Мегамаркет про e-com: performance-маркетинг, работа над LTV и узнаваемость бренда
Какие тренды на рынке e-commerce России укрепились, а что потерпело неудачу? Из чего состоит performance-маркетинг современного маркетплейса? Как удержать покупателя в условиях плотной конкуренции?
В гостях Кирилл Лымарь — директор по интернет-маркетингу и рекламе Мегамаркет.
Послушать аудио-версию интервью вы можете в 21 выпуске 3 сезона подкаста “Маркетинг и реальность” на всех аудио-площадках с подкастами, либо на нашем сайте.
У нашего подкаста «Маркетинг и реальность» есть Telegram-канал @marketingaudio, где выходит до пяти дополнительных мини-подкастов (в формате голосовых) на разные темы: подкастинг, личный бренд, пиар, работа со СМИ и т.д. Там я, бренд-стратег и автор подкаста Александр Дяченко, делюсь всем тем, что не успевает попасть в основные эпизоды. Переходите в наш Tg-канал — и получайте еще больше пользы и секретов digital-рынка.
Кирилл, расскажите, чем занимаетесь в Мегамаркете, и на какие части делится маркетинг внутри его?
Весь маркетинг делится на два больших блока: B2B и B2C. Моя часть — B2C — взаимодействие с клиентами, информирование, коммуникации, донесение информации через каналы трафика.
У любого маркетплейса два типа клиентов: клиент-покупатель и клиент-продавец. Вторая часть — B2B — взаимодействие с клиентами через продавца — договоренности о товарах, ассортименте, стоимости, привлечение клиентов.
Задача моего блока — привлечь клиентов через механики и форматы внешней коммуникации. После попадания на площадку подключается команда B2B, которая через клиентов-продавцов обеспечивают ассортимент, цены и акции.
Задача B2C — привести клиента, а B2B поддерживает хорошим ассортиментом и ценой. Дальше работает продуктовая команда и IT: удобства использования, ведение клиента до корзины. Последний этап — логистика и доставка — вовремя, в удобное время.
Все это оборот. Он делится на покупательские (количество клиентов метрики) и категорийные (доля любой категории всего оборота) метрики. Моя зона ответственности — покупательские метрики: количество новых клиентов, приведенных на площадку, уровень возвращаемости клиентов, стоимость привлечения новых клиентов. Она вытекает из ограниченного бюджета. Есть параметр — стоимость новичка — мы должны привлекать определенное их количество с определенной стоимостью. Количество новичков с частотой их покупок и средним чеком формируют оборот и долю рынка.
Еще одна часть метрик, входящих в мой блок — медийные метрики — знание нашего бренда. Это верхний этап воронки, где мы наращиваем спрос, растим знание бренда. Медийная команда рассказывает о бренде, крупных акциях, формирует спрос и знание. Дальше вступает в роль performance-маркетинг, который подтягивает спрос.
Что такое Мегамаркет с точки зрения бренда: как и что вы позиционируете?
Для покупателей слоган: “Место выгодных покупок”. Это понятное и простое описание того, кто мы для покупателя. Выгода у каждого своя: денег, времени. Мегамаркет — место, где каждый найдет свою.
Для продавцов слоган: “Место встречи покупателей и продавцов”. Этот слоган — источник диверсификации (прим.автора — отказ от получения денежных поступлений из одного источника в пользу нескольких) доходов для продавца: приходя к нам, он получает разносторонний приток дохода, выбирает место продажи товара. Выгодно находиться везде и продавать в лучший момент времени в лучшем месте.
Покупатель ищет, где лучше купить, а продавец — где лучше продать. Поиск лучшего — объединяющий элемент. Наша задача — свести их.
Для продавцов наша площадка — возможность получить доступ к аудитории Сбера, которая составляет практически все население России. Выходя к нам на площадку, продавцы коммуницируют с этой аудиторией напрямую и быстро.
Охарактеризуйте рынок e-com в России в текущем году с точки зрения покупателей и продавцов
На рынке есть изменения с инструментами коммуникации, маркетингом, логистикой. Рынок действительно меняется.
- Есть шутка про горизонт планирования, которая не шутка: многие бизнесы планируют только на полгода, либо квартал вперед.
- Наблюдается использование ИИ — он активно исследуется, обсуждается и внедряется.
ИИ вызывает интерес, но и опасение, что может произойти замещение функций и глобальный пересмотр рынка труда. Тем не менее, бизнес и компании активно подхватывают этот тренд.
3. Борьба за скорость доставки — происходит наращивание оборотов по скорости доставки. В крупных городах идет борьба за быструю доставку — 15 минут, полчаса.
Мы проводили исследование: в регионах, где не внедрены сервисы, скорость доставки не важна. Но там, где есть возможность быстрой доставки, это стало необходимым.
4. Персонализация — попытки предугадать, что нужно определенному клиенту. Все больше положительных кейсов, когда это происходит точно: для клиента это плюс, он получает выгодное предложение.
5. Движение в сторону онлайна из офлайна — этот тренд был, есть и будет: рынок меняется в сторону онлайна. Часто онлайн выходит в офлайн на сторону клиента, чтобы простроить мостики в онлайн.
6. Метавселенные и VR-технологии — на практике дальше красивых историй внедрений незаметно. Пока все это на уровне размышлений.
Соответствует ли Мегамаркет запросам рынка? Есть ли то, что выделяет его среди конкурентов?
Мы пробуем все новые инструменты и тренды: важно получать результаты — положительные или отрицательные. В дальнейшем от последних можно отказаться.
- Мы активно идем в сторону доставки по клику — альтернатива пункта выдачи заказов. На рынке ее развивают не так много, но нам она кажется будущим, благодаря которому сервис использовать намного приятнее.
- Пробуем перетягивать клиентов из офлайн в онлайн с помощью экосистемы Сбера — физического отделения, где есть контакт с человеком.
- Также зашли на территорию ИИ — смотрим, как он может помочь.
Есть мнение, что будущее человечество — Homo co-pilot, где ИИ будет вторым пилотом: будет помогать совершенствовать функции, а не замещать человека.
4. Появляется новый вид площадки рекламы — ритейл медиа (прим.автора — цифровые платформы — сайты и приложения — розничных магазинов) — там аудитория сопоставима с аудиторией классических медиа. Мы активно идем в эту сторону.
5. Среди конкурентов нас выделяет программа лояльности. Мы видим этот маркер и по нашим метрикам, и по опросам. Сделать программу лояльности хорошей дорогого стоит — благодаря ей клиент будет возвращаться.
Из каких частей состоит performance-маркетинг в Мегамаркет?
Performance — это пул каналов, цель которых — подхватить и привлечь клиента с уже сформированным спросом. В моей зоне ответственности команда, которая занимается верхним этапом воронки — медиа, ТВ, видео. Медийная команда отвечает за создание спроса: охватно рассказывает на всю аудиторию, селит в голову знание о бренде либо о предложении — акционном, товарном.
Далее покупатель идет в привычные ему каналы — поиск, соцсети, площадки. Здесь и вступает в роль работа команды performance-маркетинга. Отовсюду мы должны быть наверху, на первых местах, чтобы покупатель увидел и вспомнил, что он о нас знает.
Наши performance-каналы:
- контекстная реклама внутри поисковых систем. В связи с появлением ритейл медиа доля людей, приходящих из поисковых систем, снижается. Согласно исследованию, около 70% клиентов, при желании что-то купить, идут на конкретный маркетплейс. И только около 20% — в поисковые системы.
- работа с мобильными приложениями. Порядка 70% заказов делается в мобильных приложениях. Продвигаем их, например, в играх.
- работа с web-мастерами — CPA-маркетинг (прим.автора — партнерский маркетинг, когда компания доверяет продвижение своего продукта партнеру), где мы платим за заказ. Наши партнеры — владельцы внешних сайтов с внешним трафиком.
- SEO — бесплатный канал. Работа в поисковых системах, но результат не быстрый — до полугода.
- работа с микроблогерами — с постоянным появлением новых блогеров рынок будет развиваться и масштабироваться в этом направлении.
- работа с каналами Сбера — банк от своего лица дает о нас знание с помощью пушей, баннеров внутри Сбербанка Онлайн, рекламы внутри физических отделений.
Зачем вкладываться в узнаваемость бренда?
У нас был период, когда мы на несколько месяцев отключали рекламу, и ничего массово и охватно не рассказывали.
Это привело к тому, что количество новых клиентов стало снижаться. Эффективность работы performance-каналов, которые подхватывают спрос — стала хуже. Выросла стоимость привлечения новых клиентов. Это дало понимание, что растить знание бренда и работать с верхним этапом воронки в высококонкурентной сфере очень нужно. Без кратного роста знания бренда — невозможно.
Что вы делаете для удержания клиента внутри маркетплейса?
Привлечь клиента просто по сравнению с тем, как его удерживать. Удержать — очень сложно. По нашему исследованию, только 10% клиентов не готовы сменить место покупки: 90% могут уйти.
Лояльность, в классическом понимании, уходит в прошлое. CRM-маркетинг — это часть performance-маркетинга, задача которой — в нужный момент времени спрогнозировать спрос, интерес, подхватить его, обогатить базу информацией извне (сегментировать аудиторию) и понять, что и какому сегменту предложить в данный момент времени.
У команды CRM есть направление работы с привлечением новых клиентов — которые зашли, но ничего не купили. Мы работаем с ними через внутренние механики, делаем новичками, которые сделали первый заказ.
Инструменты удержания:
- промокод — привлекает категорию товаров с низким чеком;
- кэшбэк — баллы и бонусы — помогает там, где стойкий средний чек и более длительное взаимодействие клиента с площадкой.
Какова допустимая частота коммуникации с пользователем во избежание бана?
Все индивидуально: кто-то выдерживает пять раз в день, и ему интересно находить нужные предложения. Эти люди любят покупать часто. Но есть те, кто раздражается и от одного сообщения. Это два полярных сегмента. Мы пытаемся через все коммуникации понять и оценить, кто в каком сегменте находится. И исходя из этого корректировать объемы информации. Все это достигается опытным путем.
Если сильно обобщить: две коммуникации в день, скорее всего, не вызовут повальной агрессии от аудитории.
Работаете ли вы с отзывами, или отдаете их в руки продавцов?
Отзывы являются вторым по значимости фактором для принятия решения о покупке (первый — цена). Условия доставки, акции, знание бренда — ниже.
У нас две механики работы с отзывами:
- попросить клиента оставить отзыв — отправить письмо, пуш с просьбой поделиться мнением о купленном товаре;
- мотивировать оставить отзыв.
Факт того, что ты заказал товар и он пришел — обычное явление, а не мотивация.На рынке e-com никто не радуется тому, что пришел заказанный товар хорошего качества и в нужное время. Поэтому, нужна мотивация: просить прийти рассказать о товаре, и получить что-то взамен — бонусы, промокод.
Вознаграждение имеет градацию в зависимости от самого товара и контента — текст, фото, видео. Далее происходит этап модерации отзывов. Сейчас она занимает у нас порядка часа, но мы прошли путь от недели.
Следующий этап — ответы на отзывы. Это может делать сама площадка, либо продавцы — отвечать на вопросы, благодарить.
Согласно исследованию, 60% клиентов меняют отношение к товару в лучшую сторону, получая обратную связь от продавца или маркетплейса даже при негативном отзыве на товар. Люди увидели, что бренд проявился. Это и про знание бренда, и про эмоциональную связь между брендом и покупателем. Ответ на отзыв отлично снимает негатив, и идет на пользу и производителю, и продавцу.
Какие инструменты и возможности для продавцов на площадке?
Мы на такой стадии развития e-com, когда есть все: с точки зрения ассортимента, бесплатности доставки, ценообразования, наличия акций и распродаж. Все, что доступно на всех маркетплейсах — есть и у нас.
- Особенностью является программа лояльности, в которой участвуют и наши продавцы — возможность через нее удерживать и взаимодействовать на входе с клиентом, и в дальнейшем возвращать в заказ. Для продавцов это и возможность получить хорошие условия на вход — развиваться и растить продукт.
Инструменты для продавцов:
- баннеры;
- подсветка внутри каталогов;
- закрепленные товары;
- выделение товара дня;
- участие в спонсируемых товарных рекомендациях;
- возможность использовать наши внешние каналы — контекстную рекламу, работу с партнерами, ТВ, SMM.
2. Можно участвовать в акции по мотивации отзывов: отвечать от своего лица, проводить акции, предлагать повышенные бонусы за отзывы на определенные бренды и продавцов.
3. Также можно делать бренд-зоны или shop-in-shop — выделенные элементы, где представлены товары определенного бренда или продавца.
4. Проведение акций с персональным промокодом или повышенным кэшбэком.
Мы читаем и стараемся отвечать на все отзывы к выпускам и статьям подкаста «Маркетинг и реальность», а на некоторые вопросы от вас мы даём развёрнутые ответы в нашем Telegram-канале @marketingaudio.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».