Фирменный стиль Сбера, Тинькофф, ВТБ: как в 2023 году финтех-гиганты общаются с клиентами с помощью визуала?

2023-10-09 15:52:34 Время чтения 9 мин 1955

Сегодня за разные сегменты целевой аудитории конкурирует, как минимум, три крупных банка. Конечно, основным преимуществом каждого будет является сильный продукт и попадающий в запрос клиентов пакет услуг. Однако то, где это будет преподнесено аудитории и как упаковано, также играет важную роль. Под словом «где», здесь имеются в виду разные каналы коммуникации с клиентами — соцсети, нативная реклама, телевидение (их выбор — грамотная работа маркетологов), а под словом «как» — фирменный стиль.

О самых удачных решениях в дизайне у лидеров финтех-среды и о том, как они работают на практике, рассуждает арт-директорка дизайн студии maryco Ника Октябрь.

За счёт чего крупные банки располагают к себе целевую аудиторию?

Прежде всего это плодотворная совместная работа команды маркетологов и дизайнеров. В разных сферах рынка лидеры забирают себе какую-то часть цветового спектра — так, мы знаем, что существует красный, жёлтый, синий и зелёный банк. И к слову, с этими цветами у нас ассоциируется один определенный банк.

Напишите, в комментариях, какие пришли к вам в голову первыми при упоминании перечисленных оттенков :)

Выбор цвета во многом зависит от позиционирования, ценностей компании, например, сине-голубые оттенки Газпромбанка подчеркивают его открытость, проактивность, ответственность, участие и внимание к людям. Синий — цвет надёжности, спокойствия и уверенности.

Не менее важен tone-of-voice, то есть, какие слова и стиль речи стоит выбирать, чтобы зацепить целевых клиентов. Например, у Тинькофф есть голосовой помощник по имени Олег, и несколько лет назад он мог спокойно обращаться к мошенникам с помощью нецензурной брани :) И нет, это не баг — ЦА банка молодые, «движовые» люди, которым такой свободный подход к общению не кажется оскорбительным.

Мы заметили, что крупные банки вкладывают большие финансовые ресурсы в рекламу на телевидении, и бывает, как правило, три варианта визуальной подачи такой рекламы — это 3Д-коммуникация, key visuals, тематические ролики или с участием амбассадоров.

Амбассадоры играют важную роль в построении коммуникации с аудиторией — их выбор зависит о того, за кем в медиа среде следят потенциальные клиенты бренда. У Альфа Банка на телевидении амбассадором является Иван Ургант (ЦА — интеллигенция, 35+), а в интернете Даня Поперечный (ЦА — молодые люди, 20+). А у ВТБ — Сергей Бурунов (ЦА — сотрудники предприятий, 40+).

ТОП-5 банков России: рассуждаем о сильных сторонах дизайна лидеров

Мы изучили статистику ТОП-5 банков России по критериям «чистых активов» и «клиентского рейтинга» и проанализировали, как они формируют эффективную работу команды маркетологов и дизайнеров. Делимся самыми интересными наблюдениями:

Сбер (ex-Cбербанк)

Сбер выделяет одним из своих конкурентных преимуществ долгое пребывание на рынке — это означает надёжность, постоянство и уверенность, что важно для его клиентов средней возрастной группы, особенно с большими денежными накоплениями. При этом, значительным сегментом его целевой аудитории также является молодёжь 14+, так как Сбер сотрудничает с разными ВУЗами по всей стране.

Чтобы отвечать запросу обоих сегментов, после редизайна, банк стал выбирать спокойные, не кричащие, но свежие оттенки зелёного, обновил и упростил логотип, а также поработал над качеством юзабилити сайта и приложения.

Сбер одним из первых открыл выпуск кастомных карт, которые позволяют их обладателям самовыражаться. А недавно, обновил линейку основных продуктов — теперь карты Сбера чёрные, современные и минималистичные.

ВТБ

ВТБ нацелен на среднюю возрастную группу и позиционирует себя в большей степени, как «зарплатный банк». Его реклама появляется на телевидении, где ярким амбассадором является актёр Сергей Бурунов, а также в образе баннеров на сайтах или на наружных носителях. У ВТБ деловой, строгий, внушающий доверие язык общения с клиентами. А его фирменная палитра спокойная, приглушённая, не кричащая — в синих оттенках.

Альфа-Банк

Команда банка одной из первых на рынке шагнула в минимализм и работу с 3D-элементами. У банка сильная, современная, «чистая» дизайн-система, которая считывается в разных каналах коммуникации за счёт грамотной повседневной поддержки дизайн-команды.

Тинькофф

Целевая аудитория банка — преимущественно молодой возрастная группа — от 18 до 35 лет, с которой Тинькофф коммуницирует в основном через интернет и соцсети. Язык общения банка — на «ты», простой, сленговый. А фирменный стиль — яркий, дружелюбный, трендовый — с использованием 3D, необычной анимации и маскотов.

У банка Тинькофф самое сильное с точки зрения удобства пользования приложение — в первую очередь, потому что это первый онлайн банк в России, и его конкурентное преимущество — это комфорт и качество онлайн сервиса. Внутри приложения есть интерактивные и вовлекающие финансовые сторис — по контенту либо образовательные, либо юмористические, как, например, с афророссиянином Никитой.

Точка

Точка — молодой банк с аудиторией миллениалов-предпринимателей. Команда Точки удачно попала в запрос потенциальных клиентов, у которых был запрос на взаимодействие с простым и понятным в коммуникации банком и который поддерживает бизнес. Неудивительно, что амбассадор Точки — это юморист (и миллениал) Антон Лапенко, он появляется в рекламных роликах банка — чаще всего легких к восприятию, забавных, с юмористическим сюжетом.