Александр Дяченко о личном бренде, CJM, бренд-архетипах и айдентике
Бренд-стратег, маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность» в гостях у подкаста «Дизайн Сложн». Поговорили о личном бренде и этапах его выстраивания. А также о том, как использовать CJM и бренд-архетипы в построении личного бренда.
Саш, расскажи о себе
Меня зовут Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность». По образованию я IT-шник, окончил Донецкий национальный технический университет по специальности «программная инженерия». Первая профессия — разработчик сайтов. Потом перешел в тему интеграций, сам выучил инструменты маркетинга — таргетированная, контекстная реклама и т.д.
Я понял, что есть закономерность между хорошим сайтом и прибылью бизнеса, чему не учат в университетах.
Затем перешел в управление разработкой сайтов, а после — в маркетинг: дорос до директора по маркетингу. И в 2020, сидя дома на карантине, начал записывать первые выпуски подкаста на смартфон.
Сейчас мой подкаст — кросс-платформенный: мы делаем статьи и выпуски по темам брендинга, маркетинга и PR.
Насколько важно развитие личного бренда для любого специалиста, и когда им нужно начать заниматься?
Прежде, чем развивать личный бренд — нужно осознать несколько этапов:
- Задать себе вопрос: зачем? Кто-то думает что личный бренд = много денег. Но это большое заблуждение. Еще одно — личный бренд = свобода выбора проекта. Или:личный бренд = инфоцыганство, где к тебе бегут с кучей денег.
Развитие личного бренда — тяжелая, выматывающая работа без перспектив быстрой прибыли. Бывает, по пути к нужным результатам люди бросают, впадают в депрессию, уходят в найм.
Часто развитие личного бренда хотят те, кто работал на плохой работе. Возможно, стоит подумать над тем, чтобы найти адекватную работу.
2. Романтизм вокруг личного бренда. Например, один выпуск подкаста — это подбор темы, поиск гостей, редактура, съемка, монтаж, описание, выкладывание на все платформы. Я ищу рекламодателей, уделяю много времени PR и продвижению подкаста.
Развитие личного бренда — это 90-100% вашего личного времени.
Если вы убедились в том, что хотите работать, как фрилансер, либо открыть агентство, либо продавать курсы, консалтинг — тогда вам нужен личный бренд.
3. Оценивайте риски. Личный бренд — накопительная история. Мы живем в информационном вакууме и настолько перенасыщены контентом, что в каждой соцсети нас постоянно бомбят котята, фотки близких, на улице окружает баннерная слепота. И во всем этом многообразии появляетесь вы. Но кто вы такой, чтобы отнимать чьё-то время?
Нужно готовить такой контент, который будет достоин минутки времени. Я люблю пугать людей этими вещами, вставлять мозги на место и напоминать, так ли им это надо.
Когда мы решили, что хотим личный бренд, нужно заняться позиционированием: кем и в чьих глазах мы хотим быть? Это ваше имя + кто вы, которое должно быть проработано на всех площадках, где бы вас не забили. Старые запросы удаляем, чтобы люди, которые нас ищут, находили нас и видели наше новое позиционирование.
Речь о формировании воронки прогрева — месте нашей экспертности, где мы рассказываем, почему мы классный эксперт. Его нужно качать и развивать вдолгую. У меня это подкаст.
У корпоративных брендов — платформа брендов. А что у личного бренда?
Бренд — совокупность полезных смыслов о товаре, продукте, компании + эмоционально-смысловая составляющая. Другими словами, причина, по которой человек внесет тебя в свою жизнь.
Бренд, как сущность, формируется на тех этапах, когда товар понятен, не уникален и тебе нужно выделиться, чтобы завоевать аудиторию. Для этого к смыслам о своем товаре/услуге нужно припочковать эмоциональную составляющую, и внести товар и компанию в жизнедеятельность клиентов.
В случае личного бренда лучше внедрить модель Пути клиента. Речь о CJM (прим.ред. — подробнее о Пути клиента читайте в нашей статье) — Customer Journey Map — этапы, по которым проходит каждый клиент от момента, когда он о тебе не знает до этапа, когда он стал твоим амбассадором — купил и рекомендует другим.
Этапы CJM:
- У клиента все ok. Подумайте, что вы сделали для того, чтобы привести клиента? Делаете ли вы контент для того, чтобы ворваться в инфопространство человека и объяснить ему, что у него есть проблема?
- Есть проблема, но не срочная — когда человек ищет решение проблемы. Есть ли вы в поиске по ключевым словам, занимаетесь ли вы SEO-индексацией, контент-маркетингом, пишете ли статьи с ключевыми словами?
- Он в поиске решения своей проблемы. Есть ли вы на платформах по фрилансу? Работаете ли над своим рейтингом, кейсами, упаковкой, описанием?
- Понимает, кто решит его проблему и ищет его. Везде ли вы есть, и актуальна ли информация? Иногда мы сами отгораживаемся от клиентов, усложняя путь.
- Ищет информацию о компании/товаре.
- Заказывает товар.
- Получает товар, обратная связь.
- Амбассадорство — рекомендации, отзывы.
Подумайте, насколько вы проработаны в плане взаимодействия с клиентами: начните с середины Пути клиента и уходите в стороны. Это работает гораздо лучше, чем развитие личного бренда с его долгосрочной работой. Сперва — Путь клиента, потом — личный бренд.
Какую роль в личном бренде занимают бренд-архетипы?
Само понятие «архетип» было создано Карлом Юнгом, и относилось к психологии — собирательный образ о культурно-социологических особенностях. Архетип — это что-то общее среди многообразия вариаций. В 1991 Кэрол Пирсон вывела 12 узнаваемых образов в сфере культуры. Они преследуют нас в фильмах, сериалах, на улице: Невинный, Бунтарь, Маг, Герой, Шут, Любовник, Заботливый, Правитель, Творец, Мудрец, Исследователь и Славный Малый.
Архетипы интересны тем, что у нас в головах есть куча ассоциаций с каждым из образов. Мировые бренды активно используют 12 узнаваемых образов много лет. Когда мы хотим создать личность бренда, чтобы люди быстрее понимали, кто мы и о чем, можно использовать бренд-архетипы.
Архетипы больше подходят для корпоративного бренда, нежели личного, потому что мы меняемся быстрее, чем успеваем донести о себе желаемый образ. А корпоративный бренд выстраивается долго, и остается стабильным до ребрендинга.
В случае корпоративного бренда, коллективу нужно собраться и решить — кто мы, как общаемся — на ты или вы, что любим, как коллектив и что хотим демонстрировать.
Формируйте TOV (Tone of voice) — голос бренда, и шагайте по Пути клиента, чтобы, начиная с прикосновения с вашим постом, и заканчивая общением со средним звеном персонала, люди на всех этапах чувствовали одинаковую характеристику вас. Это и будет формирование платформы бренда.
Нужно ли стараться “натянуть” на себя неподходящий архетип? Или лучше усиливать присутствующий?
Расскажу в формате истории. Смотрел видео, где собрались инфоцыгане хвалить друг-друга (называть имен не буду). Одна девушка была одета в архетип Правителя — строгий костюм. Но открыв рот, стало понятно что она Невинный: полетность в голосе, бегали глаза, запиналась. Невинный — неплохой архетип для продаж, так как каждый архетип подходит для них. Но нужно знать особенности архетипа, и не пытаться быть не собой.
Особенность Невинного в продажах — способность незамыленным взглядом увидеть в человеке потенциал. Тебе будут говорить, что так нельзя — но ты прешь вперед к своей цели. Это архетип стартапов: ты веришь в проект, и делаешь что-то инновационное, начавшееся с идеи “такого быть не может”.
Если вам сложно строить из себя кого-то — будьте собой. Скажите сразу, какие вы, и что вы в ответе за свой продукт. Говорите правду. Бывают отдельные случаи, когда стоит под определенный рынок сформировать определенный образ. Но это сложная задача, требующая внедрения TOV на всех уровнях коммуникации.
Что в тебе несет твоя айдентика? С какими целями ты ее создавал?
Все креативы для подкаста и статей я создаю сам. Подкаст родился в 2020, и спустя год ведения я начал понимать, о чем я. Я понимал, что такое айдентика, и что она бывает разной: смысловая, аудиальная, визуальная. В ходе своей работы, как маркетолога, я сталкивался с тем, что составлял структуры. Самая гениальная реклама начинается на бумаге: переписывается, зачеркивается. Отсюда моя смысловая айдентика — попытка донести ключевые смыслы, как все работает и структурируется.
Моя вторая обложка подкаста была сделана студией ребят с Дальнего Востока. Они поняли мой смысловой посыл — все переписывать и зачеркивать. И сделали первую версию — мое зарисованное лицо и написали: «Маркетинг и реальность». Потом ко мне обратилась студия Лебедева и предложила протестировать ИИ Николая Иронова. Мне нужен был логотип, где бы я не фигурировал, потому что
Выходя кросс-платформенно повсюду, важнее, чтобы запомнились смыслы подкаста, а не ваше лицо.
На 996 попытку из 1000 я получил свой текущий дизайн — человечка в кружочке. Увидев его я понял, что сошлись все мои смыслы в рамках этого логотипа, потому что
Это смысл моей айдентики: мы живем в информационном вакууме — не общаемся со всеми, не видим мира целиком. Смотрим на то, на что подписаны, в наших ушах — подкасты и аудио, в глазах — мессенджеры и соцсети.
Мы — внутри круга моего логотипа, а маленькое яйцо — бренд, который мы хотим внести в мир нашего пользователя. Выбирая логотип, я понимал, что он должен быть монохромным, простым.
Моя мечта, чтобы люди рисовали логотип на песке на море, на стене, в блокноте и скидывали мне фотографии.
Мой логотип — часть моего бренда: я несу смысл, даю легкую форму его изображения и напитываю это изображение тем же смыслом.
Ключевое — смысл, а чтобы его понять, вы должны понять себя, боли своей аудитории и контекст, в котором планируете плавать. Когда вы это поймете, вы сможете наделить смыслом любую форму. Главное — донести его людям в своем контенте в любом плейсменте.
Перечисли этапы действий для тех, кто хочет создать личный бренд?
- Создание страницы с кейсами.
- Создание регулярного контента о своей нише с демонстрацией экспертности и отсылками к себе и своим кейсам.
- PR себя на внешних площадках в среде, где ваша ЦА и клиенты: статьи, публикации, участие в рейтингах, конкурсах, публикации в СМИ, инфлюенс-маркетинг — когда эксперт ниши в среде ваших клиентов говорит о вас.
- Партнерский маркетинг — превращайте конкурентов (я вообще не люблю это слово) в партнеров: созванивайтесь, делитесь проектами и % от прибыли.
Отвечайте себе на вопрос: зачем вы делаете какое-то действие. Помните, что у любого действия есть цена — не только в деньгах, но и во времени. Время — это валюта, которой немного: пока мы делаем единицу контента и где-то выступаем, в этот момент мы не продаем и не улучшаем продукт.
Было полезно? — Делайте репост вашим коллегам! ^_^ И не забывайте подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и digital-секретов от автора.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».