Карго-культ в брендинге. Особенности построения бренда на современном рынке России
Нужен ли в наши дни российскому рынку брендинг? Что он представляет из себя сегодня? Как изменились российские бренды после 2022 года? Что их ждет в случае возвращения зарубежных брендов?
Сегодня поговорим на тему брендинга и построения бренда в текущих реалиях. Поможет в этом Михаил Леликов — владелец и креативный директор брендингового агентства Opencore, основатель самого большого профессионального брендингового сообщества в России We Branding, создатель Youtube-канала «Лимонный Брендинг».
Михаил, расскажи о своем опыте в брендинге и о создании YouTube-канала
В брендинге я всю свою жизнь. В индустрии начал работать в 19 лет: это был честный опыт в брендинговом агентстве. В общей сложности в профессии я почти 20 лет. В жизни ничем кроме брендинга не занимался — не знаю, хорошо это или плохо. За это время я прошел все этапы работы с брендами.
Своими руками я проводил исследования, разрабатывал бренд-стратегии, названия, слоганы, фирменный стиль, упаковку и коммуникационные стратегии. Все, что можно было хлебнуть — я хлебнул.
Последние 3-4 года я управляю агентством и устанавливаю коммуникации с клиентами. Я хорошо понимаю клиентские боли: что клиенты знают, а что нет, чего боятся и т.д.
Я сделал канал на YouTube, потому что индустрии брендинга около 20 лет, но на самом деле о нем никому ничего непонятно.
80% клиентов, которые обращаются в наше агентство — ничего не знают про брендинг и думают, что это — фирменный стиль.
Канал сделан для того, чтобы не занудно, максимально просто, с юмором рассказать о брендинге. Такой формат позволил каналу быстро выстрелить. За полгода мы стали крупнейшим каналом в России и СНГ с точки зрения брендинга.
Это не только наше достижение, но и недоработка остальных агентств, которые что-то прошляпили и не поняли. При правильной постановке задач и понимании, для кого ты это делаешь, — это оказалось несложно.
Что, по-твоему, брендинг? И насколько он нужен компаниям сегодня?
Брендинг — это любовь. Это процесс создания дополнительной ценности. А бренд — это комплекс представлений о вашем продукте, услуге или компании, который находится в голове целевой аудитории (ЦА).
Для того, чтобы разработать классный бренд, нужно, чтобы были представления, идеи и смыслы, которые мы будем помещать в головы ЦА. А чтобы помещать смыслы в чью-то голову, нужно понять, в чью голову мы хотим их помещать. Мы должны хорошо понимать нашу ЦА: как и чем она живет, о чем думает, как принимает решения.
Чтобы что-то вложилось в головы ЦА, это должно представлять для них ценность и отличаться от того, что говорят другие. Мы должны понимать, про какие смыслы говорят наши конкуренты.
Нужно вести постоянную коммуникацию с ЦА для того, чтобы эти смыслы там оказались и закрепились.
По поводу необходимости брендинга компаниям. Всегда нужно помнить, как строится эта система: сначала бизнес, над ним — маркетинг, над ним — брендинг.
Брендинг — это надстройка над маркетингом.
Проведем параллель с типами мышления: есть люди, которые говорят, что им нравится продукт, потому что они его сделали, и он хороший. Это производственное мышление. А маркетинговое мышление — когда нужно «втюхать» продукт: рассказывать про преимущества, давать специальные предложения, говорить, как это классно и выгодно, используя инструменты рекламной коммуникации.
А брендинговое мышление — это когда мы понимаем, что и кому хотим продать. И вопрос не в том, что мы хотим продать, а как сделать его жизнь лучше.
Начинать нужно с продукта. Сначала, с точки зрения брендингового мышления и понимания аудитории, нужно сформировать продукт, который идеально подходит конкретной ЦА. А потом строить вокруг него комплекс представлений. Тогда это супер-уровень: не 10/10, а 11/10. В идеале нужно делать так.
Сегодня брендинг нужен не только компаниям, но и каждому из нас. Вот у тебя есть свой бренд — подкаст: люди что-то о тебе думают, смотрят и слушают тебя. Потому что у них есть некий комплекс представлений и доверие к тому, что ты делаешь.
То же самое касается людей, компаний, стран и континентов. О чем бы мы ни говорили, сегодня у всего должен быть свой комплекс представлений, свои смыслы и идеи, которые нужно кому-то доносить.
Та же Шри-Ланка, которая раньше была Цейлоном. Бренд нужно развивать, в том числе, на уровне страны, чтобы люди что-то думали о ней и хотели туда приезжать.
Насколько после 2022 года бизнес стал инвестировать в брендинг?
Сначала был шок и все замерло на полгода. А потом, когда зарубежные бренды стали отваливаться, началась эйфория: российские компании решили занять их место. Количество запросов было очень большим.
За последние пару лет те, кто обратился и запустился на старте, сегодня неплохо себя чувствуют.
Но даже если вы с агентством сделали классный бренд со смыслами, стратегией и коммуникациями, чтобы он стал брендом, он должен оказаться в голове ЦА.
Успехи у компаний, которые вовремя подсуетились, значительные. Сейчас появляются звоночки, что зарубежные компании думают вернуться в Россию. Но это не означает, что окно возможностей закрылось.
Чем раньше вы начнете заниматься брендингом, тем больше вероятность того, что в перспективе положение вашего бизнеса на рынке будет более устойчивым.
Одна из ключевых вещей, которую дает брендинг — бОльшая устойчивость в любых, даже кризисных ситуациях.
Что делает бренд конкурентоспособным?
Это вопрос бизнес-стратегии и взвешивания рисков. Мы живем в ситуации, когда российский рынок лишен супермощных конкурентов, у которых невероятно крутой, выстроенный десятилетиями успешный маркетинг. Чего нет у российских компаний.
Сегодня нет конкурентов, но завтра они могут прийти. И тогда придется сменить стратегию, задав себе вопрос: «Чем ты на их фоне можешь отличаться?». Если подумаешь об этом сегодня — одна из очевидных и базовых стратегий в такой ситуации — нишеваться.
Если у вас серьезный бизнес, который до ухода брендов хоть как-то с ними конкурировал, я бы подумал о том, за счет чего мы будем дифференцироваться чем-то ценным для ЦА, когда бренды вернутся? Это будет классным вложением денег и ресурсов, потому, что это позволит и сегодня себя лучше чувствовать, и обезопасить себя, когда вернутся зарубежные бренды.
На каких идеях нужно строить новый бренд сегодня?
Многие слышали про карго-культ: копирование отдельных атрибутов без понимания сути того, как они должны работать. Этим страдают многие бизнесы — пример того, как не нужно делать.
Как выглядел сегмент банкинга, пока Альфа-Банк не запустился с ребрендингом? Он позиционировал себя как банк для смелых и стал гейм-чейнджером в категории. Т-Банк также переизобрел свою историю.
У людей была стратегия и видение, для кого они это делают, почему, и что бы они хотели изменить в существующей модели. У них была уверенность, подкрепленная фактами и экспертизой, почему это сработало.
Говоря про про разработку бренд-стратегии:
Используйте любые инструменты, которые вы хотите. Если у вас получается встать на опушке леса, поговорить с облаком, и оттуда вам придут смыслы, которые нужны для того, чтобы бренд заработал — дай Бог вам здоровья!
Вы всегда должны знать ответ на вопрос: «Что такого классного из того, что у нас есть, по-настоящему нужно ЦА, и этого нет у наших конкурентов?». Вокруг ответа на этот вопрос можно выстраивать стратегию бренда, ключевую идею и т.д. А если вместо этого у вас набор фреймворков и инструментов, и вы ими бессмысленно обмазались с ног до головы, — толку не будет.
Связан ли процесс построения бренда с инструментами маркетинга?
Если вы потратили время и деньги, чтобы толково исследовать ЦА, сегментировали аудиторию, провели глубинное интервью, сделали количественное исследование, выгрузки. И поняли, например, что ваша аудитория не смотрит ТВ. Либо ТВ нужно, но нет бюджета.
Это антология здравого смысла: если вы хотите найти самые эффективные каналы коммуникации, спросите у ЦА, где они получают эту информацию.
И соотнесите эти данные с вашим бюджетом. Все просто и сложно одновременно.
Связано ли построение бренда только с командой агентства? Или команда бренда может вести его в дальнейшем сама?
Думать, что обратившись в брендинговое агентство, где вам сразу все настроят, а вы будете курить бамбук — утопия.
Если у вас есть возможности и ресурсы, либо вы в процессе сборки или усиления команды маркетинга, — давайте мы поможем, сформируем усиленную команду и будем делать бренд.
Бывает, сделан прекрасный бренд, все сдано, но нанимается маркдир «с другим видением», который хочет делать все иначе. Но было бы круто, если бы он появился полгода назад, на этапе разработки. Мы бы его убедили, что нужно делать именно так, либо он переубедил бы нас в обратном. И мы бы сделали тот бренд, с которым команда готова была бы идти дальше.
Как создать антихрупкий бренд? (Нассим Талеб «Антихрупкость»)
Если вы хотите создавать что-то, что выдержит самые разные ситуации — нужно делать нормальный бренд вместо его профанации.
Мало кто понимает, что такое бренд: 90% запросов о разработке бренда имеют в виду фирменный стиль. Никто не говорит про смыслы, несмотря на то, что за окном 2025 год, и о нем все уши прожужжали.
Есть два стула: первый — правильный — исследования, разработка стратегии, коммуникации, а второй — все сократить и сделать фирменный стиль, а стратегию — «когда-нибудь».
Если не выстраивать работу с брендом правильно, это будет не бренд, а хрупкая нелепая конструкция.
В этом случае никому не понятно, вокруг каких смыслов выстраивать фирменный стиль. А если никому не понятно — мы облизываем палец и ставим его по ветру, пытаясь сделать наугад.
В разработку бренда нужно заложить 3-6 месяцев, положить несколько миллионов рублей, а дальше зависит от уровня агентства и набора опций, которые вы берете.
К выбору агентства подходите очень внимательно. Если вы не готовы потратить месяц, чтобы разобраться, какие есть этапы работы, сегментировать агентство, провести 2-3 уровня тендера, — вы выберете фигню и получите посредственный результат.
За последние три года у нас сильно изменился ценностный контекст: мы все ушли в более традиционный сегмент. Это означает, что если рынок в целом меняется, бренд не может на это не реагировать.
Важно, чтобы у вас изначально была сильная основа. ЦА, тренды и контекст рынка нужно «чекать» каждый год. Наша аудитория меняется, и если мы хотим оставаться для нее актуальными, нам нужно подкорректировать тональность, смыслы и коммуникацию, и уйти в более традиционную, ценностную историю.
Делайте кайфовую, правильную, смысловую коммуникационную основу, и не забывайте вбухивать ресурсы в постоянное поддержание коммуникации с ЦА. Нет смысла от того, что у вас классные смыслы, если вы постоянно не доносите их до ЦА. Вас забудут.
И держите нос по ветру, чтобы понимать, что происходит с рынком, макротрендами, ЦА. И, при необходимости, корректируйте эту историю.
Назови примеры антихрупких брендов
Мой любимый пример — китайские автомобильные бренды. Исторически они были сделаны для своего рынка: все названия и смыслы, которые они транслируют, понятны только им. Например, бренд Hongqi («Красное знамя») — им понятен. Но когда китайские бренды приехали в Россию — нам понятно не было. Плюс стереотип о том, что из Китая «сломается сегодня».
Есть внедорожник Tank. Когда бренд использует в названии аналогию с танком, люди думают: «Да, китайский, но другой». Дизайн этих внедорожников — мощный и брутальный: сразу хочется верить, что он выдержит ядерный удар.
В этой истории есть понимание боли ЦА: берем понятную аналогию, которая есть в голове ЦА, и вокруг нее выстраиваем бренд, касаясь продуктовой составляющей. В данном случае продукт соответствует смысловой истории.
Поэтому у бренда все в порядке с продажами в России. Люди выбрали Tank, потому что за ним есть понятный комплекс представлений, который вкладывается в их головы.
Какие исследования нужно провести перед созданием бренда?
Брендинг в России — это террариум единомышленников: у всех свой уникальный и лучший подход к исследованиям. Расскажу самое основное, без чего точно не обойтись. Исследования для брендинга делятся на три части:
- Глубинное интервью внутри команды клиента — выбираем фактуру: что есть классного и потрясающего.
- Глубинное интервью с ЦА — прямая коммуникация с открытыми вопросами с ЦА. Спрашиваем, как выбирают, про идеальный образ бренда в этой категории.
- Исследование конкурентов — смотрим на предложения коммуникации конкурентов — бенчмаркинг.
Мы проводим от 12 до 48 глубинных интервью на проектах. С одной целевой группой проводится минимум три интервью, максимум — пять. Целевых групп может быть несколько. Если есть представленность в разных регионах, или это федеральный бренд — такие блоки нужно делать для разных регионов.
В идеале эти данные нужно проверить количественно (обычно онлайн). Ты собрал идеи и смыслы, и больше не нужно проводить глубинные интервью: у тебя есть анкеты, где ты проверяешь смыслы и идеи.
Количественные исследования в РФ проводят только крупнейшие компании. Если сделали три названные мной этапа — уже хорошо: перекрести, поцелуй и отпусти. А если проверили еще и количественно — можно падать в обморок от счастья.
Назови ключевые шаги процесса построения бренда
- Исследование.
- Изучение ЦА.
- Формулирование брендингового позиционирования — кем мы хотим быть в голове, сознании и сердце нашей ЦА.
Как только ты хорошо понимаешь свою ЦА и тех, кто еще есть на рынке, тебе относительно просто выйти на смыслы и сделать правильные коммуникации.
Есть лайфхак, как можно обойтись без исследования ЦА: сделать бренд для таких же, как ты. Если ты убежден, что таких же, как ты, достаточное количество для того, чтобы бизнес рос и развивался, — делай, как для себя. Проблема в том, что таких, как вы, может оказаться полтора человека на всю РФ. Но, в целом, это рабочая история.
После определения ЦА мы должны передать ей идею?
Да, это как шампур с шашлычками, на который нанизываются все элементы. Основа бренда не меняется: все должно быть подчинено общей идее. С нее никуда не нужно сходить. Нужно разобраться с тем, чтобы сделать все консистентно и едино. И уже потом можно говорить про разнообразие, если вы изучили аудиторию и поняли, что оно ей нужно.
Если сегмент — традиционный, тогда это лишнее. Его особенность в том, что им нужно монотонно и долго повторять одну и ту же коммуникацию.
Если ты знаешь аудиторию — у тебя есть правильные ответы на большинство вопросов.
Дай совет на 2025 год для тех, кто еще не запустил бренд, и тех, у кого он уже есть
Если вы еще ничего не запустили — готовьтесь к худшему, как говорил Жириновский, и радуйтесь, если оно не наступило.
Представьте, что через полгода вернулись все зарубежные бренды. Они выкатили все свои крутые смыслы и невероятные маркетинговые бюджеты. И задайте себе вопрос: «Что классного есть у меня?».
Если вы найдете ответ — вы сможете создать тот бренд, который, скорее всего, выстоит несмотря ни на что.
А если у вас уже есть бренд, посмотрите на вашу бренд-стратегию, продуктовое предложение, оцените недоработки. И подумайте, насколько вы будете способны выстоять, когда произойдет «самое худшее». И готовьтесь к нему прямо сегодня.
Если этого не случится — вы опередите всех текущих конкурентов. А если зарубежные бренды вернутся, вы будете к этому готовы и понесете меньшие потери.
Представьте, что в 2025 году зарубежные бренды возвращаются, и сделайте чекап: насколько будет жизнеспособным в реальных условиях то, что у вас уже есть. Сможете ли вы конкурировать, если завтра проснетесь, а ваши злейшие конкуренты скажут, что пришли за вашим бизнесом?
Если у вас есть недоработки — дорабатывайте прямо сейчас. Готовьтесь к худшему и надейтесь на лучшее!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio