники покупают у частников. Они — все еще львиная доля сделок, но на платформе есть знание по конкретным рынкам, экспертиза на них за счет профессиональных участников, и большое желание делиться этой экспертизой.
Это заметно, когда вы контактируете с CRM, с контентными продуктами и спецпроектами. Все это формируется постепенно — top-of-mind быстро не растет, как и имиджевые метрики.
Экспертность прокачивается постепенно, когда в нее инвестируют. Авито — компания, которая любит брать что-то на флаг, заниматься этим долго и достигать классных результатов. Мы про то, чтобы долгосрочно принести пользу и бизнесу, и рынку.
Отличается ли инструментарий по вовлечению в сервис продавцов и покупателей? Кому какие инструменты лучше подходят?
Инструменты разные. С продавцами мы работаем так:
- Рекрутим их внутри продукта — выцепляем тех людей в общей структуре Авито, которые могут быть потенциальными продавцами. За счет CRM-коммуникаций и триггеров, которые есть внутри приложения, доводим их до размещения листинга.
Подключаем брендовые инструменты, чтобы на рынке было понимание, что через Авито можно выгодно, удобно и классно продать машину.
2. Используем слой брендовой коммуникации через инфлюенсеров, SMM-инструменты, промо-страницы, Дзен, — все контентное, что помогает четко донести бенефит, почему продавать через Авито более выгодно и удобно.
Сегмент покупателей значительно шире: в России 45 млн автомобилистов. Каждый год на рынке продается примерно 1,5 млн машин, с пробегом — больше 3 млн. Эти люди очень важны: конкуренция за покупателя гораздо выше.
На покупателей мы воздействуем так:
- Инструменты бренд-маркетинга: классическая реклама на ТВ, спецпроекты, оффлайн-интеграции.
- Performance-реклама, которая помогает собирать горячий трафик.
- Продвижение в SMM, работа с блогерами — работа над восприятием Авито Авто, как удобной платформы, на которой можно купить машину.
- PR — напоминание о себе через крупные федеральные каналы.
Мы все боремся за внимание: работаем над тем, чтобы в целом продвигать платформу, рассказывать, чем она классная. Используем максимальное количество инструментов — но в медиа инвестируем значительно больше, чем в performance: в ней не хватает емкости.
Есть ли подтверждение того, что вложения в медийку — оправданы?
Быстрого ответа не будет, пока мы не научимся классно оцифровывать. Историю про моделирование и эконометрику для оценки эффекта медийки я слышу все 12 лет работы в маркетинге. Все стараются посчитать и доказать инкрементальный (прим.ред. — понимание причинно-следственной связи между каналом и целевыми действиями в продукте) эффект от медийки.
Нужно очень четко обсудить ожидания с бизнесом и эффект, который мы получим. В момент рекламной кампании растет органика и поисковые тренды. В Авито считают классно — у нас есть инструменты оценки инкрементальности от медийных инвестиций на получаемом трафике.
Мы исследуем аудиторию, понимаем ее драйверы, барьеры и инсайты. Как итог — привлекаем аудиторию, отстраиваемся от конкурентов и получаем широкий охват.
От медиа никуда не деться: это самый дешевый инструмент построения широкого охвата. Если у вас продукт, который подходит под широкую аудиторию — вам нужен широкий охват. Нужно ловить аудиторию в моменте: если ты ее не поймал — она пошла к конкуренту.
Как стать top-of-mind в нише?
Если есть цель растить top-of-mind — нужно делать все так же, как делают FMCG-компании последние 100 лет.
Идти и бороться за внимание пользователя в те каналы, которые ему релевантны. Если у продукта широкий сегмент — идти на ТВ. Нишевый продукт потребляет другие каналы — блогеры на YouTube, социальные медиа в ВК и Telegram, реклама на Twitch. Все строится от потребностей пользователя и того, какое медиапотребление в вашем ключевом сегменте.
Top-of-mind не прирастить другими способами, нежели вливанием денег в медиа.
Если нужно работать в конкретной нише, менять привычки и нет прорывного продукта — это долгий путь обучения через разные точки контакта, где нужно рассказывать, что ваш сценарий более удобный, быстрый и дешевый, и отличается от существующих на рынке.
И доносить это через разные инструменты. Лучше — с длинным временем контакта: статьи, промо-страницы, контентные штуки.
Битва за внимание пользователей набирает сумасшедшие обороты. Если раньше нужно было три контакта рекламы с человеком, чтобы он начал думать о вашем продукте, то сейчас — 7-10 и больше. Чем аудитория моложе — тем нужно больше контактов.
Маркетинг постоянно эволюционирует: поэтому существует так много подкастов, в том числе твой, который очень подробно все объясняет.
Для роста top-of-mind нужно идти в охватные медиа. А если мы работаем над привычкой и новым сценарием — идем в каналы, в которых можно лучше рассказать историю и донести ценность. Хорошо бы делать и то, и другое.
Александр Дяченко: Если решите идти за рекламой на ТВ — не забывайте идти и в подкасты.
Евгения Табакова: Мы ходим и на ТВ, и в performance, и в подкасты. Пониманием, что есть аудитория с низким ТВ-смотрением. А мужчины и женщины, которые покупают автомобили или служат ЛПР в домохозяйстве, — слушают подкасты. Это нетипичное место, где они могут совершить контакт с брендом, и за счет этого — лучше его запомнить. Это работает, как дополнительная штука помимо массового охвата. Я всеми руками за: и подкасты, и ТВ. Нужно все тестировать и смотреть, что приносит эффект.
Дай советы тем, кто хочет запустить сервисный продукт?
Если у вас есть 100 тыс. — потратьте их на исследование: чем лучше вы адаптируете свой продукт под реальную ЦА — тем быстрее он залетит. Вы четко поймете CJM, драйверы и барьеры на каждом этапе, в каких каналах человек ищет нужную информацию, как он потенциально взаимодействует.
Сперва тестируйте продукт на небольших бюджетах, и постепенно увеличивайте эффективность.
Сначала — исследовать, потом — много тестировать. Запускать инструменты маркетинга и масштабировать их на малых объемах. После выстраивания первичного маркетинга по инструментам — идите на новый этап тестирования. Вы дойдете до стадии, когда нужно будет растить top-of-mind, но до этого — протестируете миллион гипотез, и поймете, как использовать тот или иной инструмент.
И как можно больше разговаривайте со своим клиентом: он даст вам много полезной информации. Это суперценно, и помогает лучше чувствовать свой бизнес.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio