Рекламируемся законно: юрист о частых ошибках, и способах их избежать
В юридическом мире есть понятия недобросовестной и недостоверной рекламы (Статья 5 закона О рекламе). Какие еще бывают ошибки в рекламе? Можно ли оспорить решение ФАС?
С 1 сентября вводится административная ответственность за неисполнение требований по обязательной маркировке рекламы. Но не только лишь за это в законе «О рекламе» прописаны возможные штрафы. Мы подготовили статью по выпуску подкаста с юристом, где рассмотрели ошибки и неправомерные действия в рекламе, которые могут навлечь штрафы от Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
Гость — Наталья Шаварина — партнер юридической компании Useful Services, занимающейся интеллектуальными правами и работающей с IT-компаниями, музыкальным лейблами и рекламными агентствами.
Наталья, увеличилось ли в этом году количество обращений к юристам?
Сильно увеличилось — пришлось расширить команду в два раза. У нас есть клиенты — IT-компании, которым нужно проходить аккредитацию и регистрировать программное обеспечение. Государство дало им большое количество льгот. Насчет диджитал: в этом году принято изменение в законодательстве о рекламе. В связи с этим ввели Единый реестр интернет-рекламы (прим.автора — ЕРИР), операторов рекламных данных (прим.автора — ОРД) — органы, контролирующие размещение рекламы. По этому поводу к нам обращались и блогеры, и крупные корпорации.
Какая реклама чаще всего приводит к штрафам?
Частая проблема — недобросовестная и недостоверная реклама. Пример — Sunlight, который постоянно “закрывается”. ФАС оштрафовал их на 200 000р.
Как определяется срок вранья? Вдруг, я собирался закрыться, но позже?
В случае с Sunlight — был договор аренды на 3-5 лет. Ликвидация юрлица — штука сложная: она занимает полгода, создается ликвидационная комиссия.
Если компания собирается ликвидироваться — предоставляются протоколы о планировании ликвидации, подается заявление в налоговую. С ИП это сложно доказать, так как его проще закрыть.
С ИП ФАС будет помягче, так как:
- Штрафы намного ниже — ФАСу неинтересно;
- Доказать желание ИП ликвидироваться проблематичнее, чем с ООО.
Есть неэтичная реклама, лидер которой — Burger King. Они писали разные креативы, и ФАС штрафовал их очень много. Но маркетинговая команда Burger King настроена на креативы, которые привлекают внимание и приносят много продаж. Они знают о грядущем штрафе, но думают, что получат гораздо больше. Нужна аналитика: сколько вы получите прибыли и убытка.
Попадает ли термин «ликвидация товара» под недостоверную рекламу?
Это неюридический термин. Ликвидация — это распродажа товара, поэтому вполне можно говорить и о ней, и о скидках в 50%.
Про скидки нужно говорить правду: если во всех анонсах вы говорите про скидки в 70%, а по факту их нет — это недостоверная реклама.
Как правильно указывать скидки в значении: «До 70%», если такой товар — один?
Указывать, что до 70%, даже если остальные со скидкой 20% и ниже. Ты написал “до” — и никого не обманул: у тебя есть и 70%, и ниже.
Про рекламу со сравнениями
Моя любимая тема — сравнение в рекламе разных товаров. Законодательство разных стран в этой сфере отличается: в США можно делать битву бренда — когда один бренд в рекламе упоминает другой (Jaguar против Mercedes). Классный креатив с курицами сделал Mercedes, а Jaguar ответил им (прим.: мы нашли ещё и продолжение с Volvo):
Похожее делают Toyota и BMW. Но в России это делать нельзя: в ФЗ «О рекламе» сказано, что некорректное сравнение рекламируемого товара, порочащее честь и достоинство конкурента — недобросовестная реклама. Поэтому, у нас конкуренты обозначены, как ноунейм (порошок — белая пачка).
Остерегайтесь сравнений, если у вас нет объективных данных, что вы лучше.
Это нужно прописать в рекламном креативе. Пример: МТС и Мегафон: в 2022 МТС пожаловался на Мегафон за то, что тот в рекламе использовал фразу: “Переходи на оператора №1”. МТС пришел в ФАС с жалобой. Но Мегафон добавил дисклеймер — было проведено исследование, согласно которому они действительно лучшие. И выиграли спор.
Если вы говорите, что вы — лучшие, у вас должно быть мнение не родственников, а исследование, подтверждающее это.
И все-таки: можно упоминать конкурента, или нет?
Нужно подтвердить исследованием, что ты лучший. В теории, упоминать другой бренд — можно. Формулировка закона — нечеткая: “некорректное сравнение” — размытое понятие. В случае упоминания конкурента — на вас могут написать жалобу, и вам придется нанимать юристов и доказывать, что вы не верблюд. Если ФАС докажет, что вы не правы, вы можете обжаловать обвинение в суде.
Это геморный процесс: конкурента упоминать можно, но это нужно делать максимально аккуратно, во избежание судебных процессов.
Как указывать, что товар (бренд) лучший, не получив штраф? Например, подкаст
Обратиться к независимым экспертам: нужны объективные факторы, по каким признакам товар или бренд — лучший. Статус “лучшего подкаста” должен быть подкреплен критерием. Например, количеством аудитории. Субъективное мнение — слабый критерий.
А если в одной категории появилось два лучших бренда?
Привлекают ФАС. “№ 1” и “лучший” используются чаще в интернет-рекламе, потому что баннеры и ТВ держат под контролем. А реклама в интернете — проще: придумал на коленке креатив, запустил таргет и разместил. ФАС не всегда отслеживает креативы, но может нажаловаться конкурент, знающий законодательство. А если у вас небольшая рекламная кампания в интернете — вероятность, что вас заметят — небольшая. Хоть это и незаконно.
ФАС не могут все охватить — для этого и создали ЕРИР: чтобы собирать воедино все креативы, и, в случае чего, поднимать их и смотреть, кто что размещает.
А в презентации на сцене говорить, что лучший и №1 — реклама?
Это одна из проблем рынка: рекламодатели не различают, что является рекламой. Реклама — это когда лицо рекламирует свои услуги на сторонних сервисах. Говорить, что наши плюшки лучшие у себя на сайте — не реклама. Товар и сайт наш — и в случае проверки ФАС мы говорим, что разместили товар, как витрину, а не рекламу.
Если лендинг и товары — ваши — это не реклама. Вывеска рядом с моей аптекой — тоже не реклама. Это требование законодательства — около магазина должна быть о нем информация. В этом случае использовать слова “самый лучший” и “великолепный” — абсолютно законно.
Можно ли на сайте указать партнера, написав, что он — лучший?
Если по твоему мнению — можно. Но это тонкая грань. С законом О маркировке рекламы многие стали публиковать рекламу, будто это не она.
Размещать партнеров на сайте и писать о них мнение — можно. Но они не должны выделяться, и их должно быть несколько. Сказать, что он лучший по твоему мнению — не нарушение законодательства.
В случае работы с одним партнером, я могу указать только его?
Это будет субъективное мнение сотрудника ФАС: он проверит, получал ли ты от него деньги за размещение баннера.
Кейс про ТВ рекламу и несчастную девочку
Я работала в большом рекламном холдинге. Мы размещались на ТВ — там очень дорогие ролики, и их нужно согласовывать заранее: процесс сложный, долгий и супердорогой. Наш рекламодатель сделал креатив с историей о грустной девочке, которая получила от мамы йогурт — и стала счастливой. Отправили ролик юристам в Национальный Рекламный Альянс (НРА) — холдинг, контролирующий всю рекламу на ТВ. Юристы сказали, что йогурт не производит на ребенка такой эффект, и это недостоверная реклама, которую нельзя размещать — нужно переделать. Мы за два дня пересняли — с более счастливой девочкой в начале ролика. Это история про максимальную субъективность этой сферы.
Можно ли опровергнуть мнение НРА, или выбрать другого юриста?
На ТВ не получится перепрыгнуть через НРА. Как с метро: если оно тебя не устраивает — не пользуйся. Можно написать жалобу с просьбой сменить юриста — но это большие сроки, и не факт, что ты победишь. Проще переснять и отправить, как хотят. Это монополия — тут сложно вести переговоры.
Что в рекламе считается «противозаконными действиями»?
Не призывать к насилию, убийству и т.д. Есть кейсы — на грани. Пример — ООО «Тойота Мотор»: их оштрафовали за рекламу, содержащую противоправные действия. Они показали в рекламе колеса на дороге и тротуаре. Машина, которая едет двумя колесами по тротуару — нарушение ПДД. Показывая это широкой аудитории — формируются нормы поведения. Штраф был 200 000 или 300 000р.
В интернете проходит все, а дальше — как карта ляжет: реклама или вызовет общественный диссонанс и поступят жалобы в ФАС, или не обратит на себя внимание.
Для ТВ, баннеров и наружной рекламы — элементы призыва к противозаконным действиям — под запретом. В интернете — рулетка: заметят или нет.
Приведи примеры рекламы, которая задевает чьи-то чувства
Чаще всего это чувства верующих. Как-то музыканты хотели снять креатив возле церкви, на что мы сказали:
Танцы у церкви — только через наш труп. Езжайте в лес.
Есть организации, которые все отсматривают и напишут жалобы. Штрафуют даже за фото на фоне священных элементов в непотребном состоянии — будет административный штраф.
Люди с нарушенными чувствами — активная аудитория — они напишут жалобу. В России я бы остерегалась не вегетарианцев, а церковной тематики и СВО.
Расскажи про дискриминацию в рекламе
Это относится к кейсам, когда говорят, что не владеющие каким-то товаром — плохие. У ЦУМа была реклама: “Кто не в Prada — тот лох”. Их оштрафовали.
Всем советую к прочтению Статью 5 закона О рекламе — там все подробно написано.
Как работает ФАС?
В случае небольшого правонарушения — может прийти предупреждение с просьбой пояснений и предоставления документации. Могут попросить удалить креатив в течение определенного срока. Рассматривается повторяемость и тяжесть правонарушения.
Если ты размещаешь рекламу, порочащую честь другой компании или оскорбляющую чувства верующих — оштрафуют сразу.
Можно ли высказывать негативное мнение о бренде или товаре, если подчеркиваешь, что оно личное?
С деловой репутацией сложно рассчитать размер ущерба. Здесь два момента:
- Если компания доказывает, что ее честь и достоинство были нарушены (это не ее косяк и товар неплохой) — тогда информацию можно удалить и запросить опровержение.
- Штраф определяется по субъективному мнению судьи.
Может ли бренд предъявить блогеру за сравнение товаров не в его пользу?
Сравнение товаров и выделение их плюсов и минусов не относится к рекламе. А если среди 10-ти выделяется один товар — могут признать рекламой. В случае отсутствия рекламы в сравнении брендов — можно обратиться в суд, и заявить о недостоверности информации. Суд примет решение: удалить ролик, опровергнуть, дать штраф.
Твой совет для слушателей?
Реклама не должна содержать призыва к противозаконным действиям, не врите, не оскорбляйте чувства верующих. Закон пишется под всех, но интерпретируется по-разному: как доказал — так и получилось. Привлекайте людей, которые помогут разобраться. Желаю не попадать на штрафы и получать много денег от рекламы!.
Абсолютно законно, не задевая чувств верующих, и не пороча честь и достоинство конкурентов — приглашаем вас в Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность» — где вас ждет дополнительный контент от автора подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».