Почему вам выгоднее общаться с аккаунт-менеджером рекламного агентства, а не напрямую со специалистом
«Не надо мне подсылать ваших девочек, я хочу все вопросы обсуждать только со специалистом», — говорит клиент, когда заказывает рекламные услуги. Кажется, что если работать напрямую со спецом, то он гораздо лучше проконтролирует процесс.
Я считаю, что нормально давать прямой доступ к специалисту. Но не ждите от специалиста тех навыков, которыми обладает аккаунт.
Аккаунт-менеджер обработает вопрос гораздо качественнее, и даст более полезный для вас ответ.
Расскажу о своем взгляде на такой вид коммуникации. Я руководил отделом продвижения в агентстве 5 лет, мы оказывали услуги контекстной рекламы и SEO. Команда, которая работала с клиентом — это аккаунт-менеджер, специалист и руководитель проекта.
Аккаунт отвечал за коммуникацию, специалист за настройку рекламы, а руководитель, то есть я, следил за качеством работы. Работали мы в общем пространстве: был чат, доска в Trello, где клиент мог задать вопрос и его видели все участники команды.
В нынешней моей команде такой же подход, это стандарт для бутиковых агентств.
Расскажу, почему я думаю, что аккаунты необходимы, даже если вы даете прямой доступ к спецам. Для этого разберу особенности коммуникации с аккаунт-менеджером и специалистом по интернет-маркетингу.
Специалист по интернет-рекламе
Типаж — «технарь», интроверт. Есть заблуждение, что интернет-маркетологи это такие воздушные ребята, живущие в мире креатива и волшебства. На самом деле большая часть их работы это цифры, таблички, аналитика, сравнение показателей, тестирование гипотез. Интернет-маркетинг больше похож на работу ученого, чем на творчество.
Специалист не заточен под коммуникацию с клиентами. Это человек, который весь день может сидеть, погрузившись в свою работу, ни с кем не общаться, возиться с цифрами.
Вот пример из интервью с клиентом, которые проводит Рейтинг Рунета. Специалисту не хватило навыков коммуникации. Я считаю, не стоило изначально от него их требовать, а лучше было позвать аккаунта на встречу.
Работа с настройкой рекламы требует концентрации. Многозадачность здесь неуместна: если специалист будет отвлекаться на вопросы, которые прилетают неравномерно, это навредит качеству.
Специалист живет в онлайн-среде: сущности, с которыми он имеет дело, это рекламные кабинеты, ключевые слова, метрики, графики. Он может рассказывать вам, как увеличилась видимость по запросам, вырос CTR, сколько добавил минус-слов. Но для вас эти метрики ничего не значат, вам нужны продажи. Может возникнуть конфликт — специалист будет чувствовать, что его работу не ценят. А у вас сложится ощущение, будто для вас делают что-то не то.
Это одна из причин, почему столько взаимных претензий у фрилансеров и клиентов. Фрилансер считает, что сделал работу качественно, но поскольку он не смог как следует это донести, клиент недоволен.
Вот пример отзыва на некачественную работу фрилансера. Мы не знаем, кто здесь прав, но коммуникации явно не хватило, клиенту не объяснили, что происходит, отсюда негатив.
Ниже видим, как таргетолог пытается отстоять свою позицию. Возможно, она права, но у клиента уже создалось неприятное впечатление от ее работы. Все это надо было обговаривать до запуска.
Специалист помнит о задачах бизнеса, и тоже хочет увеличения ваших продаж. Но они не в главном фокусе внимания, потому что он влияет на них опосредованно, через рекламные инструменты. Его задача прежде всего качественная настройка рекламы, а уже ее результатом будет прибыль.
То, что специалист рассматривает вашу задачу как рекламную настройку, это не плохо. Даже наоборот. Как бы цинично не звучало, специалист должен быть немного отстранен, чтобы не бояться тратить ваши деньги и где-то даже ими рисковать. За эту ответственность ему и платят.
И еще важный момент, который стоит помнить клиенту: пока специалист общается с вами, и отвечает на вопросы, он не работает над вашей задачей. Все время, затраченное на коммуникацию, вычитается из работы, и накладывает на него дополнительную нагрузку, в том числе моральную.
Клиент может и должен общаться напрямую со специалистом агентства. Но не стоит ожидать, что специалист будет полноценно вести вас как клиента, что он будет элементом сервиса в агентстве. Все-таки у него задача другая.
Теперь рассмотрим особенности работы аккаунт-менеджера и как строится общение с ним.
Почему клиенты не хотят общаться с аккаунтами?
Обычно проблема в низкой квалификации самих аккаунтов. С профессиональными аккаунт-менеджерами клиенты прекрасно общаются, и доверяют им.
Сервис — это фундамент прибыли агентства, все держится на долгосрочных отношениях, поэтому в обучение аккаунтов серьезно вкладываются.
Дальше я говорю только о профессиональных аккаунт-менеджерах: «передатчики вопросов» и «пересылатели документов» это какие-то другие профессии.
Аккаунт-менеджер
Аккаунт — человек открытый, позитивный, общительный, искренне интересуется другими людьми, любит узнавать новое. Легко переключается и может держать в фокусе внимания несколько задач одновременно.
Ошибочно думать, что аккаунты не обладают высокой квалификацией, а умеют только пересылать сообщения специалисту и обратно. Аккаунт, который проработал с проектами хотя бы год, может свободно закрывать 90% вопросов клиента. Поэтому ответит вам с такой же скоростью, и так же качественно, как и специалист. При этом на понятном языке, без лишней терминологии.
Сама манера общения с аккаунтом может быть более эмоциональной, чем со специалистом. Аккаунт-менеджер обладает эмпатией, интересом к собеседнику, любопытством. Его задача — построить отношения. Поэтому с аккаунтом можно выговориться, высказать сомнения, спросить совета, пожаловаться на какие-то моменты. Жалобы и вопросы клиента — это нормально. Это и есть часть сервиса и работы аккаунта.
Аккаунт-менеджер мыслит в рамках общей стратегии клиента и помнит о потребностях его бизнеса. Аккаунт всегда держит в голове прибыль клиента: продажи, коммерческий успех. Его миссия — донести эти цели до команды, сфокусировать на них, и адаптировать рекламную стратегию.
Резюмирую
Иметь прямой доступ к специалисту — хороший бонус. А в бутиковых агентствах с выделенной командой это норма.
Но и аккаунт-менеджер необходим. По моему опыту, проекты, где есть и аккаунт и специалист, более успешны, чем те, где есть кто-то один.