Как вывести мировые и локальные бренды на отечественный рынок? Секреты от Юлии Хайкиной (Danissimo & Planto)
Как продвигать бренды на российском рынке? И понять, что именно нужно конкретному потребителю? Какими методами определить портрет ЦА? Насколько важно вести соцсети FMCG-бренду? И что такое бренды категории удовольствия?
Разбираемся в нюансах запусков глобальных и локальных брендов на отечественный рынок. Обсудим ряд нюансов брендов категории удовольствия. Поможет в этом Юлия Хайкина — руководитель группы брендов Health&Nutrition в категории удовольствия (Danissimo & Planto).
Юлия, расскажи чем сейчас занимаешься, и какой путь уже прошла?
В маркетинге я более 11 лет. В 2013, после университета, попала в компанию Unilever, который купил концерн «Калина». Пришла ассистентом бренд-менеджера бренда «Сто рецептов красоты», отвечала за небольшую категорию — уход за кожей и очищение (гели для душа и кремы для тела).
За пять лет в Unilever я поработала с маленькими («Сто рецептов красоты», «Чистая линия», «Маленькая фея», «Дракоша») и большими брендами («Dove» и «Timotei»).
Локальные и глобальные (прим.ред. — российские и мировые) бренды — совершенно разный опыт: с локальными можно экспериментировать, придумывать, запускать, понимая потребителя и создавая для него продукт. В глобальных — строгие гайды и правила: бренд существует во всем мире, и он должен быть одинаковым. Нужно думать, что делать, чтобы он пользовался успехом и понимал нашего потребителя.
5 сентября 2018 я получила оффер от «Danone». Пришла старшим бренд-менеджером бренда «Простоквашино»: у меня было 9 категорий из 14 — от глазированных сырков до сметаны. У каждой категории — разное позиционирование, цели. Каждая категория — маленький бренд.
Через полтора года я перешла на маркетинг-менеджера локального бренда «Даниссимо». Он необычный, и занимает большую часть в портфеле «Danone». Мы много работали с глобальной командой, хоть бренд и российский: все стратегии, экшены обсуждаются с глобальным офисом.
Когда я пришла, «Даниссимо» стагнировал и многие категории падали. Моей задачей было возродить его и придумать, что может помочь. В 2020, во время ковида и массового заедания стресса сладким, мы придумали новую стратегию позиционирования бренда: сделали полный редизайн и поменяли коммуникационную составляющую. В декабре того же года у нас были рекордные продажи, росли все показатели equity (прим.ред. — brand equity — уникальный набор характеристик, которые обеспечивают бренду дополнительную ценность), сила бренда.
Спустя год я перешла в категорию «family&kids» (бренды «Danone» и «Растишка»). «Danone» — глобальный бренд, мастер-бренд всей компании. А «Растишка» — российский бренд с альтер-эго «Danonino» в других странах.
В 2022 было принято решение увести бренд «Danone» из портфеля, и мы запустили категорию современной молочной продукции в бренде «Простоквашино». Из «Danone» мы взяли самое лучшее, добавили то, чего не хватало, и быстро запустили линейку.
Вся линейка стала очень локальной под запросы и нужды российского потребителя: вкусы, текстуры, сочетания.
Бренд запустился 27 марта 2023, после чего я перешла в новую категорию, стала руководителем группы брендов категории «kids&baby». В портфель добавился бренд «Тема»: новый для меня опыт, первый прикорм, где потребитель — мама.
С ноября прошлого года я — руководитель группы брендов категории удовольствия, бренды «Даниссимо» и «Planto» — про вкус и удовольствие.
«Planto» — новый, локализованный бренд «Alpro» (глобальный бренд, в России с 2008), который вышел на рынок 16 октября 2023. Территорией позиционирования мы выбрали вкус. Рынок растительных продуктов отличается от рынка молочных — он еще маленький в нашей стране, но активно развивается.
ЦА «Alpro» делится на две части: ЗОЖ и те, кто хочет сделать вкуснее привычные блюда (кокосовое, миндальное, банановое молоко и т.д.).
Чем занимается руководитель группы брендов?
Отвечает за несколько брендов. У меня в подчинении две команды: одна отвечает за «Даниссимо», другая — за «Planto». Команда работает от идеи до запуска продукта: коммуникация, performance, краткосрочная и долгосрочная стратегии, развитие во всех релевантных каналах коммуникации и продаж.
Все бренды продаются по-разному: «Даниссимо» — современные и традиционные каналы продаж, «Planto» — на 50% HoReCa (прим.ред. — гостинично-ресторанный бизнес) — отели, рестораны, кафе, на 50% — супермаркеты и Ecom.
Любой маркетолог — джем своего бизнеса. Кроме брендов, я также слежу за развитием команды.
Успешный руководитель — тот, чью поддержку, опору и вдохновение чувствует команда.
Как ты все успеваешь?
Все успеть невозможно.
Чтобы пытаться все успеть, нужно любить то, что делаешь. Я люблю свою работу и не смотрю на часы, чтобы уйти в 18.00 домой. Хороший маркетолог интересуется и вдохновляется всем вокруг. Нужно всегда быть начеку: слушать подкасты, смотреть ролики, читать книги, ходить на конференции, получать много знаний, общаться с правильными людьми, делиться кейсами. Тогда не будет вопроса “Как успевать?”, а будет — “А что еще можно сделать за 24 часа?”.
Как поэтапно вывести глобальный бренд на наш рынок?
Расскажу на примере локализации бренда «Danone».
- Изучить рынок: понять, какую занять нишу, и какого потребителя удовлетворить своим продуктом. Для любого маркетолога важно то, что хочет его ЦА.
Бренды создают продукты со смыслом. Чтобы создать что-то со смыслом (то, что понравится потребителю), нужно понять, что он хочет.
2. Собрать качественные инсайты — чего не хватает рынку, что важно потребителю, какие вкусы, форматы, вес, консистенция. Затем написать концепцию и начать качественное тестирование с релевантной группой потребителей.
3. Разработать прототипы (занимается команда разработок) — смотрим и тестируем, находим идеальные образцы, снова тестируем, насколько вкусно и нравится. Это качественные и количественные исследования.
4. Дизайн и selling story, коммуникация (рассказать потребителю о продукте).
5. Запуск продукта — сперва Х количество, потом продукт расширяем.
В современной молочной продукции есть правило, что людям нужны новости и инновации. Поэтому, каждый сезон нужно что-то обновлять. Мы смотрим, какие запущенные продукты становятся бестселлерами, расширяем и улучшаем их. Например, добавляем уникальные ингредиенты, которые есть только у нас (сезонные SKU (прим.ред. — Stock Keeping Unit — конкретная единица товара), коллаборационные истории). Дальше — делаем глубокий анализ с пониманием, как и что улучшить, если не сработало.
Когда запускаем новый продукт — важно правильно коммуницировать: “поймать” потребителя, и понять, где он, что хочет и какие у него интересы. Верьте в то, что делаете: если верите сами — все получится.
Как понять, что тестовая группа — релевантна?
Нужно понимать, существует ли рынок. Если мы заходим на существующий рынок — смотрим, кто его потребитель. Из этого сегмента выделяем тот, который нам интересен. Если создаем линейку внутри бренда — смотрим на аудиторию, которая уже употребляет твой бренд. И изучаем ее потребности и интересы.
Релевантная выборка — минимум 300 человек, а в большом запуске — до 1000. Можно начать с качественного опроса десяти человек: искать инсайты, обрабатывать их и запускать количественную историю на 300, 500, 1000 человек.
Важно не расфокусироваться, и не сделать продукт для всех — это невозможно. Нужно создать идеальный продукт для конкретного потребителя.
Как конкретно определяется портрет ЦА?
Раньше было модно говорить, что все потребители FMCG-рынка (прим.ред. — товары повседневного спроса) — 25-45 лет. Сейчас правильно мыслить сегментами.
- Нужно смотреть на конкретный аватар: не женщина 25-45, а конкретная Оля из Воронежа 35 лет, работает в Х с зарплатой Y. Мы разговариваем лично с ней, чтобы понять, что она хочет. Дальше делается roll-out (прим.ред. — распространение на большие объемы) на более широкий сегмент.
- При создании более широкого продукта (женщины 25-45) — большая выборка также делится на маленькие сегменты. И под каждый сегмент создается своя коммуникация и адаптируется продукт.
Один продукт создавать для всех смысла нет. Даже молоко, которое пьют все: каждый бренд выбирает свое позиционирование, и создает смысл под свою ЦА. Один говорит, что молоко, как в деревне у бабушки, другой — что молоко собирает семью за столом и т.д.
Каждый бренд несет свою смысловую нагрузку. Это брендинг, который выбирает каждый потребитель: по цене, позиционированию, смыслу и вкусу, который он несет.
Какие инструменты айдентики (selling story) вы используете для позиционирования бренда?
Все зависит от категории.
- Нужно изучить человека.
Любой маркетолог при выводе бренда на рынок должен залезть в сапоги человека, чтобы понять, что он хочет и что ему нравится.
2. Понять, где сидит человек (сайты, соцсети, приложения, офлайн-магазины). Исходя из этого попытаться понять, куда можно попасть.
3. Разговаривать с потребителем и узнавать, что ему интересно, чего не хватает.
Обязательно нужно смотреть на тренды других категорий. В Россию тренды идут с двух сторон: из Азии и Европы: сперва в косметику, а потом — в еду. Важно смотреть на другие категории и думать, как это можно интегрировать в свой продукт.
Изучение потребителя — процесс ежедневный: постоянно изучаешь, накапливаешь базу. И, переходя из категории в категорию и из бренда в бренд, понимаешь, что нужно рынку и как удовлетворить потребности потребителя.
А какие есть тренды (образы) на отечественном рынке?
- Есть релевантные образы, которые часто используют: образ ностальгии (например, в категории мороженого и молочной продукции) — “как в детстве”, старинные узоры, по ГОСТу.
- Узнаваемые русские образы — медведя, балалайки, балета, платочка: “это все мое, родное”.
- Региональные истории — многие бренды запускают региональные линейки с местной продукцией (карельская морошка, алтайская голубика, краснодарская клубника). Такие истории подчеркивают традиционность и дают понимание, что продукт — натуральный.
Везде разное потребление продуктов: в Питере любят молоко 1,5%, а в Москве этого не понимают. Сметана: в Москве — 15%, а в Омске — 10%. Так сложилось традиционно, и это необъяснимо.
Есть продукты, ограниченные территорией: например, концентрированное молоко на Урале, чего нет в Москве. Такие истории важны. Иногда проще зайти в какой-то регион и попробовать масштабировать продукт. А потом уже — на другие регионы, страну.
Как взращивать узнаваемость бренда?
Все зависит от бренда и потребителя. Приведу два примера.
- Пример с «Даниссимо»: его знают 98% населения. Задача — рассказать не о самом бренде, а о новостях о нем. К примеру, запуск нового вкуса творожка — малиновое мороженое: берем широкую ЦА и делаем на ТВ 15-секундный ролик с напоминанием о бренде и выходе нового продукта.
В digital я верю также, как и в Ecom, который не только канал продаж, но и канал коммуникации. Говоря про digital — баннеры, посты, видео в соцсетях мы делаем таргетированно на конкретного потребителя. У одной и той же рекламной кампании может быть 16 версий коммуникации.
В «Даниссимо» мы выделяем несколько сегментов и запускаем под них коммуникации. Например, для постоянных покупателей: “Твой любимый «Даниссимо» выпустил новинку” — одна коммуникация. Вторая — рассказать про новинку тем, кто покупает у конкурентов. Третья — тем, кто любит малину, рассказать про новинку с малиной.
Важно персонализировано рассказать потребителю о том, что его ждет. Сейчас на рекламном рынке один из главных трендов — симплисити (прим.ред. — чёткие маркетинговые тактики, которые помогают потребителям получить простой и удобный опыт) в разных его проявлениях: чем проще, тем лучше. Чем проще сообщение, тем потребитель быстрее его понимает.
2. Пример с «Planto». Я выделила три канала коммуникации:
2. 1 digital — таргетированный и сегментированный, с правильным сообщением:
- веганы — только растительные продукты, сообщение с пользой от них;
- флекситарианцы — те, кому нравится разнообразие: с молоком, без, с кокосом. Сообщение будет про разнообразие, вкус и ассортимент;
- профессионалы — те, кто готовят на продукте (бариста, повар). В сообщении будут функциональные преимущества продукта.
2.2 соцсети — ситуативный маркетинг. Важно подловить событие и подстроить коммуникацию под тренд, таргетировать коммуникацию в правильные каналы, чтобы именно твоя ЦА это считала.
2.3 коллаборации — они успешны, когда два партнера соединились с общей целью. Каждый из партнеров выносит из этого выгоду. Один, более известный бренд, может вытянуть второй и повысить о нем знание. Или trial (прим.ред. — пробный период пользования) — “я знаю бренд, попробовал его и буду его покупать”.
Мы идем в те каналы, где присутствует наш потребитель — рестораны, кофейни. Например, у кофейни есть эксклюзивные холодные напитки, и они приготовлены на нашем продукте. Важно понимать своего потребителя и знать, что он хочет услышать, где и напомнить ему всюду о бренде.
Насколько FMCG-продукции нужны соцсети?
Сейчас я развиваю отдельный канал для «Planto». Потребитель приходит в каналы не узнать про что-то одно — ему важно много информации. То, что ты даешь ему в своем канале, должно быть максимально полезно и уникально. Рекламные истории о наличии товара популярностью не пользуются.
В соцсетях нужен уникальный контент: условия, конкурсы, первая эксклюзивная проба продукта, промокоды со скидками, новости про коллаборационные истории, приглашения.
Но создавать канал и делать рекламу — не стоит. Все зависит от цели: если цель — знание, тогда свой канал — это не охват. А если цель — лояльность — вполне возможно.
Эффективнее всего — комбинировать: так ты удовлетворяешь потребности всех: и тех, кто хочет узнать — тогда дашь им trail. А в своем канале — информацию для тех, кто уже с тобой, покупает тебя и хочет эксклюзива.
Посоветуй книги, которые помогут маркетологам ориентироваться в рынке в целом
Я бы советовала читать статьи, кейсы компаний, в том числе и зарубежных, сидеть на Trend Hunter и смотреть на тренды других стран.
Из книг:
- «Думай медленно… Решай быстро» (Даниэль Канеман);
- «TRANSHUMANISM INC.» (Виктор Пелевин);
- «Generation «П»» (Виктор Пелевин);
- «Сырок. История моей жизни и бизнеса» (Борис Александров);
- «No Logo. Люди против брэндов» (Наоми Кляйн).
Важнее и правильнее — насмотренность. Подпишитесь на TG-каналы, подкасты, сидите на Pinterest и Trend Hunter, читайте Sostav. Смотрите на то, что делают коллеги с вашей индустрии. И пытайтесь на этой базе придумывать и внедрять что-то свое.
Твой совет тем, кто решит запускать бренд и выводить его на российский рынок
Не бойтесь: кто не рискует — тот не пьет шампанское. Пробуйте! Мой слоган по жизни: тестировать и масштабировать. После теста можно понять, что работает, а что нет: из ошибки можно сделать возможность и запустить продукт. Часто мы прокрастинируем и боимся, в то время как кто-то более смелый уже запустился.
Создавайте, пробуйте, внедряйте, общайтесь, тестируйте, спрашивайте советы у людей индустрии. Дерзайте! Если сам веришь в то, что запускаешь — обязательно все получится.
Реклама. АО «Эйч Энд Эн», ИНН 7714626332, erid: LjN8KZE4M
Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».