Конференции, комьюнити, нетворкинг и личный бренд. Интервью с Дмитрием Румянцевым
Как запустить конференцию и заработать на ней? Как создать комьюнити и организовать нетворкинг? В чем особенность построения личного бренда? Каковы тренды в event-маркетинге в этом году?
В гостях Дмитрий Румянцев — интернет-маркетолог, автор четырех книг, владелец крупных digital-сообществ и создатель четырех онлайн-школ.
Кто такой Дмитрий Румянцев?
За много лет работы мне надоело повторять все свои регалии, поэтому я называю себя просто — маркетолог.
Александр Дяченко: Для наших слушателей я их повторю. Дмитрий Румянцев — интернет-маркетолог, автор четырех книг («Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии», «Продвижение бизнеса в Вконтакте. Быстро и с минимальными затратами», «Продвижения бизнеса в ВКонтакте. Системный подход» и «Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий»), владелец крупных нишевых сообществ в ВК, продюсер и организатор конференций (SOLD OUT, «Белая конфа», «Найди свой трафик»), создатель четырех онлайн-школ: Высшая школа таргета, «Точка доступа», «Ивентология» и «Белый Edtech&Elearn».
Есть ли место новым брендам на event-рынке, или он захвачен устоявшимися брендами?
Рынок пока не насыщен. Если брать маркетинговые конференции — «Суровый Питерский SMM» — самая большая по маркетингу. В целом их очень мало. В сфере разработки и IT, как минимум, два крупных игрока, которые делают большие конференции. И это разные бренды с ветками конференций. Все они набирают по 1000-3000 человек. Например, конференции «Joker» и «HighLoad». В маркетинге такого нет.
В этом смысле мы монополизировали event-историю. Поэтому, если люди подойдут с умом и все сделают правильно, если у них будет достаточный объем комьюнити и рекламы, — они могут собрать в два раза меньше аудиторию, что все равно будет много. Но для этого надо подойти по-взрослому и работать профессионально.
Мы работаем в трех нишах: онлайн-образование, маркетинг и организация мероприятий. В последней есть конференции нашего уровня («GEF»). Ее сделали очень профессионально: это опытные ребята, которые собирают 5000-6000 тысяч человек. Они могут сделать похожее мероприятие в другой нише, и у них это получится.
Возможностей сделать — много. Главное — подойти к этому профессионально.
Как оценить профессионализм площадки?
Чтобы создать мероприятие, нужно обладать четким пониманием многих направлений:
- Сделать такую программу, которая не будет дублировать другие. Для этого необходим учет слабых сторон других конференций.
- Понимать, каких спикеров позвать.
Есть подход, который использовали ребята, создавшие INSTADIUM — большую конференцию в нише блогинга и инфобизнеса. Они позвали крупных блогеров, которые привели свою аудиторию. Получилось сделать мероприятие на 3000-4000 тысячи человек.
Они поняли, каких спикеров позвать, и что сделать, чтобы набрать достаточный объем аудитории. И выбрали правильную стоимость билетов.
3. Правильно зайти по цене — не делать слишком дорогие билеты. Средние билеты ограничивают объем людей. Но со временем цену можно увеличивать.
Это рабочая стратегия: многие культовые конференции разных направлений начинали с дешевых билетов, и, по мере роста, поднимали их цену. Так же начинался и «Суровый».
4. Понимание продакшна.
Если в нишу маркетинга придет новый игрок — люди будут сравнивать его продакшн с «Суровым». Значит, нужно сделать, как минимум, не хуже.
5. Знать, как работать с рекламой — без объемного трафика большую аудиторию не собрать. Можно опираться на личные связи, комьюнити, но это ограничение в объеме. А с хорошим трафиком его нет, и ты можешь сильно стартовать.
6. На все это нужны деньги: себестоимость крупной конференции на 2500-3000 человек — десятки миллионов. Нужно оплатить дорогу всем спикерам, площадку, аренду, кейтеринг, проживание, трафик и т.д.
Первый раз, даже собрав много людей, ты выйдешь в ноль. Можно резать расходы, не делать сразу хорошо, а на тройку-четверку. но все равно расходы будут большими.
Каковы цели организации конференций?
Конференции решают разные задачи:
- Заработок, как от отдельного бизнеса. Мы умеем собирать конференцию, зарабатываем на продаже билетов и спонсорских пакетов. Это большая чистая прибыль.
- Продвижение услуг компании. Даже если компания выходит в ноль — она может продавать на конференции свои услуги — с помощью стенда, выступления, работы с базой, личных связей.
Продажа таких услуг называется event-маркетингом, или событийным маркетингом.
3. Повышение лояльности. Например, у Сбера есть премиум-клиенты, для которых он делает конференцию, во время которой спрашивает их проблемы, боли, формирует мини-кастдевы (прим.ред. — CustDev — методика доработки продукта на основе данных, полученных от ЦА).
Личное взаимодействие, понимание болей аудитории и улучшение продуктов на их основе повышает и прибыль компании, и лояльность.
Почему в event-сфере часто недовольны и организаторы, и участники?
- Частая причина проблем — люди не умеют делать программу. Я постоянно отбираю спикеров в разных нишах — часто доклады людей невозможно рассматривать из-за низкого качества.
Организаторы конференций допускают такие заявки, и делают программу на соответствующем уровне. Приветствуют рекламные и продающие доклады. Но люди пришли за пользой, а не продажей, и их это не интересует. На этом летит огромное количество конференций.
2. Чтобы собрать конференцию, нужно обладать “теплой” аудиторией: собрать ее заранее в свои базы перед тем, как будешь делать мероприятие.
В инфобизе есть понятие “запуск” — он происходит на “теплую” аудиторию: нужно собрать ее в блог, “греть” грамотным контентом, вызвать доверие и запустить курс. Запуск конференции делается по такой же модели: сбор аудитории, прогрев ее контентом по теме конференции, появление доверия и объявление о “живом” мероприятии. Люди приходят не в онлайн на курс, а в офлайн на конференцию.
Но у многих конференций этой модели нет, и они проваливаются на уровне программы и продвижения.
3. Отсутствие общего хайпа: если его нет — собрать аудиторию сложно. Например, был хайп по поводу криптовалюты — конференции на эту тему штамповались постоянно, потому что тема была во внимании, и все хотели о ней узнать. Аудиторию можно было собирать с плохой программой и без трафика.
4. Отсутствие известных спикеров — они приведут свою аудиторию.
В устоявшейся нише, только с рекламой без теплой аудитории, единственный способ собрать мероприятие — позвать известных спикеров.
В первый раз «Суровый» был собран полностью на моем бренде — кроме меня не было ни одного известного спикера. «Суровый» возник из сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я» — в нем очень сильная, вовлеченная аудитория, и в 2015 она вышла в офлайн, потому что я сделал мероприятие.
На первый SOLD OUT было точно так же: на протяжении девяти месяцев шел контент про организацию мероприятий (который потом превратился в книгу). На эту аудиторию мы собрали первый event на 600 человек.
Как ты относишься к продаже спикерских мест?
Отрицательно. Такие бизнес-модели есть, и они сейчас применяются (с оплатой и по 250 — 300 тыс. руб.). Например, Синергия в свое время продавала спикерские места.
Для меня это плохо: если человек покупает — он будет продавать, что на порядок снижает качество доклада. Это не строит комьюнити, но является дополнительной монетизацией.
Некоторые конференции хорошо зарабатывают за счет этого, но, с точки зрения качества, это плохо.
Мы так не делаем — у нас нельзя купить место спикера: либо ставим бесплатно, если доклад классный и качественный, либо не пустим.
Чем комьюнити отличается от обычных подписчиков?
С подписчиками у тебя есть коммуникация: ты отвечаешь на комментарии, даешь контент, устанавливаешь с его помощью связь между собой и аудиторией. И пишешь посты, а аудитория на них реагирует. Это контент-маркетинг.
А комьюнити — это установление между участниками горизонтальных связей: они знают друг-друга и видятся в офлайне. Настоящее комьюнити без офлайна невозможно. Это база комьюнити.
Набор подписчиков — первый этап сбора комьюнити. Конференция решает, в том числе,и эту задачу. Люди приезжают на «Суровый» и начинают обниматься, потому что знают друг-друга. И знакомятся с новыми людьми. Это и есть установление горизонтальных взаимосвязей.
Кто-то после этого попадает на работу в агентство, кто-то объединяет усилия, кто-то находит партнерства, кто-то забирает только знания. Люди из разных городов, но из одной ниши: маркетологу из Чехова прикольно познакомиться с маркетологом из Тюмени. Это колоссальный обмен опытом и жизненными ситуациями.
Александр Дяченко: На «Суровом» я познакомился со многими будущими партнерами. После конференции у нас были, в том числе, коллаборации с ребятами из LiveDune.
Есть ли правила построения комьюнити в онлайне?
Все просто: берешь сообщество, делаешь контент, который интересен ЦА, приводишь в него подписчиков с помощью рекламы, и пишешь вовлекающие посты, чтобы собрать много комментариев. Делаешь посты, где люди могут рассказать о себе (нетворкинг в комментариях).
Делается вовлекающий, экспертный контент. Самое главное — включается возможность для самовыражения участников. Сообщество становится тогда крепче, когда участники могут публиковать свой контент.
В «Интернет-маркетинге от А до Я» мы очень долго публиковали чужие статьи. Сейчас другой этап развития — мы всех вывели в офлайн. Но до сих пор берем авторов и публикуем в блогах на сайте (в «Точке доступа»). Для участников это возможность самовыражения, получения клиентов, просмотров и т.д.
Одна из важнейших частей, после сбора подписчиков, — их самовыражение. Базовый закон комьюнити — внимание и признание: чтобы собрать комьюнити, нужно, чтобы у тебя было внимание участников и признание их заслуг. И тогда комьюнити будет становиться крепче.
Мы постоянно выполняем этот закон. Поэтому мы, в том числе, отбираем спикеров из комьюнити.
Для самых активных есть подарки, формирование ядра, личные встречи, проведение онлайн-эфиров с возможностью высказаться. Мы делаем сцепку людей, подключаем все больше внимания и признания. Потом выходим в офлайн и постоянно все это поддерживаем.
Расскажи про тренды в event-маркетинге
Глобальных трендов я не вижу. Есть наметки про нейросети, ИИ, но пока это не используется. Есть развитие мультимедиа, дронов, но это история крупных мероприятий.
Происходит развитие всяких мультимедийных приблудств: экранов, игры света и звука, фотозон, которые набираются на мультимедиа.
Будет больше гибрида (прим.ред. — формат делового мероприятия, участвовать в котором можно и очно, и онлайн). Мы их делали всегда: первая конференция была с онлайн-трансляцией. В 2015 на первый «Суровый» мы привели 500 человек в онлайн, и 500 в офлайн. Это был первый гибрид, но тогда это не было мейнстримом.
Сейчас до людей дошло, что онлайн тоже покупают, и это будет развиваться еще больше.
Возможно, будет больше нетворкинга, чтобы лучше знакомить людей: эта часть у многих провалена. Нужно активно знакомить участников. Для этого у нас есть коммуникативный поток, где люди могут использовать спид-дейтинг (быстрые знакомства), фасилитацию (прим.ред. — набор практик и методов для организации групповой работы).
Как эффективно организовать нетворкинг, чтобы он работал на поиск клиентов и партнеров?
Из-за большого количества людей ты не можешь попасть на 100% — любая механика будет с ограничениями. Есть быстрые знакомства: люди пересаживаются от стола к столу, и пытаются найти себе партнеров. Это не всегда удается, потому что сложно идеально попасть друг в друга.
Но можно сделать так, чтобы было больше шансов. Для этого нужны монотематические мероприятия, где близкая ЦА, и нет разных сегментов.
Любая пьянка в баре также дает много для знакомства. Когда участники приходят на событие, а потом растекаются по разным заведениям — это тоже элемент нетворкинга: люди расслабятся, и им проще будет знакомиться.
Все это и создает нетворкинг: каждое действие улучшает и повышает шансы.
В чем выражается наличие личного бренда у человека?
- Личный бренд можно измерять через WordStat — ищут ли тебя в поиске.
- Личный бренд есть у тех, кого рекомендуют без его участия.
Чему ты обучаешь на своем курсе?
Комплексному подходу. На курсе я рассказываю суть личного бренда. Это большой курс с 16 модулями.
Кому нужен, а кому — нет личный бренд?
Личный бренд — это способ зарабатывать больше денег. Кроме славы и узнаваемости суть в том, что:
Если ты известен — тебе все проще: больше платят, больше средний чек, получение любых связей, у тебя везде выше конверсии. Поэтому люди с личным брендом, которые продают курсы, могут конкурировать с большими университетами, у которых нет личного бренда.
Личный бренд не нужен тем, кто не хочет на свою личность завязывать бизнес. Тиньков завязал банк на свой личный бренд, потом ушел, а банк продолжает жить. Так тоже можно, но сложнее.
Если у тебя есть бренд конторы и ты его развиваешь — в случае неудачи ты просто закроешь бизнес. Но в случае завязки бизнеса на личный бренд — его будет тяжело продать. Если есть мысли в дальнейшем продать бизнес — личный бренд не нужен.
С помощью личного бренда я раскачал «Суровый», а Наталия Франкель (прим.ред. — эксперт по организации деловых событий и нетворкинга) — конференцию SOLD OUT. Мы можем продать их, но люди все равно будут приходить, потому что конференции собирают комьюнити.
Чем развитие личного бренда отличается от маркетинга компании?
Тем, что связь “человек-человек” гораздо прочнее, чем “человек-бренд”. К примеру, ты приходишь в известную компанию, которая чинит айфоны. В ней работает спец, который быстро все починил. В следующий раз ты идешь конкретно к этому спецу.
В медицине то же самое: люди идут к конкретному врачу, а не в известную клинику. Потому, что связь “человек-человек” — ключевая. Когда ты продвигаешь себя — ты транслируешь свои взгляды на жизнь, ценности, личную жизнь. И за счет этого выстраиваешь с аудиторией доверие. У бренда этого нет — у него нет личной жизни. А контент человека влияет на аудиторию и повышает конверсию.
Что нужно делать, чтобы раскачать личный бренд?
Создавать много контента — это нужно делать лично. Посредники могут создать только плохой контент, на чем многие заваливаются:
Люди, которые пытаются раскачать личный бренд, не делают это регулярно. Это марафон, который продолжается годами, а не разовая акция. Это регулярная работа по созданию контента в разных форматах.
Каждый известный человек создает много контента. Известные психологи создают огромное количество видео, которые смотрят запоями. Контент актеров — кино, музыкантов — музыка, политиков — выступления и идеи. Жириновский такой популярный, потому что создавал кучу контента: выступал везде, где только возможно.
Мы всегда создаем контент, когда делаем личный бренд. Это ключевая точка работы. А потом — охват контента. Его мы можем делегировать, а создание контента — нет.
Как эксперту найти новые темы для контента?
- Личный контент — он неисчерпаем: человек живет, и с ним постоянно что-то происходит. Такой контент можно публиковать постоянно — на этом построены все Stories. Если человек набрал популярность — людям интересно следить за его личной жизнью.
- Элементы творчества — я не встречал профессионалов без творчества. У них всегда есть создание того, что они не делали раньше. И это можно показывать.
- Рефлексия про работу — если вы профессионал и работаете, с вами все время что-то происходит.
Нужно замечать, что происходит с твоей жизнью. В исчерпанность я не верю. Ты пробуешь что-то новое, создаешь, экспериментируешь, находишь новые решения. Это твой контент: можешь рассказывать о своих мыслях и гипотезах.
Как, говоря о личном, не забыть про задачи бизнеса, на которые работает личный бренд?
У нас есть профессиональный контент — он и создан для того, чтобы выстроить доверие между тобой и потенциальными клиентами. С помощью профессионального контента ты показываешь, как разбираешься в предмете.
Личный бренд — это результат, умноженный на охват с высокой глубиной просмотров. Чем глубже люди погружаются в твой материал, тем лучше. Но основная суть — результаты и охваты.
Возьмем любого, кто резво стартанул. Например, Олег Торбосов — это суперизвестный чувак по недвижке. В его Tg-канале — результаты (сделки) и личный контент, который неисчерпаем потому, что есть результаты.
Результаты — самое главное в контенте. Если они есть, и ты их разбавляешь личным контентом — ты никуда не скатишься. Люди покупают результат. Подтверждай его и давай — на этой основе и качается личный бренд.
На каких площадках рекомендуешь развивать личный бренд?
Telegram — это самая растущая площадка. Три самых действующих соцсети — ВК, Tg и Нельзяграм. Последний падал, но вышел на плато. Если VPN не забанят — он будет держаться.
Tg никто не тронет, и он уже обошел ВК. ВК стагнирует, но по-прежнему удерживает много аудитории. Если работать в нем через связку “личная страница-рассылка” — можно получать хорошие результаты.
В Tg — можно просто и быстро набирать подписчиков с помощью разных приемов. Уже есть таргет, и все указывает на то, что это будет топ-площадка.
Если блокнут VPN — большой рост может получить и TenChat.
Что ты думаешь про соцсеть TenChat?
Вовлеченность там низкая, почему — не знаю. Когда был живой LinkedIn — было точно также. Это паттерн соцсети, или что-то не так — пока не знаю.
В TenChat подписчики постоянно прирастают. Люди спамят в личку и это показывает, что они пытаются что-то сделать. При этом, люди не похожи на ботов. Есть аккаунты, где люди набирались органикой и хорошо работали с вовлечением — там неплохой ERR (прим.ред. — Engagement Rate by Reach — метрика, показывающая, сколько людей, из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним).
Сейчас TenChat в промежуточном состоянии. Он все больше сдвигается в сторону LinkedIn, и это правильно — у него лучше интерфейс, больше возможностей, хороший дизайн, четкие настройки, возможность искать сотрудников. Ресурс может стать суперпрофессиональным.
Ситуация низкого вовлечения может быть связана с возрастом — аудитория 30+, у которой нет большого паттерна ставить лайки. Это единственное, чем я могу обелить отсутствие вовлечения в TenChat.
Коллеги, репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».