Гибкость против эгоцентризма бизнеса. Дмитрий Кот про тренды современного копирайтинга
Как писать тексты с точки зрения выгоды, а не личности автора? Почему эгоцентризм маркетологов и бизнеса больше не работает? Как стать для клиентов “своим”, и что означает “быть гибким” в тексте?
Секретами современного копирайтинга делится эксперт по копирайтингу, маркетолог, специализирующийся на отстройке конкурентов, директор агентства «Убедительный маркетинг», автор бестселлеров по маркетингу и копирайтингу Дмитрий Кот.
Дмитрий, чем занимаетесь вы и ваше агентство?
Мы готовим, создаем, генерим любые тексты чего бы то ни было: от речей до постов, от сайтов до листовок, коммерческих предложений и т.д. В ходе работы над текстами всплывают дополнительные задачи, которые мы помогаем решить: найти и усилить преимущества и особенности, снять возражения. А дальше — выгодно, интересно, понятно и убедительно подать текст в том продукте, который клиент заказывает. В общем — мы создаем сообщение.
Как вы оцениваете состояние текущего инфополя?
- Поле перенасыщено.
Речь не только в поле, но и в мозге человека — он перегружен. Важнее всего — голова читателя, его внимание, способность концентрироваться и понимать, что мы от него хотим.
Это всегда сложно — даже если нет посторонних раздражителей и отвлекающих факторов. Но не всегда и не у всех получается правильно и понятно донести нужное сообщение.
2. Новому невозможно появиться из ниоткуда. Нужно использовать любые каналы, чтобы достучаться до своей аудитории: чем ее меньше, тем больше ресурсов придется задействовать. Если у меня нет подписчиков — я пойду в гости на другие каналы. Нет аудитории — буду платить деньги за нативные PR-интервью в СМИ и порталах с моей ЦА.
Вторгнуться — несложно. Вопрос в ресурсах, которые человек готов инвестировать. И насколько громко он хочет это сделать.
Какими навыками должен обладать бизнес, чтобы достучаться до современного человека? Учат ли этому?
Рынок располагает всеми инструментами, которые доступны всем представителям бизнеса: рекламные инструменты, инструменты коммуникации с ЦА. Главное — что и как мы хотим сказать. Это стык маркетинга и копирайтинга.
- Если мы говорим про бизнес — важно понимать наши преимущества и отличия. А также согласовать и сформировать ценностное предложение.
- Выбрать правильную тональность в раскрытии и подаче информации. Можно долбить в лоб, рассказывать истории — использовать десятки инструментов, чтобы достучаться до потенциальных клиентов.
- Обратная связь: четко видеть, что попадает, а что — нет в ЦА, и адаптировать наше сообщение под обратную связь.
Нужно быть более гибким, и пробовать доносить свои выгоды, преимущества, особенности и ценностные предложения под разными углами постоянно.
Но чаще долбят одним и тем же. Например, у меня три преимущества, они приедаются (баннерная слепота) или непонятны (не вызывают эмоций и восхищения).
Поэтому нужно искать те крючки и формулировки, которые зацепят. Не останавливаться на них, и пробовать дальше быть гибким и разнообразным. Чем бОльшим количеством приемов владеет человек — тем будет разнообразнее и эффективнее его послание.
Можете привести примеры гибкости?
Есть четкие инструменты фирменного стиля, которые по закону маркетинга и рекламы не должны меняться (логотип, фирменные цвета, слоган, название компании, TOV). Этот брендбук относится к классическим рекламным инструментам — сайтам, лендингам, корпоративным рассылкам и т.д.
В соцсетях же у нас больше гибкости, инструментов и разнообразия. Крупный бизнес ограничен большим количеством барьеров — регламентами и брендбуками, которых жестко придерживаются маркетологи и копирайтеры.
А есть малый и средний бизнес, где часто брендбука нет. В соцсетях раскрывается большое количество инструментов. Можно обращаться к разным сегментам ЦА через их проблемы: семейные, холостяки, путешественники, командировочные.
Маркетологи и копирайтеры вцепляются в свой продукт. Мое же предложение не о продукте, а о человеке: как рассказать ему об одном и том же продукте по-другому. Мы отпускаем свой товар или услугу из виртуальной руки, и начинаем смотреть на человека — на того, кому мы это доносим.
У него есть прошлое, будущее и настоящее. В прошлом у него был некий опыт, к которому мы присоединяемся: “Помнишь, как тебе было хорошо? Мой товар доставит тебе такое же удовольствие”. В настоящем он пользуется конкурентами, но он ими недоволен. Этим можно воспользоваться. Также у него есть будущее, в котором он к чему-то стремится, и хочет избежать проблем.
Нужно продавать свой продукт, товар или услугу через эту призму. Также можно разделить аудиторию по профессиональным целям, вторичным выгодам, мотивам гордости (покупка нового смартфона не потому, что он срочно нужен, а потому, что чувствует себя передовиком и всезнайкой).
Мотивов много. Наша задача, как маркетологов и копирайтеров, — находить их, и подавать через их призму наши товары и услуги.
Можно ли сказать, что большинство бизнеса — эгоцентрично?
Да — так было всегда. Раньше за счет больших ресурсов, бюджетов и количества каналов недостаток выгод и ориентировки на клиентов нивелировался большими бюджетами.
Сейчас увеличилось количество каналов, но не мозг человека. Поэтому нужно меняться, учитывать выгоды, потребности и мотивы человека. И использовать их мягко, нежно и ненавязчиво. Продавать человеку его будущее, и избавлять его от страхов прошлого с помощью своего товара или услуги.
Как бизнесу определить, каким “своим” нужно быть?
Роль и степень свойскости бизнес сам выбирает до позиционирования. Зачастую определенную роль в маркетинговой коммуникации играет личность основателя.
Мой подход в следующем: перенести как можно больше инструментов из вербальной и межличностной коммуникации — в текст.
Дальше начинаются уровни подстройки под клиента.
- Нужно показать клиенту, что он свой на уровне языка и терминологии: “Я использую такие же слова, как другие маркетологи: мотивы, ЦА”.
К разным сегментам нужно обращаться по-разному, и их проблемы описывать их словами.
Например, микрофинансовая организация, которая дает деньги в долг. Под разный сегмент можно написать по-своему: “Возьми деньги и подари жене цветы”, “Возьми деньги и сделай нормальный подарок ребенку”.
2. Уровень поведения — забота о природе, уход за ветеранами, помощь животным. Если поведение совпадает с моим — эта компания мне подходит.
3. Уровень ценностей. Часто в рекламном мире бренды попадают в крупные скандалы и пытаются от них отмыться, потому что это рушит ценности. В моих глазах, как потребителя, бренды, не совпадающие со мной по ценностям, мне не подходят. И наоборот: селебрити попадает в скандал, являясь лицом бренда (например, Тайгер Вудс и допинг).
К сожалению, мешает эгоцентризм: человек не хочет напрягаться. Он хочет говорить, что самый крутой, а другие пусть решают, подходит ли им это.
Как в деньгах измерить эффективность копирайтинга?
Ее мало кто отслеживает: это точка внутреннего изменения автора. Ничего не меняется на уровне рекламного послания и лендинга, но конверсия начинает расти. На это влияет множество факторов.
Уровни подстройки под клиента связаны с изменениями внутри автора: когда автор понимает, что перестает говорить от “я” и начинает говорить от выгод — меняется все: и подача, и тексты.
Все это рекомендации из книг по маркетингу: их все знают, но не реализовывают, списывая на информационный шум, слабо прогретую аудиторию, монополизм ВК и Яндекса. Неэффективность нашей коммуникации мы оправдываем множеством причин. А причина в том, что мы говорим не выгодами, а от “я”.
Задумайтесь о смене стратегии коммуникации с ЦА: “Сегодня я напишу чуть-чуть по-другому и посмотрю, как изменится количество лайков, комментариев и репостов”.
На своих тренингах я веду участников именно к этому: прямо сейчас сядьте и напишите. Пробуйте разные приемы и смотрите на обратную связь.
Использовать разные мотивы, время, подходы к читателям — это возможность узнать лучше аудиторию. И выбрать прогрев — говорить об одном и том же под разными углами.
Расскажите на примере продажи заборов, как по шагам сформировать продающий текст бизнесу?
Шаг 1. Составить список преимуществ для транслирования.
Шаг 2. Конкретизировать преимущества через 3-5 факторов. Это общие слова: “качественно”, “надежно”, “изящно”, “красиво”, “уникальный дизайн”. Выписать их и конкретизировать: на каждое из этих понятий добавить 3-5 фактов: что значит “красиво”? Венецианские мотивы, палитра из 6500 цветов, любые переходы и формы.
Шаг 3. Контент-план — как я все это буду говорить. Нужно встроить в голову читателя понятия, преимущества, факты, тезисы и детали.
В контент-плане нужно выбрать под разными соусами, как подавать каждое из преимуществ: история заказа, сравнения, полевые испытания, снятие роликов, анекдоты. Упаковка должна быть разной: разнообразные посты, где сознание читателя видит то, что на поверхности. А вторым слоем, параллельно, капают все преимущества. И уже будет в 1000 раз интереснее и приятнее, чем у конкурентов.
Шаг 4. Промотирование разного контента на разные группы ЦА. Показывать маме, как ей спокойно за детишек. А папе не страшно на работе, что его семья одна в коттеджном поселке.
За все эти ниточки нужно дергать разными постами через истории, примеры, рассказы и рекламные посты.
Таким образом мы будем попадать в ожидания, ценности и потребности клиентов. На фоне других мы выделяемся и будем интереснее. Вспоминаем правило семи касаний: для того, чтобы человек совершил нужное нам действие, необходимо семь раз его коснуться.
Шаг 5. Статистика и сбор обратной связи. Она нужна, чтобы понять, правильное или неправильное направление мы выбрали. Это лайки, охваты, репосты и комментарии.
Сейчас модно говорить про обучение нейросети и ИИ. То же самое происходит и с нами: мы обучаемся на реакции, как авторы и маркетологи, смотрим на них, делаем выводы и двигаемся дальше.
Важно не написать легче, а достучаться до человека, обратиться к нему, найти у него проблему, мотив и ожидание. Важен его крючок, а не твой. Этому был посвящен мой доклад на «Суровом»: думать о мотивах людей, о крючках, на которые они реагируют, использовать их и доносить информацию в рамках стандартного плана (преимущества, контент-план, регулярная публикация, контроль результатов).
Каковы причины эгоцентризма маркетологов и бизнеса?
- Проблема исполнителя, который транслирует ценности и преимущества (маркетолог, копирайтер, PR-менеджер). Он боится ошибиться, потому что за любую ошибку ему прилетает в виде выговора или лишения премии. Поэтому он повторяет то, что было до него, либо то, что никогда не вызывало негатива.
- Проблема собственника — внутреннего заказчика. Владелец бизнеса, который не силен в вопросах копирайтинга. Он говорит, что хочет “красиво и понятно”.
- “Смотри, как у них”. Есть внутренние заказчики ака собственники, и внутренние исполнители ака копирайтеры/маркетологи/PR-менеджеры. Они начинают смотреть по сторонам и искать подтверждение своей правоте: “Если «Газпром» так пишет, и он еще на рынке — значит, и нам так надо писать”. Но это совершенно не связанные вещи. Нельзя сравнивать маленькую компанию с большой: у них разные рынки и цели рекламной кампании.
Еще — сравнение с конкурентами, или с Западом.
4. "Что обо мне подумает окружение”. Когда-то я работал копирайтером в рекламном агентстве. Мы снимали для нового каталога модель, которая ранее снималась в стиле ню. Заказчик об этом узнал, и запретил выход каталога с этой моделью, боясь, что о нем подумают партнеры.
Поэтому мы видим обилие синтетической рекламы: корпоративные, синтетические стены и ленты — скучные, нудные и однообразные.
Александр Дяченко: Друзья! В очередной раз приглашаю в TG-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где делюсь тем, как проходит написание книги про бренд-архетипы Кэрол Пирсон и их использование на российском рынке. Я говорю как раз о том, что не надо хотеть, “как на Западе”: мы живем в разных культурах, и то, что свойственно нам — не заходит на Западе, и наоборот.
Нужно ли копирайтеру давать обратную связь, чтобы взрастить в нем эмпатию?
Есть исполнители внутренние и внешние.
- Внутренний автор все понимает автоматически. В больших компаниях труд разделен: автор написал, сдал и пошла реклама без его участия. В малом и среднем бизнесе обратная связь есть от отдела продаж, статистики и т.д.
- Если мы хотим, чтобы работа внешних подрядчиков была более эффективна, нужно давать статистику. Идеальная статистика: как наша работа отражается на продажах. Зачастую это сложно посчитать: нужны длинные периоды, за которые мы оцениваем работу подрядчиков по тем параметрам, в которых мы заинтересованы.
Часто бывает перекладывание ответственности: руководитель поставил задачу отделу маркетинга вести соцсети, те наняли специалистов для написания текстов, те написали, мы опубликовали, директор видит, все довольны. Это верхнеуровневая оценка эффективности: текст есть, соцсети ведем, пишем.
Как это исправлять на глобальном уровне — не знаю.
На уровне отдельных людей — договариваться: межличностное общение, понимание мотивов и целей человека. И учет их в своей работе.
Посоветуйте книги по копирайтингу и психологии текста?
Мои книги касаются приемов, помогающих писать тексты: «Копирайтинг: как не съесть собаку», «Продающие тексты. Модель для сборки», «Инста-грамотные тексты», «PRO копирайтинг. Как продать кота».
В этих книгах — разные приемы, фишки и схемы, которые помогут писать продающие тексты и посты. Чтобы научиться писать тексты — их достаточно.
Касаемо внутреннего мира клиента — блоки информации, которые помогут лучше понять, о чем мы сегодня говорили:
- Статьи про архетипы — люди должны понимать, что мы их проживаем, и что архетипы — мотивы, позволяющие нам использовать их в рекламе (например, использование непрожитого в молодости архетипа Harley-Davidson).
- Советы и приемы, касающиеся подстройки в коммуникации — на уровне переговоров. Бывают подстройки по ценностям, дыханию, движениям и т.д.
- Мотивы — например, пирамида логических уровней Дилтса.
А дальше — копать ту тему, которая больше зацепит. Это первые шаги, которые помогут отпустить свой товар из руки и посмотреть на человека. А дальше — разбираться в интересующих вас темах.
Александр Дяченко: Выпуски и статьи про бренд-архетипы ищите на нашем сайте. Обязательно послушайте или почитайте — вы получите массу удовольствия!
Ваш ключевой совет для наших слушателей на этот год?
Думай о человеке, смотри на него, вглубь него — своего клиента. Это лейтмотив всего, о чем мы сегодня поговорили.
Коллеги, репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».